Повышение цен на телевизионную рекламу в текущем году произошло «незаметно» для информационного поля: дома продаж не стали публиковать прайс-листы с базовыми ценами, ограничившись шоп-листами для клиентов. Почему сейлз-хаусы решили не предавать широкой огласке расценки на рекламу «МедиаБизнесу» рассказал генеральный директор компании «Приоритет» Вячеслав Булавин. Он поделился своим мнением о текущей ситуации на телевизионном рынке и рассказал, почему телеканал «Студия 1+1» проводил собственный аудит телевизионной панели.
- В прошлом году ходили слухи, что некоторые телеканалы были очень недовольны своими показателями в телевизионной панели. Также были слухи о том, что «Студия 1+1» проводила собственный аудит ТВ-панели. Каковы результаты этого аудита?
- Есть такое понятие: условность. Медиавалюта — достаточно условная конвенциональная величина. «Условная» означает, что она обусловлена рядом факторов, и эти факторы не терпят натурального взгляда. Мне кажется, что некоторые директора каналов принимают рейтинги излишне натуралистически, как данные термометра в поликлинике. Статистика — это игра определённо больших чисел, поэтому очень важно избегать натурального взгляда. Формирование сетей — не буду говорить каких — в своё время шло про принципу: где пиплметр начал работать, там начала работать и телевизионная вышка. Таким образом три национальные сети — наследницы старых времён - продолжают покрывать подавляющее большинство населения, а выстраиваемые сети по покрытию нередко напоминают лоскутное одеяло. Чем больше покрытие, тем стабильнее показатели телеканалов в исследовании.
- И всё-таки, такой аудит проводился?
- Проводился. В результате аудита снимаются элементы недоверия. Аудит не обнаружил признаков внешнего вмешательства в панель. Это не означает, что панель хорошая или плохая: тот факт, что вмешательство не было обнаружено, не свидетельствует о том, что его не было вообще. С другой стороны, аудит есть аудит, и он показал, что на этом уровне можно быть спокойными за показатели.
- Каким был 2007 год для вашей компании?
- Канал «1+1» пережил очень тяжёлый год — во многих отношениях. И мы как партнёры «1+1» также пережили очень тяжёлый год. Всегда есть соблазн: когда что-то не получается — начать поиск виновных на стороне, и вместо того, чтобы разобраться и понять, что нужно сделать и как – торопиться с оргвыводами.
- С точки зрения денег ситуацию невозможно понять без конфигурации рынка и поведения «Интер-рекламы». Их поведение в 2007 году наказало всех - и их самих не в последнюю очередь. Они просто «опустили» рынок. Альфа и омега их деятельности в 2007 году - «эксклюзив любой ценой». Эксклюзивы по многим параметрам — нормальная форма работы, но когда эксклюзивность ставится в качестве ключевого запроса партнёру по сделке и является самоцелью — это стратегия самоубийственная для каналов, и для клиентов, и для рынка в целом. В этом году они свою стратегию изменили и, по-моему, на более разумную…
- Насколько «1+1» выполнил запланированные поступления от рекламы в 2007 году?
- С точки зрения того, что канал хотел получить определённые деньги под определенный рейтинговый ресурс, который он тоже планировал, - этих денег он не получил. Но поскольку рейтинговый ресурс был меньше, деньги получены в пропорции с тем ресурсом, который канал дал.
Рынок минувшего года и особенно его первые месяцы были переоценены. Я ожидал, что объём коммерческой рекламы составит $520-540 млн гросс по году. Политическая реклама в минувшем году некоторым образом подействовала на коммерческую рекламу, заместив её и «каннибализировав», заняв инвентарь, который мог быть коммерчески использован. И, наконец, самим фактом выборов и политической рекламы была изменена сезонность рекламной работы ряда категорий классических брендов.
- По вашему мнению, рынок не заработал из-за проведения досрочных выборов?
- И из-за этого, и из-за архаичной стратегии нашего конкурента — ему очень хотелось, чтобы «Приоритет» прекратил своё существование, поэтому они действовали по принципу «Чем хуже, тем лучше». Вполне логично: у «Интер-рекламы» – или как бы её не назвали – нет и не может быть иного конкурента, кроме «Приоритета». И очень велик соблазн остаться одному и подмять все под себя…
- Как вы оцениваете переход телеканалов группы «Интер» в отдельный сейлз-хаус?
- С точки зрения реальной жизни ничего не изменилось. Каналы группы, как и прежде, продаются в пакете с телеканалами Виктора Пинчука. Есть версия, что группа «Интер» хочет сделать свою структуру более прозрачной, скажем, для выхода на IPO. Хотя меня эта версия веселит — это или нереализуемо, или спекуляция.
- Почему телевизионные дома продаж не стали публиковать прайс-листы с базовыми ценами на 2008 год?
- Нельзя «выпендривать» бизнес-мысли. История, когда было два канала, которые продавались; два сейлз-хауса, которые были практически равны; и «болтались» телеканалы Пинчука уже закончилась, поэтому глупо реализовывать рудименты прошлого мышления. Вот «Сфера ТВ» опубликовала прайс-лист — ей будет какой-то плюс? Нет. Ну, журналистам, может быть, лишний информационный повод. (Смеется.)
Для того, чтобы прайс-лист выдвигался в качестве серьёзного информационного повода, необходим определенный консенсус на рынке. А именно: необходимо, как в некоторых соседних странах, в июле дать определённые оценки развития рынка и перспектив на следующий год, обсудить это с рекламодателями, рекламными агентствами, создать конструктивную дискуссию, в результате которой могли бы выкристаллизоваться определённые правила, заложенные в последствии в прайс-лист. А когда используется основной набор приёмов прошлого года — увеличиваются базовые параметры на 30%, потому что прогнозируется такой рост рынка, - превращать публикацию прайс-листа в серьёзное событие малоуместно.
- Насколько вас устраивают существующие прогнозы развития телевизионного рекламного рынка?
- Мне не очень понятна методика Всеукраинской рекламной коалиции, которая составляет свой прогноз по опросам агентств. Прогноз компании Cortex также не лишен определенной субъективности. Агентства и представляемые ими клиенты не могут не промотировать свои интересы, и над ними нет никакой серьёзной общественной организации — например, ассоциации рекламных агентств, которая была бы достаточно авторитетна, чтобы агентствам было невыгодно нести «отсебятину» и было неловко лукавить, выдавая желаемое за действительное. С этикой дела обстоят просто плачевно…
- «Приоритет» составляет собственные прогнозы развития рынка?
- Конечно. По нашим прогнозам, объём прямой коммерческой рекламы на национальном ТВ составит $600-620 млн гросс.
- В России компания компания Procter&Gamble отказалась от размещения на «Первом канале». Вам известно, какова причина такого решения?
- Procter&Gamble не отказался размещаться, а изменил сезонность — пока он отказался размещаться только в январе. О чём-то большем говорить с моей стороны было бы безответственно.
- Возможна ли, по вашему мнению, такая ситуация на украинском рынке?
- Конечно нет.
- Украинские каналы в ценообразовании не участвуют в таком своеобразном ключе, в котором это произошло в случае с ОРТ осенью минувшего года, когда канал проанализировал свою ценовую политику и счёл её недостаточно агрессивной.
В этой истории много смешных недоразумений. Ведь что означает отказ рекламодателя размещаться на отдельном, хоть и самом большом канале?! На этот канал придут другие клиенты, а Procter&Gamble, обеспечивающий устойчивость кэш-флоу в течение года,- будет присутствовать на других каналах. В результате в месяцы пониженного спроса его будет больше на этих каналах, а в месяцы повышенного спроса — на ОРТ. Это мало что меняет. По крайней мере у меня есть серьезные основания сомневаться в том, что предпринятые действия смогут оптимизировать доходы канала.
Екатерина Андреева, «МедиаБизнес»
