И рекламодатели, и участники рынка заметили, что по мере увеличения рекламной активности в Интернет эффективность рекламного воздействия значительно снизилась.
Одним из выходов из этой ситуации является использование нестандартных рекламных материалов, к которым аудитория пользователей ещё не привыкла. Такие реализации стали называться rich-media (рич-медиа) баннерами. Мы видим множество примеров таких материалов, которые привлекают большее внимание нетипичными размерами и поведением на экране. Направление rich-media баннеров будет развиваться и в дальнейшем, обрастая всё большим интерактивом с аудиторией.
Вторым способом увеличения эффективности взаимодействия с аудиторией является использование видео роликов, как составляющих баннерной рекламной кампании.
По данным исследований (http://www.mediarevolution.ru/formats/effectiveness/816.html) компаний InsightExpress и Viewpoint Corporation, у пользователей Сети, которые видят видеобаннеры, повышаются все характеристики: и желание приобрести товар (purchase intent), и интерес к бренду (brand awareness). Наконец, эти баннеры им просто больше нравятся (они имеют более высокий уровень ad favorability).
Интерес к бренду после просмотра видеобаннеров повышался на 229%, восприятие рекламы (ad favorability) — на 108%, желание приобрести товар — на 78%, отношение к бренду улучшалось на 77% по сравнению с эффектом от традиционных флеш- баннеров.
Видеобаннеры форматов Video Wall и Expandable Video показали на 67% лучший результат в отношении готовности потребителей совершить покупку, чем обычный флэш-баннер.
Те пользователи, кто посмотрел Expandable Video баннер, вдвое чаще высказывали «очень положительное» («very favorable») мнение о рекламируемом бренде, чем те, кому демонстрировался обычный флэш-баннер. В целом показатель положительного восприятия бренда у этой категории пользователей был выше на 77%.
До последнего времени основным сдерживающим фактором использования видео в украинских кампаниях была низкая пропускная способность Интернет подключения у большинства пользователей.
Отмечая возросшую динамику развития широкополосных подключений, мы решили проверить, насколько целесообразно технически и эффективно на использование видео фрагментов в рекламных материалах в настоящее время.
Специально для нашего клиента, компании Neckermann, был разработан интерактивный видео-баннер, который вместе с возможностью перейти на разные страницы сайта содержал видео материал с промоутером, подгружаемый с сервера рекламной системы Adriver.
В качестве эксперимента специалисты Интернет-агентства «Эхо» провели недельное размещение на нескольких проектах, которые неплохо себя зарекомендовали как по уровню отклика, так и по интересу аудитории к материалам сайта клиента.
По результатам кампании можно с уверенностью утверждать, что использование видео в баннерах оправдано и может использоваться уже сейчас:
Вследствие невысокой пропускной способности рекламные материалы не смогли увидеть 15% всей охваченной аудитории, которые использовали dial-up подключение.
Даже с меньшим фактическим охватом отклик (CTR) вырос в два раза, а стоимость клика приблизилась к стоимости контекстной рекламы — 14 центов за клик.
Кроме увеличения прямого отклика по рекламным материалам, мы заметили ряд особенностей, подтверждающих результаты исследования, приведённых выше, а именно:
Существенный отложенный рост продаж — заказы от посетителей, пришедших на сайт клиента через неделю после контакта с рекламным материалом, составили около 20% от всех заказов.
Увидевшая баннер и запомнившая название бренда и категории продуктов аудитория сгенерировала в два раза больше поисковых запросов, чем за аналогичный по времени период.
Хотя технология изготовления интерактивных видео баннеров требует больших затрат по сравнению с флеш-баннерами, эффект от использования видео намного превышает затратную часть, а учитывая тенденцию увеличения медиа-бюджетов, способен сильно повлиять на результаты рекламных кампаний в Интернет.
Максим Макаренко, Интернет-агентство «Эхо»
Текст с сайта «РеклаМастер»
