Несмотря на то, что рекламно-коммуникационный рынок стремительно развивается, количество печатных изданий и объемы рекламных поступлений увеличиваются, аудитория прессы, напротив, уменьшается. Обостряется конкуренция как внутри сегментов печатных изданий, так и между сегментами.

 

По данным Министерства юстиции Украины, в стране зарегистрировано около 30-ти тысяч печатных СМИ, их концентрация приблизительно одно издание на каждые 1,5 тысячи населения. Тем не менее, аудитория прессы планомерно снижается. По данным исследований компании TNS Ukraine, общая аудитория прессы в соотношении с данными 2001 года, снизилась на 5,1%: с 17 млн 14,4 тыс. читателей до 15 млн 635,4 тыс. Наибольшая потеря аудитории за 6 лет произошла у ежемесячных изданий – на 14,3%: с 12 млн 557,2 тыс. до 9 млн 686,2 тыс, а у ежедневных изданий она снизилась на 9,5%: с 12 млн 518,5 тыс. до 10 млн 484,6 тыс. Количество читающих еженедельные издания сравнительно стабильно (разница в 1,8% на уровне ошибки выборки): 14 млн 403,1 тыс. (2001/1) и 13 млн 690,9 тыс. (2007/1).

 

Среди проблем отрасли, исследовательская компания Cortex называет пять основных аспектов:

- отсутствие сертификации тиражей;

- слабая дистрибуция;

- монополия рынка печатных услуг;

- непрезентабельность выборки, для исследования аудитории изданий;

- планирование прессы по остаточному принципу при формировании рекламных бюджетов.

 

По мнению представителей рынка прессы, фактор, сдерживающий рекламодателей от обращений к прессе как к полноценному рекламному носителю, – дешевизна телевидения. Представители печатной отрасли считают, что рекламодатель не понимает, а рекламные агентства не способствуют донесению до клиента информации о преимуществах размещения рекламы в прессе, и в целом на нетелевизионных носителях. В связи с этим представители рынка нон-ТВ, готовы сами научить рекламодателя грамотно инвестировать рекламные бюджеты в нетелевизионные каналы коммуникаций. По их мнению, размещение рекламы на подобных носителях в целом ряде случаев позволяет за меньшие деньги получить лучший результат. К примеру, планируя кампанию с небольшим бюджетом (до $0,5 млн) исключительно на телевидении, шансы получить желаемый результат и достичь запланированных показателей ничтожно малы. В таких случаях гораздо эффективней использовать нетелевизионные каналы. Представители движения нон-ТВ,возникшего в 2006 году с целью построения дополнительных коммуникаций с рекламодателями и увеличения доходов обеих сторон, утверждают, что нетелевизионные носители гарантируют более выгодные и удобные условия.

 

По мнению Александра Беримца, медиаэксперта и экс-директора по маркетингу издательства «Экономика», рынок прессы развивается, становится профессиональнее и цивилизованнее, однако, поддерживая аналитиков Cortex, он считает, что полноценному развитию печатной отрасли мешают непрозрачность тиражей, несовершенная система продаж изданий, отсутствие объективной статистики/ данных по важнейшим характеристикам/ параметрам рынка и его участников. Господин Беримец подчеркивает, что заявления издательских компаний о том, что они являются «крупнейшими», «лидерами медиарынка», – всего лишь декларации. Рекламодателям же он советует тщательно сравнивать предоставляемые им данные с данными конкурентов, а заявленные тиражи – с результатами исследований аудитории, то есть, по сути, проводить собственное мини-исследование.

 

Важным источником доходов являются поступления от продаж рекламных площадей, однако здесь, по мнению Александра Беримца, также не все благополучно. Он считает, что технологию продаж рекламы и качество маркетинга изданий необходимо усовершенствовать, выстраивая взаимоотношения с клиентами (так называемая технология СRМ).

 

Вместе с тем, рекламные доходы рынка печатных СМИ заметно растут. По предварительным данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), доход прессы от рекламы сравнительно с 2005 годом увеличился почти в два раза. Если в 2005-м печатные СМИ заработали $131 млн, то зимой 2007-го эта цифра составляла уже $209,5 млн, а к лету, согласно откорректированным (в связи с предвыборной агитацией) данным, объем затрат на рекламу в прессе достиг $225 млн.

 

При этом, согласно исследованию Adex Monitor, основную роль в доходах печатных СМИ играют сами СМИ. По данным исследовательской компании Cortex, в первом полугодии 2007 года категория «средства массовой информации» принесла печатной отрасли наиболее существенную прибыль – около $38 млн, заняв первое место среди категорий, рекламируемых в прессе.

 

Наиболее активные рекламодатели в категории – издательские дома. Так, «Украинский медихолдинг» («УМХ») в первом полугодии 2007 года потратил на свою рекламу в прессе более $2,7 млн. При этом сам «УМХ» получает самый больший доход от рекламы среди издателей и является лидером рынка рекламы в прессе. По итогам исследований, проведенных компаниями «Мониторинг СМИ Украина» и TNS Ukraine, доля «УМХ» в августе 2007 года относительно августа 2006-го выросла на 3% (с 13% до 16%). Разрыв с ближайшим конкурентом (по состоянию на конец лета) составил 6%. Динамика роста рекламных доходов «УМХ», по сравнению с августом 2006-го, составила 86,5%, что на 35% опережает динамику рынка в целом.

 

Не менее важный вклад в развитие рекламного рынка печатных СМИ внес ИД «Бурда-Украина», потратив на рекламу в прессе в первом полугодии 2007 года более $2,1 млн. Издательство «Бурда-Украина» выпускает 29 периодических журналов, а продажи рекламы в этих изданиях достигают рекордного объема – в 2006 году было продано 5340 рекламных полос.

 

Также лидерами по затратам на рекламу в прессе выступают ИД «КП Друк» (KP Publications), выпускающий такие издания, как «Корреспондент», «Афиша», Pink, Stuff, и ИД «Эдипресс Украина», выпускающий журналы «Единственная», «Твое здоровье», «Твой малыш», Viva и др. Затраты на печатную рекламу в первом полугодии 2007 года у данных издательских домов достигают $2 млн и $1,7 млн соответственно. Из телевизионных СМИ лидером по затратам на рекламу в прессе стал телеканал ICTV, потратив на свою рекламу в первом полугодии 2007 года более $1,7 млн.

 

Хотя – и это важно – приведенные данные Adex Monitor не учитывают предоставляемые скидки и бартерные отношения («реклама на рекламу»).

 

 

 

 

 

 

По прогнозам, которые ежегодно делают ВРК и УАИПП, рост объемов рекламы в печатных СМИ в этом году составит около 30% (точнее – 27%). Стабильное наращивание рекламных доходов привлекает как зарубежных инвесторов, так и отечественных. В период с апреля по сентябрь 2007 года только среди издателей – членов УАИПП было запущено 18 новых изданий.

 

Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП, утверждает, что печатные СМИ являются востребованным источником информации, которому доверяют: «За недолгую 15-летнюю историю независимых печатных СМИ о них создано слишком много мифов. Многие из мифов, принимаемых сегодня за достоверные утверждения, в лучшем случае были придуманы для оправдания неумения отдельных, так сказать, “специалистов” от рекламы и PR. В худшем случае эти сплетни имеют весьма прагматичную цель – бросать тень и всячески порочить печатные СМИ, чтобы как можно дальше отвести рекламодателей от этого исключительно точно бьющего орудия коммуникации с четко очерченными аудиториями. Другими словами, эти мифы не показывают истинную картину, а потому не могут быть приняты во внимание профессиональными игроками коммуникационного рынка, куда входят реклама, PR и другие инструменты коммуникации».

 

По мнению Алексея Погорелова, количество изданий будет расти и они будут все более сфокусированными на потребности читателя.

 

Нельзя не отметить, что именно издатели сегодня наиболее заинтересованы в повышении качества своего продукта и в предоставлении максимально точной информации об аудиториях своих изданий. Поэтому в этом году по инициативе нескольких печатных домов были проведены и обнародованы результаты исследований сразу двух специализированных аудиторий – читателей автомобильной прессы и читателей деловой прессы. Причем финансировались исследования собственных читательских аудиторий самими издателями.

 

Рекламодателя же по-прежнему больше привлекают женские издания, их рекламные доходы в сравнении с 2005 годом увеличились практически в 2 раза.

 

 

 

Если за период январь-июль 2005 года сегмент женской прессы заработал около $25 млн, то за период январь-июль 2007-го доход женских журналов от рекламы составил более $45 млн (данные Adex Monitor). Возможно, это связанно с привлекательными для рекламодателя тиражами изданий. Тиражи популярных женских журналов колеблются от 70-ти до 680 тыс. экземпляров в месяц. Для сравнения: самый большой тираж среди мужских изданий – 70 тыс. экз. в месяц, у автомобильных – 36 тыс., у финансовых – 50 тыс. (в сравнениях не учитывались тиражи выпусков ежедневных газет и изданий с телепрограммой).

 

При этом нужно учитывать, что тиражи не сертифицированы. По мнениюАлександра Беримца, сертификация тиражей – слабое звено рынка рекламы в печатных СМИ: «Вопрос легализации реального тиража не решается, издатели не готовы, а рекламодатели недостаточно убедительно настаивают».

 

Также одной из важнейших проблем рынка прессы является неполный охват его исследовательскими компаниями. К сожалению, многие издания с небольшими тиражами и направленные на узкие аудитории не измеряются вовсе.

 

С целью более эффективного взаимодействия рекламодателя и издателя господин Беримец акцентирует внимание на таких вопросах:

 

- создание, по опыту других стран, отраслевого классификатора печатных СМИ;

- корректировка системы исследований аудиторий печатных СМИ до уровня, когда результаты будут отображать реальную картину на рынке, с релевантными данными опросов по объему аудитории;

- легализация реальных тиражей, то есть сертификация – это позволит более качественно и грамотно использовать показатели и определять стоимость рекламного контакта с тысячей аудитории, а также соизмерять контакт (реклама-потребитель) в прессе с контактом на других носителях.

 

Среди наиболее актуальных тенденций рынка печатных СМИ выделяют следующие:

- мультимедийность, развитие онлайн-проектов («Дело» и www.delo.ua, «Сегодня» и www.segodnya.ua, «Обзор газета» и www.obzor.ua…);

- консолидация и укрупнение издательских компаний, развитие медиагрупп («Главред-медиа» + издательство «ПрессЦентр» + УНИАН, Telegraaf Media Group Ukraine + Gala Media Group…);

- прозрачность и публичность медиакомпаний, реструктуризация активов (КП «Медиа», ГК «Украинский медиахолдинг»…);

- внедрение новых технологий («Edipresse Украина» свои B2C проекты запускает с версиями для мобильных пользователей).

 

 

 

В заключение можно добавить, что, по прогнозам исследовательской компании Cortex, в ближайшем будущем рынок прессы будет сконцентрирован в руках 5-8-ми основных игроков. Новые рекламодатели и дополнительные денежные поступления придут в прессу в случае, если данный рынок станет прозрачным и цивилизованным, а также из-за дороговизны телевидения. По совместным прогнозам издателей и исследователей, пресса как продукт потребления – чтения и как рекламный носитель будет жить еще как минимум 10 лет.