Оригінал публікації на сайті «Медіамейкер» за посиланням
Reuters Institute опублікував свій тренд-репорт. У ньому команда опитала 326 керівників новинних організацій із 51 країни й територій про ключові виклики та можливості наступного року. Лише четверо з десяти (41 %) опитаних впевнені в перспективах журналістики 2025 року, тоді як кожен шостий (17 %) має мало впевненості.
Видавці дедалі частіше висловлюють сумніви у стабільності своїх організацій: впевнених опитаних на 19 % менше ніж 2022 року. Натомість частка невпевнених зросла від 10 % до 17 % за той самий період.
Світова поляризація створює складне середовище для роботи журналістів. Політики не лише відкрито атакують незалежні медіа, погрожуючи їм чи подаючи судові позови, але й створюють нові перешкоди через законодавство. Закони про національну безпеку дедалі частіше використовують для обмеження свободи слова, ускладнюючи виконання журналістських обов’язків.
Не менш серйозним викликом є уникання традиційних медіа. Наприклад, на президентських виборах у США Дональд Трамп і Камала Гарріс переважно ігнорували мейнстримні медіа, віддаючи перевагу власним платформам або альтернативним джерелам, таким як подкасти (наприклад, шоу Лекса Фрідмана, Джо Рогана, Алекса Купера) чи YouTube. У випадку Трампа ключові меседжі поширювалися мережею незалежних активістів у соцмережах.
Така тенденція є і в інших країнах. У Румунії кандидат Калін Джорджеску через соцмережі, зокрема TikTok, залучив значну авдиторію, майже не співпрацюючи із традиційними медіа. Його кампанія, яка спиралася на популістські меседжі та стиль життя (він показував, як катається на конях, активно займається спортом і відвідує церкву), привела до успіху в першому турі президентських виборів. Попри звинувачення у російському втручанні й оголошення переголосування, результат показує потужний запит на новий формат комунікації.
Ситуація ускладнюється конкуренцією із соцмережами. Ілон Маск заявляє, що публікації на його платформі X можуть бути так само надійними, як і контент традиційних медіа. Це створює додатковий тиск на редакції, особливо на фоні скорочення робочих місць. 2024 року лише на великих ринках втратили 2 500 робочих місць, тоді як роком раніше цей показник сягав 8 000. Скорочення торкнулося таких великих брендів, як Wall Street Journal, Guardian, CNN та BBC.
Телевізійні новини також втрачають авдиторію, що перемикається на стримінгові платформи. У США CNN втратила майже третину своєї глядацької бази після виборів, тоді як суспільні мовники в різних країнах стикаються з фінансовими обмеженнями й політичним тиском. У Швейцарії національний мовник SRG SSR може втратити половину свого фінансування за підсумками референдуму, а BBC змушена скорочувати персонал і програми.
Однак більшість опитаних видавців (56 %) все ж залишаються впевненими у своїх бізнес-перспективах. Особливо це стосується медіа з багатих регіонів, таких як Північна Європа чи США, які працюють за передплатною моделлю. Головний виклик для медіа 2024 року — переконати авдиторію e критичній важливості незалежної журналістики в умовах наростальної поляризації та складної економічної ситуації.
Торішній звіт показав катастрофічне зниження трафіку з Facebook до видавців: сукупний трафік знизився на дві третини (67 %) за два роки, а трафік із X — на половину (50 %). Причина — зміни платформ: Facebook змістив фокус на розважальний контент, а X під керівництвом Ілона Маска став менш дружнім до медіа. Водночас трафік із Google Search поки що не демонструє значного спаду, хоча окремі видавці повідомляють про скорочення. Натомість Google Discover зріс на 12 % і вже перевищує органічний пошук за обсягами трафіку.
Проте видавці побоюються, що саме пошук стане наступним джерелом втрат. Інтеграція згенерованих відповідей, таких як AI Overview від Google, потенційно зменшує кількість кліків на лінки. Хоча Google стверджує, що новий формат навіть підвищує CTR для окремих покликань, конкуренція на горизонті загострюється. OpenAI запустила свій Search GPT, об’єднавши великі мовні моделі з реальними базами даних, уклавши угоди з News Corp, Reuters, Financial Times та іншими гравцями на суму майже $250 млн.
Нові гравці, такі як Perplexity, ProRata та інші, створюють альтернативи пошуку: від персоналізованих стрічок новин до автоматизованих аналітичних хабів. Зокрема Perplexity запустила функцію For You, а мобільний застосунок Particle пропонує реальні новини у зручному інтерфейсі, де покликання на оригінальні матеріали розташовані нижче від основного блоку. Такі зміни викликають запитання: якщо читачі можуть отримати основний контент безплатно через ШІ-агрегатори, навіщо переходити на сайти видавців?
Крім того, підхід платформ до монетизації посилює нерівність. Лише великі видавці, переважно англомовні, укладають вигідні угоди із платформами. За даними опитування, 72 % видавців підтримують колективні договори, але реальність демонструє протилежне: більшість локальних медіа залишаються поза грою.
Світ цифрових платформ стрімко змінюється, і видавці опиняються перед дилемою: зміцнювати партнерство з техгігантами чи зменшувати залежність від них. Згідно з останніми даними, лише третина (31 %) видавців прагнуть посилити співпрацю, стільки ж хочуть її згорнути, а 36 % планують зберегти статус-кво. Meta викликає особливе роздратування у видавців.
У фокусі цього року — побудова відносин з OpenAI, Perplexity та іншими новими гравцями. За результатами опитування, на ШІ-платформи готові спрямувати більше ресурсів на 56 % більше респондентів, ніж тих, хто не хоче докладати до цього зусилля.
Інші альтернативи теж приваблюють видавців: WhatsApp (на 39 % більше опитаних готові вкладатися в цю платформу), LinkedIn (+39 %), Bluesky (+38 %) та Google Discover (+27 %). Водночас інтерес до Facebook (-42 %) і X (-68 %) різко знижується.
YouTube (+ 52%), TikTok (+ 48%) та Instagram (+ 43%) залишаються платформами, куди видавці інвестуватимуть більше ресурсів. Молодь активно споживає короткі відео, однак для видавців це ще не вигідний формат: монетизація складна, а повернення трафіку на сайти мінімальне.
Збільшення контенту, включаючи автоматизовані новини, робить конкуренцію на TikTok ще гострішою. Проте деякі медіа адаптуються: наприклад, The Economist та BBC додають відеокаруселі на головні сторінки, а репортажі формату «престижний TikTok» (короткі відео на сайті медіа) стають частиною стратегії багатьох видань.
Закінчення епохи масового реферального трафіку та виклики через швидкий розвиток ШІ змушують видавців кардинально змінювати свої бізнес-моделі. У світі, де стає дедалі більше контенту, виживуть лише ті, хто вирізняється якістю, актуальністю або здатністю встановлювати зв’язок з авдиторією.
Ця динаміка підштовхує медіа до зміни акцентів: моделі, орієнтовані на читачів, стають важливішими, ніж рекламні підходи, засновані на масштабах. Протягом кількох років опитування показують зростання інтересу до підписок, які стали головним джерелом доходів для багатьох видавців. Водночас більшість медіа намагаються диверсифікувати доходи, використовуючи одразу три, чотири або навіть п’ять різних джерел.
Найбільший очікуваний приріст уваги (на 16 %) припадає на фінансування через платформи — здебільшого завдяки угодам із платформами штучного інтелекту, чинним механізмам розподілу доходів і контрактам на фактчекінг. Зростає і роль філантропії: фонди та гранти стають рятівним колом для незалежної журналістики. Кількість видавців, які покладаються на краудфандинг і донати також зросла до 19 %.
Серед інших джерел доходів — супутні послуги, як-от навчання чи маркетинг, а також продаж мерчу. У деяких європейських країнах значною підтримкою для локальної та суспільно важливої журналістики залишаються державні субсидії.
Водночас, хоча цифрові підписки зростають, темпи цього сповільнюються. Для багатьох медіа дохід від підписок не компенсує втрат від падіння друкованих тиражів.
Майже половина (44 %) респондентів опитування вважають розроблення нових продуктів і сервісів пріоритетом. Приблизно 42 % планують запускати продукти для молодої авдиторії, 26 % розглядають аудіо, 30 % — відео, а деякі експериментують з освітніми проєктами (26 %), іграми (29 %) чи навіть кулінарією (13 %).
Наприклад, The New York Times створив портфоліо продуктів — від ігор і рецептів до оглядів товарів. Завдяки стратегії пакетних підписок видання значно покращило утримання авдиторії.
Після виборів у США активізувалися дискусії про вплив інфлюенсерів на політику й медіа. Це явище включає широкий спектр контент-креаторів, зокрема ексжурналістів, які створюють власні платформи для новин і аналітики.
Дослідження Pew Research Center показало, що 21 % опитаних американців регулярно отримують новини від інфлюенсерів у соцмережах. Серед молоді (до 30 років) цей показник ще вищий — 37 %. Водночас 63 % таких інфлюенсерів є чоловіками, а понад половина з них не мають журналістського досвіду.
У Бразилії, наприклад, популярні соцмережеві особистості змішують новини з розвагами, створюючи унікальний формат. У Франції підлітки отримують новини від Hugo Travers (HugoDécrypte), який пояснює складні теми доступною мовою. У Австралії YouTube-блогер Джордан Шенкс-Марковіна поєднує гумор із журналістськими розслідуваннями.
Такі автори часто пропонують свіжий погляд на новини, але їхній підхід також спричиняє ризики дезінформації. UNESCO звітує, що 62 % інфлюенсерів не перевіряють факти перед публікацією.
Тенденція відходу журналістів із традиційних медіа до платформ зміцнює явище, яке називають «креаторизацією журналістики». Так Тейлор Лоренц, ексжурналістка The Washington Post, 2024 року запустила власний Substack під назвою User Mag і подкаст Power User. Вона зазначає, що прагне більшої автономії та прямої комунікації з авдиторією.
Інші відомі приклади:
Для багатьох перехід до форматів креаторів стає фінансово вигідним. Наприклад, Меттью Іглесіас, який залишив Vox Media заради Substack, заробляє понад $1 млн на рік.
Нова тенденція викликає суперечливі реакції. 28 % медіаменеджерів вважають «креаторизацію» позитивною для журналістики, тоді як 27 % стурбовані її впливом.
Головні ризики:
Водночас це явище відкриває можливості для залучення молодої авдиторії, впровадження нових форматів і відновлення довіри до контенту.
Тоді, коли авдиторія все більше орієнтується на особистості, а не на традиційні бренди медіа, питання про створення журналістами власного бренду стає актуальним. Проте думки розходяться: чи варто редакціям підтримувати цю тенденцію, чи зберігати традиційну модель співпраці?
Деякі медіалідери вважають розвиток індивідуальних брендів необхідним для конкуренції. Інші наголошують, що асоціація із брендом медіа залишається важливою, і масового відтоку кадрів поки не спостерігається.
Однак реальність показує інший бік. Значущі журналісти залишають великі медіа. Так, BBC втратила своїх «зірок», зокрема Мішаль Хусейн, яка перейшла до Bloomberg.
Попри це, 81 % керівників редакцій впевнені у здатності утримувати ключові таланти. Аналітика взаємодії з контентом доводить, що окремі журналісти можуть приносити непропорційно великий дохід і залучення нових підписників.
Як показують звіти, найбільші труднощі виникають із залученням фахівців у сферах:
Причина проста: такі спеціалісти мають попит у багатьох галузях поза межами медіа, і конкурентні індустрії часто пропонують вищі зарплати. Однак, якщо вдається знайти кадри, які цікавляться новинами, їх легше втримати.
Сучасний інформаційний простір насичений складними та емоційно важкими темами, як-от війни в Україні та Газі чи вплив кліматичних змін. Для багатьох це стає приводом дистанціюватися від новин, а іноді навіть повністю ігнорувати їх. Згідно з останнім Digital News Report, 39 % авдиторії в різних країнах зізналися, що часто уникають новин.
Таке «новинне виснаження» створює складне завдання для редакцій: як утримати увагу до важливих тем, не відштовхуючи авдиторію? І як дати відчуття надії, коли здається, що ситуація безвихідна?
Журналісти у всьому світі експериментують із форматами подачі, щоб пом’якшити вплив важких тем:
Не лише авдиторія, а й самі журналісти страждають від інтенсивності висвітлення конфліктів. За даними опитувань, понад половина медійників у Канаді, Іспанії та Еквадорі повідомили про високий рівень тривожності, а кожен п’ятий — про депресію. Це свідчить про затяжну кризу психічного здоров’я, яка охоплює всі покоління.
Як зауважує Мфо Раборіфе, керівник News24 у Південній Африці, старші журналісти частіше ігнорують проблему чи застосовують «нездорові способи» її вирішення. Натомість молодші колеги швидше визнають проблему й просять підтримки, але це може впливати на їхню витривалість у професії.
Протягом останнього року редакції у всьому світу намагаються зрозуміти, як використання генеративного ШІ може змінити журналістику та бізнес-процеси в медіа. У великих редакціях уже з’явилися спеціалізовані ролі для роботи з ШІ, а також є опрацьовані основні принципи та інструкції. Водночас технологія інтегрується не лише в редакційні процеси, а й у комерційні, операційні та продуктові стратегії.
За даними опитування, більшість видавців (96 %) вважають, що головна цінність ШІ зараз полягає в підвищенні ефективності бек-офісу. Серед інших пріоритетів:
Великі видавництва, як-от The New York Times та Financial Times, створили міждисциплінарні команди для експериментів із генеративним ШІ. Наприклад, у JP/Politikens Media Group розробили інструмент MAGNA, який допомагає редакторам виконувати завдання — від виправлення орфографічних помилок до створення чернеток на основі базових фактів. Цей інструмент адаптує контент до стилістичних вимог трьох видань групи.
У фінському Helsingin Sanomat ШІ зосереджується на зборі новин і дослідженнях. Тут використовують технології для перекладів, роботи з даними та створення автоматичних таймлайнів на основі матеріалів видання.
ШІ також трансформує журналістські розслідування та роботу з даними. Завдяки моделям ШІ редакції можуть працювати з розпорошеними джерелами, створюючи матеріали, які раніше вимагали тижнів чи навіть місяців.
Для перевірки фактів технології також відкривають нові можливості. У Der Spiegel тестують ШІ для перевірки матеріалів, і цю функцію планують інтегрувати в систему управління контентом (CMS).
Попри значний потенціал, впровадження генеративного ШІ має свої складнощі. Найбільша проблема — це висока вартість створення та підтримки власних застосунків. Багато видавців перебувають на стадії експериментів, і поки не зрозуміло, чи ці інвестиції принесуть очікувані фінансові результати.
Згідно з опитуванням, 63 % респондентів вважають, що ШІ трансформує їхні редакції частково, а 24 % — повністю. Однак 12 % зазначають, що змін майже немає.
2025 року очікують активний розвиток форматів, орієнтованих на авдиторію:
Цьогоріч The Washington Post запустила інструмент Ask the Post AI, який відповідає на запити, використовуючи архів статей від 2016 року. Financial Times також тестує подібний сервіс для професійної авдиторії під назвою Ask FT.
Одним із найбільш захопливих напрямів, які можуть суттєво змінити медіа наступного року, стане розвиток інтелектуальних агентів, які виконуватимуть багато завдань: від дослідження тем для матеріалів до організації зустрічей та купівель. Такі сервіси як Apple Intelligence обіцяють не лише автоматизацію процесів, але й конфіденційність даних. За прогнозами Gartner, до 2028 року автономні агенти зможуть ухвалювати до 15 % щоденних рішень у роботі.
З новими моделями Google Gemini, ChatGPT від OpenAI та оновленою Siri від Apple зросте роль голосових взаємодій із пристроями. Уже зараз технології приймають і видають різні результати: текст, відео, аудіо та комп’ютерний код. Голосові помічники, як Alexa від Amazon, стануть наступного року кращими.
Наприклад, новий голосовий режим ChatGPT надає більш природні розмови, здатні враховувати невербальні сигнали, такі як швидкість мовлення. Також вони можуть відповідати з емоціями, чого раніше не вистачало. Крім того, система зможе відповідати на запити різними мовами та інформувати про новини.
Ці зміни можуть створити нові виклики для видавців. Наприклад, поширення голосових інтерфейсів, які можуть відповідати на запитання без можливості точно вказати авторів контенту чи перенаправити на вебсайти, ускладнить монетизацію. Однак вони також можуть стати важливим інструментом для підвищення доступності контенту. Випуск аудіопідсумків документів, як це зробив Notebook LM у вересні 2024 року, продемонстрував, як можна перетворювати важкі статті в подкасти, що спростить сприйняття складної інформації.
Згідно з опитуванням, видавці визнають силу розмовних інтерфейсів, але більшість (51 %) вважають, що адаптація споживачів до них буде повільним процесом, а не наступною великою подією (20 %).
Ілюстрація: «Медіамейкер»
