Медійні експерти мало в чому однозначно погоджуються, але з тезою про те, що відновлення телерекламного ринку після паузи через початок великої війни відбувається швидшими темпами, ніж прогнозувалося, — згодні. З цифрами не посперечаєшся.
Традиційно липень — сезон низької ділової активності, що позначається на всіх медіа, й на телебаченні також. Подивімося детальніше, що відбувалося на телерекламному ринку в липні 2023 року, на 17-му місяці повномасштабної війни.
135 активних брендів в ефірі в липні
Сумарно за 7 місяців 2023 року в ефірі було 350 активних брендів (пряма реклама та спонсорські прояви). У липні спостерігаємо незначне падіння порівняно з червнем — 135 брендів розміщувалися на українському телебаченні. Знову ж таки, це пояснюється типовою сезонністю.
Окрім загальної кількості брендів в ефірі, важливою для ринку є й поява нових брендів, які використовують силу телебачення для свого просування. У липні 2023-го в ефір вийшли 23 нових бренди: 7 фармацевтичних та 16 з інших категорій, здебільшого FMCG. Оскільки літо — сезон високих продажів пивних брендів, у липні ми бачимо появу чотирьох нових марок пива в ефірі українських каналів: «Перша приватна броварня», Zibert, Staropramen і Lowenbrau.
Активність категорій на телебаченні в липні. Фарма зберігає лідерство, частка FMCG дещо знизилася
Усі попередні місяці ми спостерігали, як частка FMCG-брендів зростала в ефірі українських телеканалів, хоч і багато міжнародних мейджорів усе ще не відновили свою активність. Липень приніс нам зменшення частки FMCG до 27,7% (у червні цей показник становив 29%), але знову ж таки, це не новий тренд, а вплив низького сезону. Думаю, що в серпні та вересні ми знову побачимо позитивну динаміку цієї категорії.
Провідні рекламодавці липня в ефірі. «Фармак» вийшов у лідери
Ще раз наголошу: всі продажі рекламних рейтингів клієнтам ми робимо винятково на основі даних панелі Nielsen за комерційною аудиторією (люди віком 18–54, які живуть у містах 50 тис.+). Але коли ми готуємо матеріали про телеререгляд і відновлення рекламного ринку, то показуємо ситуацію, враховуючи всіх українців, а не тільки тих, які живуть у великих містах. Наші оцінки відображають наближені до реальних показники охоплень і базуються на даних із телевізійного установчого дослідження.
Нагадаю, що для спрощення телебачення для ринку ранжування провідних рекламодавців ми в Ocean Media Plus робимо не за кількістю набраних ними рекламних рейтингів (wGRP), а за кількістю набраних контактів з українцями.
Згідно з цією методикою, лідеркою серед усіх рекламодавців в ефірі українських комерційних телеканалів стала українська фармацевтична компанія «Фармак», яка в липні отримала 1 млрд 677 млн рекламних контактів, рекламуючи 7 брендів. До речі, «Фармак» не тільки провідний рекламодавець, а й компанія-лідерка на фармацевтичному ринку за продажами в гривні за перші 7 місяців 2023 року.
Друге місце у списку рекламодавців липня посідає українська пивна компанія «Перша приватна броварня», яка, рекламуючи три свої бренди, змогла обігнати Carlsberg (6 брендів в ефірі) за кількістю набраних контактів з українцями.
Загалом, у провідній десятці рекламодавців 5 фармацевтичних компаній, 3 — FMCG, 1 — телеком (Lifecell) та ювелірна компанія «Укрзолото».
Що дивилися глядачі на телебаченні в липні
Телеглядачами в липні були приблизно 18 760 000 українців. Як показують дані панелі Nielsen, у середньому вони переглядали телебачення 5 годин і 57 хвилин на день.
За підсумком місяця, провідним розважальним каналом країни став СТБ — саме він зібрав найбільшу частку переглядів за комерційною аудиторією — 7,89%.
Другим став Новий канал із часткою 7,44%, а третім — ICTV2 з часткою 7,09%. Як і в попередні місяці, провідні три канали липня — це канали, що входять до складу медіагрупи Starlight Media.
Нагадую, що ми, аналізуючи вподобання глядачів, виключаємо з теледивлення контент і канали марафону «Єдині новини», адже рекламодавці не можуть розмістити там рекламу та спонсорські інтеграції.
Провідний контент липня. «Загублений світ», «Слід» і «Сліпа» в лідерах
Нагадаю, при визначенні провідного місяця ми дивимося на показник загального охоплення, який набирає кожна окрема одиниця контенту — всі випуски разом із повторами за місяць.
У таблиці нижче представлені провідні 25 програм українського телебачення в липні: 11 серіалів і 14 проєктів (більшість із яких — це власне виробництво медіагруп).
Липень не став винятком із тенденцій попередніх місяців, і перші місця рейтингу посідають проєкти та серіали, які мали дуже багато виходів.
Так, 271 показ проєкту «Загублений світ» на телеканалі «2+2» згенерував 6,6 млн загального охоплення, а 255 показів серіалу «Сліпа» на каналі СТБ має майже рівнозначне охоплення.
Якщо ж подивитися на стовпчик «Середнє охоплення 1 показу», то можна виділити проєкти-лідери, що збирають більш ніж 1 млн глядачів біля екранів у кожен свій вихід в ефір. Найбільшу увагу українців привертав кожен випуск серіалу «Лікарка Ковальчук» на СТБ, Dizel Show на ICTV 2 та «Хата на тата» на СТБ.
Усі дані цього звіту базуються на інформації панелі телевимірювань Nielsen Ukraine. Телеканали та контент марафону «Єдині новини» виключені з цього звіту.
Захар Ніколенко, директор із маркетингу продажів Ocean Media Plus
Ілюстративне фото: Getty Images
