Віцепрезидент міжнародної медіагрупи Havas Стефан Фукс працює в комунікаціях із 1979 року. Він працював із прем'єр-міністром Франції Мішелем Рокаром (Соціалістична партія) у 1988–91 роках і до того, як політик отримав цю посаду. Після того Фукс став одним із засновників комунікаційного агентства Havas. Зараз ця французька рекламна компанія працює в понад ста країнах світу, зокрема й Україні.
Стефан Фукс має ступінь магістра публічного права та диплом у сфері комунікацій Університету Париж I Пантеон-Сорбонна (один із 13 самостійних університетів, на які був розділений Паризький університет у 1968 році). Він також навчався в паризькому Інституті політичних досліджень.
Його перу належать три книжки: дослідження 2005 року «Суспільство загальної непокори», яке аналізує еволюцію відносин між елітами та суспільством; «Нові еліти» (2007 рік), яка окреслює умови для відродження еліт у Франції; та «Медіапандемія» 2020 року, що аналізує менеджмент коронавірусної кризи як симптом неспроможності та нездатності еліт відновити свій спосіб комунікації.
Під час приїзду до українського офісу компанії Havas Стефан Фукс відповів на декілька запитань про комунікації та війну в Україні.
— Пане Стефане, чому ви вирішили відвідати Україну?
— Неможливо бачити хоробрість жителів цієї країни — і не бути тут з вами. Havas — це не лише бізнес, неможливо окреслити такі чіткі кордони. У комунікаціях все, що ми робимо, пов’язане зі стосунками між людьми, тому це — бізнес людей, а це вже значуща поправка. Я б не назвав своє рішення про приїзд робочим зобов’язанням, це моя можливість, яка приносить мені задоволення. Ніхто не міг би мене зобов’язати, я сам так вирішив.
— Що вас найбільше вразило під час теперішньої поїздки Україною?
— Позитивна енергія — однозначно. Іншим відкриттям стала для мене сучасність комунікацій, якій світу би повчитися. Україна демонструє, що контент передує дистрибуції. Зверніть увагу, вам не потрібно мати фабрики контенту, щоб впливати на глобальний меседж. Прямо зараз вам не потрібен контроль наді мною, який знадобився б, якби ми були в Росії. Ви вже виграли комунікаційну битву, бо ваш контент був реальним і правдивим, його продукувала велика кількість користувачів, він «просував» сам себе, ставав темою для обговорень і потребував реакції.
Різниця в комунікаціях обох лідерів разюча. Аналізуйте: Путін завжди говорить далеко від камери, Зеленський — близько; Путін мовить через стаціонарну камеру з канонічною розкадровкою, а ваш президент і більшість із вас — через свої телефони; Путін формує враження, ніби він «сильний мужик», поки Зеленський не соромиться демонструвати емоції; Путін говорив лише кілька разів, Зеленський говорить щодня. Ми помічаємо контраст між комунікаціями Путіна та Зеленського, де одразу стає видимою різниця із сучасністю, чуттєвістю.
Тут уже рік триває майстер-клас із комунікації. У світі соціальних мереж, якщо ви не здатні керувати змістом і мати справу з людськими емоціями, якщо ви не приймаєте і не розумієте правила сучасного спілкування — ви стаєте старим, нудним і відмороженим диктатором. І однією з перемог України стала сучасність цієї комунікації.
— Підтримка України з боку світових лідерів і суспільства за кордоном із часом може зменшуватися. Якою має бути комунікація держави, щоб цього не сталося?
— Існує легенда про втому Заходу від України, бо війна дорого коштує. Але ви бачите фактичну підтримку громадян, вона все одно значна, навіть у тих країнах, де бувають розбіжності політичних еліт щодо України. Щоб здобути мир, потрібно перемогти, і люди теж розуміють, що найшвидший спосіб досягти миру — це виграти війну. А найшвидший спосіб виграти війну — підтримати Україну, дати Україні зброю, боєприпаси. Це не тільки заради допомоги Україні не програти чи не бути знищеною. Я думаю навпаки: якщо ви занепокоєні ціною війни та втомою громадян від підтримки України — пришвидшуймо підтримку. Чим більше ми будемо підтримувати Україну, тим швидше вони виграють війну. Іншої дороги немає.
Я значно оптимістичніший, ніж більшість людей. Я справді думаю, що Україна й надалі матиме підтримку світової громадськості. Річниця повномасштабного вторгнення, яку висвітлювали всі ЗМІ світу, позначена і воєнними злочинами; вони також показують жертв і наслідки для людей тут. Це не просто класична традиційна війна між двома арміями. Звірячою її роблять способи, якими вони воюють, убивають мирних жителів і їхніх дітей. Вони не поважають правила ведення війни. Це важливо показати. Поширюйте свої емоції, щоб ця війна мала справжнє обличчя, щоб люди всюди бачили це.
Бернар (ідеться про французького режисера, філософа, письменника і драматурга Бернара-Анрі Леві, що відзняв документальну стрічку «Слава Україні!», вже другу стрічку про українську незламність. — Авт.) зняв фантастичний фільм про те, як ви воюєте на цій війні. Окрім українських кінотеатрів, його покажуть у французьких кінотеатрах, презентують у всіх країнах Європи, а за кілька місяців фільм побачать і у Конгресі США. І я думаю, що це ще один пункт, який вам потрібно робити: постійно говорити. Так, правильно провести велику пресконференцію, як Зеленський робить, щоб поспілкуватися з усіма ЗМІ світу. Люди мають бачити доброчесну та згуртовану націю проти російської агресії. Кожен має відчути, що, по-перше, це — агресія Росії, а по-друге, що єдиний спосіб закінчити війну — це підтримати Україну задля перемоги.
— Українська економіка переживає період кризи через бойові дії. Чого чекати українським брендам після того, як вони завершаться?
— Одна з тенденцій, про яку говорять у бізнес-спільноті, — після закінчення війни в Україні буде неймовірний економічний бум, адже поєднання перемоги та потреби в реконструкції спричинить надлишок інвестицій в Україну. Крім того, Україна сама для себе створює фантастичний ринок. Люди в Україні неймовірні: сучасні, цифрові, поінформовані, сильні духом, освічені та креативні з яскравою культурною сценою, музикою, кінематографом. Кінець війни стане — і я, чесно кажучи, з радістю це говорю — золотою ерою для України. Ми цінуємо можливість перейти до Європи 3.0, яка буде сучасною, поствуглецевою, цифровою — і ви побачите, що весь світ захоче бути тут і брати в цьому участь. Це також причина, чому французькі і європейські компанії вже тут. Вони знають, що це важкий час. Можливо, сьогодні вони не виграють гроші, але бути тут сьогодні — це шанс на завтра.
— Деякі бренди використовують тему війни як тригер для досягнення своїх маркетингових цілей. Як бути щирими щодо війни в рекламі, не переходячи межі?
— Реклама часто наближається до меж. Вона може провокувати, іноді навіть і шокувати. В мирний час. Під час війни я закликаю бути обережнішими, бо йдеться про життя людей, які гинуть щодня, життя героїв, які воюють щодня, цивільних, які гинуть щодня. Ви побачите, що скоро війна буде в рекламі всюди.
По-перше, подивіться на Путіна. Він став таким лиходієм, якого навіть не побачиш у фільмах про Джеймса Бонда. Він — карикатура на диявола. Путін, однозначно, стане головним героєм негативно провокативної реклами. З енергетичним і технологічним зсувом, який стався в Україні під час війни, зі зміною вектора комунікації країни, який Зеленський активно просуває, ми вже бачимо, що багато речей перетне межу. Це станеться. Ми як люди, які створюють рекламу, повинні бути й обережними та креативними водночас. Слід шукати власний шлях між цими гранями.
