Комерційний директор «1+1 media» Валерій Варениця у колонці для «Детектора медіа» розповів про поточну ситуацію на ринку реклами у порівнянні з початком великої війни та спрогнозував тенденції його розвитку у 2023 році.
Варениця нагадав, що у лютому 2022 року реклама як явище зникла і з диджиталу, і з телебачення: «Ми з колегами ще тоді прогнозували, що активна фаза війни впливатиме на рекламодавців сім-вісім місяців, після чого розпочнеться поступове відновлення ринку. І, на жаль, звикання людей до нових умов життя. Такими були тенденції в часи найбільших світових конфліктів».
Вже з початком осіннього телесезону, в четвертому кварталі 2022 року, в обсягах реклами група «1+1 media» вийшла на третину 2021 року. У своїх прогнозах медіагрупа хоче, аби ринок реклами 2023 року становив хоча би половину від довоєнного 2021 року.
«Проте є дуже багато "але", які стосуються відновлення роботи самих рекламодавців. Хтось працює на 70% у порівнянні з довоєнним рівнем, хтось — частіше — на 50–60%. Тому реалістичний прогноз — вийти хоча б на 40%. Чи вдасться нам це? Поки що вдається, адже це віддзеркалюється в діалогах із рекламодавцями та агенціями», — каже Варениця.
Водночас із початком повномасштабної війни звільнилися певні ніші, які поступово займають інші компанії, отже попит на рекламу не зникне.
«Якщо говорити про галузі, то ринок фармацевтичної продукції відновився майже на 80%, і ми очікуємо, що більша частина рекламодавців із цього сегменту в 2023 році залишиться в тих же обсягах, що й у 2022 році, або ж матиме невелике зростання. А за рахунок повернення частини міжнародних FMCG-рекламодавців (товарів масового вжитку. — «ДМ»), власне, й відбудеться зростання ринку в цілому, якщо порівнювати друге півріччя 2022 року з першим півріччям 2023-го. Ми вже оперуємо не роками, а півріччями, бо планувати в річній перспективі практично неможливо. Тому й цінову політику ми вивели лише на півріччя», — каже Варениця.
Довідка «ДМ»: У 2022 році на рекламному ринку телебачення лідирувала фармацевтика, на неї припадало більше 70% телереклами залежно від місяця і відновлення інших категорій.
За словами комерційного директора «1+1 media», всі рекламодавці, які першими повернулись на телебачення навесні-влітку 2022-го, залишилися до кінця року: «І весь час з’являються нові рекламодавці. Не було жодного випадку, щоби хтось почав рекламуватися й зупинився через відсутність результату. В діалозі з рекламодавцями призупинення активностей траплялося лише у випадках, коли вони не могли забезпечити логістику — бо розпродали все, що планували. Коли почалися масові відключення електрики, лише троє рекламодавців призупинили активності, але натомість четверо інших збільшили обсяг».
За словами Варениці, медіагрупа дуже обережно прогнозувала грудень і побоювалась, що рекламодавці можуть масово відмовлятись від співпраці: «Навіть коли в середині листопада керівництво запитувало в нас про прогнози на грудень, ми їх не робили. Але, на щастя, наші страхи не справдилися».
Раніше гендиректор «1+1 media» Ярослав Пахольчук в інтерв’ю «ДМ» повідомив, що у 2023 році медіагрупа буде відштовхуватись від стриманих прогнозів сейлз-хаусів щодо ринку реклами.
Пахольчук зауважив, що в умовах мирного часу реклама мала би становити 60–65 %, але зараз ринок зменшився, хоча частка медіагрупи на ньому й збільшилася. На думку гендиректора «1+1 media», у 2023 році доходи від реклами можуть становити від 30 % до 40 % у структурі доходів медіагрупи.
У серпні 2022 року «1+1 media» повідомляла «ДМ», що отримує більшу частину доходів від ОТТ-платформи, супутникового оператора та інтернет-майданчиків. Медіагрупа через повномасштабну агресію Росії була змушена скоротити чисельність персоналу на 24%.
Фото: пресслужба «1+1 media»
