Робити прогнози, як відомо, справа невдячна, особливо в нашій галузі – телевізійній рекламі. Адже ніхто з нас наприкінці минулого року й уявити не міг, що вірус з далекого Китаю змінить усе й одразу. Підбивати підсумки все ж простіше і «точніше», коли маєш дані за минулий період. Отже, спробую і я подивитися на «карантинне» перше півріччя 2020-го.
Більшість країн прогнозують падіння, від якого галузь оговтається не раніше 2023 року. Але чи все так плачевно і безповоротно в Україні? Так, дійсно, минулого року був прогноз, що ринок виросте мінімум на 15-20% за підсумками року, а тепер у нас надія на максимум 5% зростання. Але і в цей ріст деякі учасники ринку не вірять, приводячи як приклад Західну Європу та США. Досвід і прогнози інших країн важливі, але в нас своя ситуація і свої особливості. І вони не настільки безвихідні, як може здатися на перший погляд.
Є проблеми з ВВП, але, як не дивно, це жодним чином не впливає на купівельну спроможність населення. Давайте подивимося на зміни, що відбуваються в роздрібній торгівлі – після падіння обсягів у березні-квітні, у травні бачимо повне відновлення до рівня 2019 року, а саме з роздробу компанії беруть гроші на рекламу. Люди не стали витрачати менше, хоча структура витрат змінилася. До того ж, у нас немає можливості організувати відпустку за кордоном, проте ці гроші українці з готовністю витрачають на відпочинок усередині країни, підтримуючи якраз тих, хто вкладає потім у рекламу. Такий розвиток подій знімає й сезонний попит на валюту з боку населення, а значить, і курс більш стабільний. Не забуваймо, що саме курс національної валюти є одним з основних факторів впливу на ситуацію на споживчому ринку. Але повернімося до телевізійної реклами.
Отже, факт кодування на початку року супутникового сигналу основних загальнонаціональних каналів повинен був скоротити доступний на ринку інвентар, що мало б підстебнути у свою чергу інфляцію. Чим менше товару, тим вище ціна на нього. Але потім прийшов вірус... Його прихід посадив усіх на карантині біля телевізора. Й обсяг інвентарю виріс настільки, що компенсував усі проблеми «кодування», і телеканали видали на-гора майже на 4% рейтингів більше, ніж торік, хоча за розрахунками їх повинно було стати менше на 13-15% за панеллю «вся Україна» і на 8-9% за панеллю «50 тис.+». Саме «додатковий» інвентар і створив ілюзію того, що ефір на ТБ не розпродано. Додайте сюди майже 60 тисяч рейтингів, викуплених політичними партіями в першому півріччі минулого року, які теж формували минулорічний SOR (рівень заповнюваності телевізійного ефіру) і стане зрозуміло, що саме призвело до скорочення його рівня з 80% до 67% у порівнянні рік до року. Якщо проаналізувати цей параметр без урахування «політичної реклами», то все не так і страшно – 71% минулого року і 67%, як писав вище, цьогоріч. Але не SORом єдиним оцінюють стан ринку.
Подивимося, наскільки змінився обсяг викупленого інвентарю без урахування «політики». Минулого року комерційні клієнти викупили на чотирьох основних телегрупах трохи менше 430 тисяч рейтингів за аудиторією «18-54, 50 тис.+», цього ж року – трохи більше 420 тисяч. Падіння є, але воно не драматичне, близько 2%. Водночас, клієнти з топ-20, які й формують наш ринок, навіть наростили свою активність на 8% або на 15 тисяч рейтингів.
Не можна стверджувати, що на ринку все так райдужно і добре. Звісно, є проблеми. Проблема «ціни», у першу чергу. Продавці реклами пішли на її зниження для тих, хто не зменшував свої бюджети і продовжував рекламуватися. Всілякі «акції» і «пропозиції» врешті-решт стримували інфляцію, яка планувалася на рівні не менш 25-30% відносно минулого року. Зараз ринкова інфляція не перевищує 12-15%, але й нижче вона вже не зможе опуститися, оскільки доступний інвентар почав скорочуватися після послаблення карантину, коли люди «відірвалися» від телевізора і повернулися до звичайного теледивлення. Чи повернуться рекламодавці на осінньо-зимовий сезон, точніше, чи збільшать традиційно свою активність у другому півріччі відносно першого, буде, знову ж таки, залежати від коронавірусу. Але поки що можу сказати точно – колапс на ринку телевізійної реклами скасовується і кричати, що все пропало, не варто. Наприклад, ринок спонсорських проявів цього року, незважаючи на традиційне скорочення «алкогольної» категорії і призупинення активності категорії «розваги», навіть трохи підріс.
Якщо подивитися за категоріями рекламодавців, то найбільш просіли за цей період у телевізійній рекламі категорії «фінанси» (як наслідок введення кредитних канікул), «торгівля» (обмеження на повноцінну роботу через карантин) і «розваги» (тут не тільки кіно й концерти, але вплинула й законодавча заборона на гральний бізнес). У свою чергу, значно збільшили свою активність такі категорії, як «засоби гігієни» і «догляд за домашніми тваринами». Водночас довголітній лідер на ТБ – категорія «фарма» – практично не змінила свою активність і приросла лише на 3% у порівнянні з першим півріччям 2019-го.
У розрізі клієнтів усе теж можна пояснити – найбільший приріст у компанії Viasat на 114% після кодування супутникового сигналу, а найбільше скорочення у компанії Pepsico на 42%, як наслідок того, що ми стали менше відпочивати «активно» і в колі великої кількості друзів, залишаючись удома наодинці з телевізором.
