Георгий Почепцов, «Хвиля»
Популизм явился голосованием за обнуление прошлой политики. На нем завершилось «говорение» политиков, за которым не было никакого «делания» политики. Президенты, премьеры и депутаты говорят абсолютно правильные проникновенные речи, а воз и ныне там, причем на горизонте появилось еще и ухудшение.
Закончилась эпоха политического застоя старых политиков. Они исчерпали ресурс старого политического «тела». Популизм — это скорее смещение в сторону уличной политики и майданов, когда искренность реагирования избирателей не позволяет им увидеть маневры политиков. Идет повышение эмоциональности за счет чего падает рациональность, в результате чего рождается то, что можно обозначить как «наивная картина мира«, которая более характерна для молодого поколения.
В определенной степени такая модель мира представляет общие тенденции и в других странах. Например, Пью Центр отмечает для США, что 46% молодежи не доверяют другим людям, рассматривая их как эгоистов ([1], см. более подробно анализ доверие — недоверие в США [2 — 3]). Американцы моложе 30 не доверяют не только людям. Но и институтам общества, вооруженным силам, религиозным лидерам, полицейским, бизнес лидерам. Это молодежное недоверие и ведет к голосованию за новые лица, коими и оказываются популисты.
Важным фактором также является понимание того, что ты не один так думаешь. Вдруг возникло ощущение того, что таких, как я, много, сходное с моделью друзей в Фейсбуке. Его, например, акцентируют при анализе пятидесятилетия музыкального фестиваля в Вудстоке: «Наиболее важно то, что масштабы Вудстока показали людям, рассматривавших себя как «чудаков», что они не были таких маленьким меньшинством, как они считали» [4].
Социальные сети обвиняют в создании фиктивных общностей и ощущений. Можно вспомнить, что сообщения об использовании социальных медиа, например, американскими военными появились еще в 2010 году. Они могли создавать фальшивые онлайновые личности [5]. Военные получили возможность таким путем участвовать в онлайновых дискуссиях, проводя про-американскую пропаганду.
Такую фейковую личность стали именовать «куклой из носка» — «sock puppet» [6]. Они также используются в маркетинге в виде отзывов под товарами от фиктивных людей. Сегодня это скорее именуется троллем. Применением этой технологии стал рассказа о взрыве химического завода в Луизиане в 2014, повествование о котором прошло по американским медиа, но потом «источником» его признали интернет-агентство в Санкт-Петербурге [7].
Правда, иногда троллей пытаются облагородить, например, отделив их от «человечка из носка»: «Социальные медиа являются, конечно, раем для троллей, но тролль не очень правильное название для наших российских друзей. Более точным термином должно быть «кукла из носка» как фиктивная личность, создаваемая для продвижения чьей-либо точки зрения. Тролли, с другой стороны, часто даже рады использовать свои реальные имена, как Дональд Трамп. Но, возможно, кто-то подумал, что «фабрика по производству кукол из носков» будет выглядеть глупо, чтобы русские выглядели достаточно страшно» [8].
Силу соцмедиа в управлении поведением людей иллюстрирует и то, как удалось поднять шутливым призывом миллион людей на штурм Зоны 51 в Неваде, где якобы хранятся свидетельства существования НЛО [9]. Военные не знают теперь, что им делать с этим походом.
Много говорили и писали о выборах Трампа и Брекзите, даже документальный фильм появился на Нетфликсе о фирме Cambridge Analytica, однако методология вся этой работы сквозь соцмедиа была сделана уже на выборах Обамы, и тогда она получила имя Проект Норваль [10 — 12]. Обама имел 33 миллиона лайков в Фейсбуке и 23 миллиона последователей в Твиттере. У Ромни было 12 миллионов лайков в Фейсбуке и 1.7 миллиона последователей в Твиттере. Команда Обамы в 20 раз больше, чем команда Ромни отправила сообщений.
В основе лежала идея «таргетингового распространения», которая на тот момент уже работала в бизнесе: «Идея была в том, что если поддерживающий Обаму пользователь имеет тысячу друзей в Фейсбуке, кампания находила, что девятьсот из них были за Обаму, они фокусировались на сотне, которых можно переубедить, жившие в идеале в нужных штатах и имели регулярные контакты, что говорило о том, что они действительно друзья, а не просто фейсбучные друзья. Когда эти потенциальные избиратели Обамы были найдены, их друг (активно выступающий за Обаму) получал информацию об этом. Он или она мог затем посылать им позицию Обамы по тем или иным проблемам, убеждая их зарегистрироваться и проголосовать. Поскольку такое сообщение приходило от реального друга, оно было гораздо более достоверным и влияющим, чем если бы оно пришло от незнакомца, представляющего кампанию» [13].
То есть эксплуатация соцсетей делала случайные процессы системными, хотя они все равно воспринимались как естественный процесс. И это прямой вход в мозги сквозь феномен соцмедиа, создавший благоприятные возможности для подобного рода инструментария. Соцмедиа легко создают фиктивные и реальные группы людей по интересам. Технология делает коммуникацию сильнее. Например, кнопка ретвита, облегчившая процесс распространения информации: «Копирование твитов вручную заставляло пользователей хотя бы на минуту задумываться о том, какую информацию они распространяют, считают в издании. Когда появилась кнопка ретвита, люди начали делиться всем подряд. Изначально разработчики функции думали, что ретвиты будут использовать для распространения информации вроде новостей о «землетрясениях»: «Мы думали, что люди будут освещать неотложные ситуации — это бы показало человечество в лучшем свете». Однако они были совершенно не готовы к тому, как функция изменит вовлечённость на платформе» [14].
Технология дает на выходе социальные группы, которые могут быть направлены на протестные действия, на поддержку политиков, на популизм, если такая задача будет поставлена. И такие задачи возникают повсеместно.
То есть технологии усиливают процессы коммуникации за счет того, что процесс мышления часто становится не нужен. Это свойство массового продукта в любой сфере, он должен быть проще, чтобы понравиться большинству и захватить рынок.
Исходной точкой отсчета для этого направления стали работы М. Косински [15], у него микротаргетинг превратился в психологический таргетинг [16], потом появился А. Коган (см. о его взглядах подробнее [17 — 19]), а от него уже ниточка тянется к Cambridge Analytica. Обиженный на Фейсбук Коган подал на него в суд, но потом отказался от иска [20 — 21]. За это время о Cambridge Analytica создали целый документальный фильм, который с успехом идет на Нетфликсе [22]. При этом модель, с которой работала Cambridge Analytica, определяют не как просто личностную, а как такую, что соединила демографию, социальные влияния, личностные характеристики и другие. Правда, сегодня прозвучали нотки сомнения, причем от самого Когана, что этот алгоритм реально работает [17 — 19]. А. Коган говорит об этом прямым текстом [23]. Диджитальная команда Зеленского опиралась на подобную же модель воздействия (см. разные интервью М. Федорова [24 — 26]).
Федоров подчеркивает, что они «получили большую аудиторию, которая с нами взаимодействует. Подписчики в соцсетях: 600 000 в Instagram, более 500 000 в Facebook с нуля для политической силы. Это самые большие сообщества, если брать именно сообщества, а не страницы от персонального имени. Плюс большая база людей, которые присоединились в команду — там уже почти 600 000 волонтеров. Это контактные данные, e—mail. Мы отправили в совокупности 18 млн писем на разные сегменты. Трафик больше 4 млн посетителей на сайте. Telegram – 160 000. Достаточно большие сообщества и база аудитории. Плюс более 2000 неофициальных сообществ«.
Первыми поддержала, например, Зеленского молодежь, Но в ее памяти нет опыта политического обмана, когда все произносимые правильные слова ведут все равно в никуда. В принципе можно немного переиначить известную советскую песню — Популизм -это молодость мира и его возводить молодым…
М. Минаков акцентирует следующие моменты в голосовании за Зеленского: «Если Порошенко – отец нации в самых темных консервативных тонах, то Зеленский – скорее молодость народа. Его обращения к народу более популистические, но в отличия от Трампа, его популизм не разделяет, а объединяет. Идея люстрации — уже довольно радикальный популизм, но, как видим, он опять апеллирует к большинству, в котором нет места электорату Порошенко» [27].
И еще очень важное: «43% из 73% проголосовали сугубо против Петра Порошенко, согласно исследованию соцгруппы Рейтинг. Половина этих людей — так называемые, биэтноры (граждане, идентифицирующие себя с двумя этническими группами) и билингвалы (двуязычные граждане Украины)«
И все же основное в этой кампании состоит в том, что в ней особо не акцентировался контент. Не было ясности ни с программой, ни с будущей командой. Было пространство, куда каждый мог положить свое видение, которое, как он считал, есть у кандидата. Его портрет скорее формировался критиками. Это было построение образа от противного типа советского времени, когда считали «раз критикуют, значит, надо почитать».
Но это то, что хотели люди, особенно молодежь, у которой есть подобная «политическая эйфория». И это тоже является результатом знания «психологии Фейсбука». Интересно, что даже Италия потребовала оштрафовать Фейсбук на один миллион евро за использование личных данных итальянских пользователей [28].
Молодежь, кстати, также реагирует хорошо на юмор. Правда, Ю. Андрухович увидел нотки негатива в КВН: «Я бы не ставил на уровень с карнавалом эти развлекательные форматы. Мы не должны путать КВН с карнавалом. Это совсем другой тип юмора, если там вообще есть юмор. Видим, что эта империя, с которой мы так прощались в 1990-е, все еще с нами. Она оказалась более живучей, особенно в культурно-ментальных форматах — люди просто не хотят распрощаться с юмором этого советского телеэкрана. Поэтому я сказал бы, что на самом деле это антиподы — карнавал и КВН» [29].
Кстати, ведь и КВН нес свою модель мира, в которое веселье могло сочетаться с «легкой» критикой власти. И эту модель мира легко принимала молодежь как свою собственную.
Популизм создает понятную всем объяснительную модель мира, в которой есть ответы на все вопросы, опираясь на разделение мира на хороших и плохих. Выборы в Венгрии,например, прошли успешно, когда из Дж Сороса сделали козла отпущения и закрыли финансируемый им университет. Популизм видит мир черно-белым, где есть хороший народ и плохая элита. Сложные проблемы популизм пытается решить простыми решениями. Он во многом работает с эмоциональными атаками, а не с рациональными аргументами. Эти и другие факторы рисуют нам образ оратора с горящими глазами, кричащего на площади.
Дж.Моллой отмечает: «Популистские партии могут возникать в любой части политического спектра. В Венесуэле был президент Уго Чавес. В Испании популистской считается партия «Подемос», а в Греции — «Сириза». В каждом из этих случаев речь идет о политиках левого толка. Но наиболее успешными популистами оказались правые, в особенности крайне правые, говорит профессор Мудде: «Политики вроде Марин Ле Пен во Франции, Виктора Орбана в Венгрии и Дональда Трампа в США совмещают популизм с анти-иммигрантской риторикой и авторитаризмом»» [30].
Популизм теперь никуда не уйдет, поскольку его наивная картина мира очень удачно повторяет конспирологию, в которой также есть разные варианты заговора нехороших элит против хорошего населения. И конспирология хорошо живет и поживает, сколько бы раз ее не пытались опровергнуть. И из-под пера конспирологов выходят самые продаваемые книги.
Литература:
