В современном мире коммуникация с аудиторией ведется преимущественно через социальные сети и СМИ. Чтобы донести нужный месседж, продать товар или разрекламировать услугу, нужно обладать целым арсеналом знаний: понимать все нюансы и тонкости работы с социальными медиа, чувствовать настроение аудитории и ее потребности, уметь привлекать лидеров мнений.
Своими секретами в этом на конференции SMM Rocks в Киеве поделились представители крупных компаний и специалисты из креативных агентств, которые работали с большими брендами. Мы делимся с вами главными тезисами из трех выступлений.
Даша Сергиенко и Светлана Татура, старшие бренд-менеджеры The Coca-Cola Company в Украине
Работают с Сoca-Cola — всемирно известным брендом, которому уже больше 130 лет. Сегодня Сoca-Cola входит в топ-5 самых дорогих брендов мира, наряду с такими гигантами как Apple и Google.
1. Представьте себе, что есть двое мужчин одинакового возраста — они оба родились в 1948-м в Британии, оба достаточно богаты, у них высокий уровень достатка. Правильно ли будет, если мы попытаемся пообщаться с ними с помощью одного и того же, одинакового месседжа? Нет.
Потому что эти персонажи схожи лишь на первый взгляд. На самом деле, у них разные сферы интересов и разные моральные принципы. Потому что в нашем примере это принц Чарльз и Оззи Осборн. Они одногодки, им по 70 лет, Чарльз родился в Лондоне, Оззи — в британском Бирмингеме. Но живут они совершенно по-разному.
2. Привычный ранее тип сегрегации аудитории уже не работает. Современное общество делится на социальные племена, так называемые трайбы — что-то вроде сообществ по интересам, и ориентироваться нужно именно на интересы этих трайбов.
К примеру, сегодня в моде здоровый образ жизни, осознанное потребление, экологическая продукция, йога, контроль над всем — например, над тем, что мы потребляем, какие ингредиенты в том или ином продукте.
Так, например, продукт Сoca-Cola Zero — это потенциальный выбор для тех, кто следит за фигурой и не употребляет сахар, но все же иногда хочет побаловать себя чем-то вкусным.
3. В социальных сетях сегодня специалисты Сoca-Cola советуют делать ставку на сторис в инстаграме. Их просматривают больше, чем стандартные публикации. Кроме того, нужно не забывать про прямую коммуникацию с подписчиками: отвечать на комментарии как на страницах и в пабликах бренда, так и на чужих, где это может быть необходимо. В ответах не должно быть хамства, даже если комментарий, адресованный вам — не в очень приятном тоне.
4. Длительное время реклама, банеры и другая брендированная продукция сопровождались фотографиями, сделанными, в основном, в Америке, на которых были изображены молодые люди, в кадре присутствовал логотип Сoca-Cola.
Сегодня бренд в Украине выбирает другой путь, чтобы усилить доверие своей, украинской аудитории. Компания больше не хочет делать ставку на неизвестных людей на постерах — вместо них будут люди, более знакомые каждому украинцу. Это сближает.
Елена Саливон, операционный директор креативного диджитал-агентства Grape
Агентство занималось продвижением функции ApplePay от «ПриватБанка» — возможность оплатить товары и услуги прямо с экрана смартфона, без кредитных карт.
1. Сегодня модно задействовать в рекламных кампаниях топ-блогеров, лидеров мнений в разных сферах. Также сделали и мы, когда продвигали в Украине Apple Pay, рекламировали кэшбек от «ПриватБанка» и так далее.
Например, в ходе кампании по рекламе ApplePay задействовали 33 инста-блогера и 9 ютуб-блогеров с собственными каналами.
При рекламе такой услуги как кэшбек от «ПриватБанка», целью которой было увеличение количества покупок в точках-партнерах программы, мы взяли три известных и популярных заведения в Киеве: «Белый налив», Bistro Bistro и «Утиные истории». Привлекли к кампании 38 известных блогеров, среди них, например, был Алексей Дурнев.
2. Четкий бриф — 80% залога успеха при коммуникации с блогерами. Советую прописывать в нем все условия очень детально. Например, указывать такой момент, как необходимость закрепления рекламной публикации и сроки — сколько она должна провисеть закрепленной.
Также — как именно блогеры должны рекламировать продукт, что должны сказать, должно ли это быть фото, видео или сторис, должны ли они держать продукт в руке, проговаривать текст, совершать какое-то действие и так далее.
Все наши блогеры получили детальные инструкции, как действовать и главный масседж, который они должны были донести до аудитории.
3. Бывает, что схожие методы коммуникации в одном случае сработают, а в другом — нет. К примеру, кампания по раскрутке Apple Рay была успешной. Ежемесячно мы видим, что показатель подключенных устройств растет на 25%.
В то же время, охват кампании по кэшбеку от «ПриватБанка»: 7,8 млн пользователей, плюс 780 тыс лайков и комментариев в соцсетях. Но кампания не сработала так же, как первая. То есть, перехода в количество не случилось — люди не стали покупать ощутимо больше.
4. Give away — популярная сегодня фишка для инстаграма. Смысл в том, что мы разыгрываем приз среди подписчиков нашего аккаунта. По условиям, каждый, кто хочет участвовать, должен подписаться на всех партнеров или организаторов розыгрыша. Призами могут быть как товары, услуги, так и определенная сумма денег.
Мы разыгрывали айфон вместе с «ПриватБанком» и компанией Mastercard. Задействовали 11 блогеров, которые, по условиям нашей кампании, должны были сделать рекламный пост, где они сидят на двух стульях, что демонстрировало наш месседж — рекламируем сразу две компании.
По итогам, у инстаграма «ПриватБанка» количество подписчиков выросло в три раза, у Mastercard — в два.
Татьяна Шкарбан, SMM-манеджер у «Всі.Свої»
Первый маркет «Всі.Свої» состоялся в 2015 году. С тех пор этот бренд разросся: появилось два магазина на Крещатике, также в столице регулярно проходят маркеты по разным направлениям. Недавно появилось новое направление — керамика.
1. Когда маркет стал набирать популярность, мы приняли решение сегментировать нашу аудиторию по направлениям. Поняли, что, к примеру, тем, кого интересует модная обувь и аксессуары, не всегда интересно будет читать на нашей странице о детской одежде, ну и так далее.
Поэтому у нас появились отдельные страницы — например, только страница «Всі.Свої Дім та декор» в фейсбуке уже насчитывает более 10 330 подписчиков.
2. Мы не просто продаем товары. Наша цель — повысить визуальную составляющую: показать каждый товар в наиболее привлекательном свете. Этим занимается специальный отдел промоушена: организация фотосессий, создание имиджа и так далее.
3. Важно не забывать о фановом контенте, благодаря которому подписчики будут читать ваши страницы с огромным удовольствием. Это может быть хороший юмор, тесты — они всегда имеют большую популярность у аудитории.
4. Еще одна важная составляющая — полезный контент. Как пример, домотканные ковры в нашем магазине — в топе продаж. Мы решили рассказать, как эти ковры делаются, из чего, где. Для этого наша команда отправилась в экспедицию в Карпаты, где местные жители показали и рассказали нам весь процесс от начала и до конца. Получилось и познавательно, и интересно.
5. Если у вас есть общественная позиция, вы должны ее высказывать. В современном мире сильные бренды должны быть голосом, который способен влиять на ход событий. Вот почему в наших витринах на Крещатике появляются разные важные месседжи, как, например, в поддержку украинского режиссера Олега Сенцова, который до сих пор незаконно пребывает в российской тюрьме.
Из нашего опыта также добавлю, что аудитория в инстаграме и ФБ воспринимает такие месседжи по-разному. В фейсбуке они находят много поддержки, в инстаграме же тот самый пост с тем же самым фото спровоцировал массу негативных отзывов — многие посчитали, что мы не должны вмешиваться в политику.
Фото: www.facebook.com/SMMRocks
