Це засвідчили результати моніторингу друкованих ЗМІ та інтернет-медіа Житомирщини, здійсненого Інститутом демократії імені Пилипа Орлика в рамках проекту «Моніторинг регіональних друкованих ЗМІ для оцінки дотримання стандартів журналістики» за підтримки програми «У-Медіа» міжнародної неурядової організації «Інтерньюз Нетворк».

Основними ньюзмейкерами в житомирських ЗМІ у вересні були прес-служби кандидатів у народні депутати та органів влади. Очевидно, це спричинило високий рівень матеріалів із ознаками замовності (56,2%) та досить низький рівень дотримання журналістських стандартів (2,84 з можливих 6 балів).

Це небажане слово «реклама»

Період виборчих кампаній у місцевих ЗМІ завжди називають «урожайним». Кандидатські гроші хоч трохи зміцнюють не надто багаті бюджети місцевих газет та новинних інтернет-порталів. Слово «реклама» в цей час найчастіше вживається на редакційних плануваннях та після прес-конференцій з «суб’єктами виборчого процесу». Однак дуже рідко його можна побачити в рубриці на шпальтах газет і майже неможливо в стрічках новин інтернет-медіа. Складається враження, що від читача ретельно приховують справжню суть публікації, маскуючи її під суспільно корисну інформацію. Газета «Ваші інтереси» у вихідних даних розміщує такий текст: «Публікації рекламного характеру друкуються (з позначкою Р) лише на платних умовах — згідно з редакційними розцінками або за домовленістю».

Інші, як-от редакції найбільш тиражних за місцевими мірками обласних газет «Житомирщина» та «Ехо», визначили для себе позначати рекламні матеріали подвійною чи потрійною рамкою, бо звичайні, тобто не рекламні, публікуються і в рамці звичайній. Про це повідомляється у вихідних даних газети. Чи часто читач дивиться у вихідні дані? Звісно, ні, якщо тільки він не потенційний рекламодавець.

І чи можуть усіляких форм рамочки, які так полюбили використовувати житомирські обласні газети, замінити визначення Закону «Про рекламу»?

За визначенням Закону «Про рекламу» («Стаття 9. Ідентифікація реклами»), не зрозумілим для читача (неналежним) маркуванням вважається: маркування у формі, відмінній від слів «реклама» або «на правах реклами»; маркування, якщо не зрозуміло, до якого матеріалу (матеріалів) воно відноситься.

Як, скажімо, в газеті «20 хвилин» — чи то до нового торта й акційних газонокосарок, чи до компанії «Фаворит», чи до її власника (на фото), який ще й у народні депутати балотувався?

Якщо від читача намагаються приховати рекламний характер матеріалу будь-яким чином — чи то незрозумілим маркуванням, чи взагалі його відсутністю, — це означає, що вдаються до маніпулятивних технологій. Виходить, такі ЗМІ розраховані лише на рекламодавця, хоч мають статус громадсько-політичних чи ділових і мали би враховувати потребу громадян у суспільно важливій, об’єктивній, оперативній та всебічній інформації.

Інформаційні інтернет-портали, які де-юре не є ЗМІ, бо це не закріплено законодавчо, а де-факто мають значно більшу аудиторію, а отже і вплив, ніж традиційні медіа, склали їм серйозну конкуренцію не лише на ринку реклами, але й джинси. В період моніторингу на всіх житомирських інформаційних порталах політична джинса переважала комерційну в 5,5 разів, в той час як у друкованих — у 1,5–2,5 рази. Переважна більшість житомирських новинних сайтів узагалі не маркує політичної чи комерційної реклами, навіть якщо така сама публікація вже виходила, наприклад, у газеті під рубрикою «Реклама». Інші вдаються до власного «оригінального» маркування, як-от «Житомир.інфо» (www.zhitomir.info) — «ПР» чи «КР» (що має означати політичну чи комерційну рекламу).

Ще далі у винахідливості пішов «Перший інформаційний» www.1.zt.ua. В останній тиждень перед виборами політичну рекламу на цьому порталі почали позначати так — R у кружечку.

Насправді ж, значок R у кружечку — це попереджувальне маркування (саме так його визначає Закон «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг»), тобто попереджувальний символ зареєстрованого знаку. Є першою літерою (латинська R) від англійського слова Registered, тобто «Зареєстровано». Проставляється поряд з уже зареєстрованою ТМ. Як правило, цей символ ставиться в кінці зареєстрованого знаку і трохи правіше й вище за нього. Жодного стосунку до позначення реклами цей значок не має.

У такому випадку можна говорити про неналежне маркування, що є порушенням Закону про рекламу.

І дратівливе слово «джинса»

Ще рік тому медіаексперт, керівник проекту з моніторингу регіональних ЗМІ Світлана Єременко з тривогою зазначала, що «наші засоби масової інформації використовуються як спосіб дезінформації! Замість того, щоб об'єктивно висвітлювати події, що відбуваютьcя у суспільстві, журналісти прислуговують владі, маніпулюють громадською думкою, насаджують провладне бачення суспільних процесів напряму порушуючиодне з основних положень Етичного кодексу українських журналістів: “Журналіст у практичній діяльності не піддається тискові владних структур, особливо в тих випадках, коли йому нав'язують чужу чи хибну думку, орієнтують на фальсифікацію фактів”».

Влада змінилась, а журналісти не міняються!

Парадокс, журналісти й редактори, яких так обурювали темники десять років тому, тепер стали дуже лояльними до джинси. В місцевих ЗМІ та інтернет-медіа цей термін не вживається, деяких редакторів він узагалі дуже нервує. Аргумент банальний — «треба ж якось виживати». «Виживання» місцевих ЗМІ відбувається за рахунок задоволення потреб рекламодавця. Останній іноді себе таким не вважає, бо платить «кешем» і палає бажанням постійної медіаприсутності, а отже претендує на щось більше, ніж просто маркована реклама. Такі «дружні стосунки» з прихованим рекламодавцем часто закінчуються втратою довіри читачів газети чи користувачів новинного інтернет -порталу. Останні ж ризикують перетворитися на такого собі кишенькового «медіапесика».

У вересні на одному популярному житомирському інтернет-порталі було розміщено відверто замовне інтерв’ю з родичкою одного кандидата в народні депутати Борислава Розенблата. Не дивно, що воно викликало хвилю суперечливих «коментів», у тому числі до автора. Один був такого змісту: «Не трогайте (ім'я автора), она — молодец, красиво пишет. Зарабатывает, как может».

Отже, не лише в журналістів, але й у читачів, навіть таких «просунутих», як більшість користувачів інтернету, з’явилося толерантне сприйняття такого інформаційного сурогату, як джинса. Ознакою якої і є саме «красівопісаніє» і «зарабативаніє».

У свою чергу, й у замовників джинси сформувалося сприйняття журналістів як власної обслуги. Ще до початку парламентської виборчої кампанії, коли джинса досить непомітно розчиняється серед журналістських матеріалів, бо ще мало хто знає, хто і від кого балотуватиметься, авторка стала свідком розмови журналіста з потенційним замовником так званої іміджевої статті. У журналістки не вистачало фактів для написання матеріалу. А після того, як вона попросила додаткових уточнень для написання статті, їй відповіли: «Ти ж журналіст, то й придумай щось». Напевне, замовники політичної чи комерційної реклами не оперують такими поняттями, як джинса, однак вони через неї сприймають і ЗМІ, й журналістів, як і купівлю рекламної площі на білборд чи сітілайт.

Читачам же залишається «несмачний мікс» із інформації офіційних прес-служб та замаскованої реклами. Саме такий різновид джинси переважав під час нинішньої виборчої кампанії в житомирських медіа.

Приміром, інформація прес-служби Житомирської ОДА про благодійний обід для ветеранів, де ніби між іншим згадується ім’я благодійника (провладного кандидата в народні депутати), заполонила місцевий медіапростір. Однакового змісту матеріали, але іноді за різними підписами, з’явилися майже одночасно як у газетах, так і в інтернет-медіа. Наприклад, «У Житомирі вшанували учасників підпільно-партизанського руху і влаштували обід для ветеранів» розміщується, як на «Першому житомирському інформаційному» порталі, так і на «Житомир он-лайн». У газеті «Ваші інтереси» це публікація під назвою «Пам’ятаємо народних месників». На «Першому інформаційному» цей матеріал підписано прес-службою кандидата в депутати, на «Житомир он-лайн» — без підпису, в газеті «Ваші інтереси» — прізвищем журналіста, в газеті «20 хвилин» — прес-службою ОДА. На інформаційних інтернет-порталах повідомлення з’являється 22 вересня, в газетах — 24-го.

Прикро, що найсвіжіший рецепт цьогорічної політичної джинси був круто замішаний на темі АТО й допомозі військовим. Отакий, приміром, «адміністративно-партійно-передвиборчий коктейль» читаємо на сайті «Рупор Житомира»: «26 вересня 2014 року голова Андрушівської райдержадміністрації Роман Гаврилович доправив допомогу для 95-аеромобільної бригади». Інформація починається так: «Свободівець Роман Гаврилович розповів: "Влітку Андрушівська громада придбала тепловізор…”», і підписано її прес-службою місцевої організації партії «Свобода».

Під час моніторингу житомирських ЗМІ, здійсненого протягом останнього тижня вересня незалежними експертами проекту «Моніторинг публікацій у регіональних друкованих ЗМІ для оцінки дотримання стандартів журналістики», у друкованих виданнях оцінено 84 матеріали, в інтернет-медіа — 84. Загалом 168 публікацій Загальні показники джинси за моніторинговий період такі: в друкованих ЗМІ — 56,2%; в інтернет-медіа — 60,70%. Тобто більш ніж кожен другий матеріал! Джинса фактично є різновидом такого явища, як прихована реклама. Частиною 10 статті 1 Закону України «Про рекламу» від 3 липня 1996 р. прихована реклама визначається як «інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій».

Очевидно, що в найбільш популярних житомирських ЗМІ цей показник був би значно меншим, якби матеріали рекламного характеру належно маркувалися, щоб не вводити в оману читача. Якби переважну частину контенту ЗМІ не становила інформація, підписана прес-службами партій, кандидатів та органів влади чи невідомими нікому «псевдоаналітиками», «псевдоекспертами» чи одноразовим псевдонімом журналіста, який за винагороду написав замовну статтю. Все це і є ознаки джинси, яка прийшла на заміну темникам і порушує засади чесної журналістики, позбавляє людей можливості отримувати об’єктивну інформацію.

Ірина Новожилова, медіаексперт, Інститут демократії імені Пилипа Орлика.