4 вересня комунікаційна група Dentsu Aegis Network Ukraine провела щорічну конференцію Future Lab, присвячену маркетингу, комунікаціям і медіа.
Цьогоріч конференція, яка пройшла вдев’яте, складалася з двох тематичних частин: Data (про аналіз і обробку даних) і Story (про промокампанії в медіа, ефект сарафанного радіо та роль сторітелінгу в просуванні брендів). Директор з трансформацій Carat Ukraine Павло Таяновський зазначив, що сучасний світ диктує нові умови комунікації і тепер успіх будь-якого бізнесу залежить від поєднання «людей даних» і «людей історії».
Павло Таяновський
Учасники конференції, крім іншого, розповіли про те, як розвивати бренд за допомогою медіа, як популяризувати медійний проект за допомогою брендів та як самому стати людиною-брендом. «Детектор медіа» зібрав основні тези.
Чергуйте любов і транзакції: маркетинговий кейс серіалу «Школа»
Маркетолог Олена Мартинова, яка донедавна обіймала посаду директора зі стратегічного маркетингу «1+1 медіа», розповіла, як завдяки правильному маркетингу каналу «1+1» вдалося залучити багатотисячну фанатську базу до серіалу «Школа» та вибудувати навколо нього власний мікросвіт.
«Маркетинг стає не просто медіа, а медіа, яке здатне приносити гроші.У структурі будь-якого бізнесу маркетинг відповідає за затратну частину – ми витрачаємо на те, щоб отримати своїх споживачів. Але маркетинг може й приносити гроші, в тому числі, якщо правильно вибудовує канали комунікації, наповнює їх правильним продуктом і знаходить ті інноваційні речі, що можуть приносити негативні витрати», – розповіла вона.
Історія просування бренду «Школа» розпочалася ще до виходу першого сезону серіалу в ефір. Маркетологи розробили окрему промо-кампанію для підлітків, на яких тестували контент. Якщо реклама для дорослих розповсюджувалася на телебаченні та у Facebook, то для молодої аудиторії – в YouTube, Instagram і на радіо.
Основною комунікаційною платформою було обрано Instagram, де почала формуватися спільнота фанів серіалу. До рекламування «Школи» залучили популярних серед підлітків блогерів та лідерів думок серед школярів. У день прем’єри першого сезону активна аудиторія налічувала 170 тис. осіб тільки в Instagram.
Далі створювався та розповсюджувався спеціальний контент – саундтрек, караоке до саундтреку, гра у Viber, стікери, постери, відео, спеціальний сайт для фанів. Також проводилися фан-зустрічі в різних містах. На цих заходах дизайнери проекту вивчали, який одяг і аксесуари носить цільова аудиторія, та розробляли спеціальні брендовані товари для продажу.
«Школа – це цілий світ, який дозволив нам протягом 10 місяців генерувати контент 24 години 7 днів на тиждень та заробити гроші», – розповіла Олена Мартинова.
За її словами, перший епізод другого сезону серіалу, який стартував у кінці серпня, в YouTube подивилися 0,5 млн людей, а сам продукт ввійшов у світові тренди за контентом у своєму жанрі.
У проекті також задіяно продакт плейсмент – інтегровано не меншу кількість рекламних партнерів, ніж, наприклад, у «Танці з зірками» того ж каналу.
Маркетологи систематизували дані про фанатів серіалу, щоби почати самостійно продавати їм брендовані товари: одяг, шкільне приладдя тощо. «Цей кейс – не лише про історію, яка була затребуваною, а й про те, що ми змогли почати збирати інформацію про своїх користувачів, з’ясовувати, як вони живуть, що хочуть отримати додатково від нашого бренду, комунікувати з ними і продавати», – додала Олена Мартинова.
Вона виокремила чотири поради для просування бренду, спираючись на досвід маркетологів, які працювали над промо-кампанією «Школи»:
«Світ брендооб’ємний – він говорить, пахне, має певний вигляд, він інтерактивний, може жити де завгодно, і це дає можливість безперервної комунікації з вашими споживачами. Про фанатів потрібно знати все і трохи більше», – підсумувала Олена Мартинова.
Якщо історії бренду немає, придумайте її
Засновниця компанії Vector Даша Зарівна розповіла про те, яку роль займає сторітелінг в побудові бренду.
У 1996 році Біл Гейтс опублікував есе «Контент – король», де з точністю описав те, що відбувається сьогодні з медіа – починаючи зі зміни бізнес-моделі медіа (платний контент, підписки тощо) і закінчуючи поведінкою споживачів. Ще тоді Біл Гейтс говорив про те, що кожна людина, в якої буде модем і доступ до персонального комп’ютера, стане видавцем свого власного медіа, що в корні поміняє індустрію. Він також уперше описав поняття контент-маркетингу, не називаючи його саме так: комунікація напряму зі споживачем продукту дає можливість розвивати бізнес.
Сьогодні покоління Z приймає рішення про покупку не завдяки рекламі, а завдяки контенту («класній історії»). Даша Зарівна впевнена, що в Україні ця ніша вільна – бренди тільки починають задумуватися про контент-маркетинг і вражаючих кейсів досі немає. Проте українські медіа поки що не готові працювати зі сторітелінгом.
Для того, щоб втілити успішний контент-маркетинг потрібно:
Але найважливіше – придумати яскраву історію бренду, якщо її немає, або правильно розповісти її, якщо вона є.
Даша Зарівна навела кілька прикладів вдалих рекламних кампаній завдяки потужним історіям. Один із них – кейс американської компанії REI. Відомий спортсмен, альпініст Пол Еванс мріяв пройти по тракту Аппалачі, але помер, не встигнувши здійснити задумане. У пам’ять про нього експедиція вирішила взяти з собою на гору його черевики фірми REI. Про цей похід було знято фільм, де черевики стали одним з головних героїв. Документальна стрічка, яка вийшла дуже зворушливою, одразу набрала понад мільйон переглядів на YouTube.
«Піарникам навіть не треба було нічого придумувати, бо історія дуже крута і чіпляє тебе з першого ж рядка. Все так емоційно і, крім того, цікаво самим медіа», – розповіла Даша Зарівна.
Залучайте до проекту людей, які є «хедлайнерами модності»
Актор, телеведучий, а віднедавна й кінопродюсер Юрій Горбунов і керівниця напрямку спонсорства і продакт плейсменту Film.ua Group Юлія Пилипенко поділилися досвідом просування кінострічки «Скажене весілля», яка вийде в прокат 4 жовтня цього року.
На їхню думку, запорукою успіху є два чинники: зрозуміла смішна історія та участь у проекті зірок – людей, які самі по собі є брендами. Тому у «Скажене весілля» залучили популярних в Україні співаків Олега Винника, Монатіка, Потапа, відеоблогера Петра Бампера, учасників «Ліги сміху» тощо.
«Ми знали, що однієї історії мало, тому позвали до проекту людей, які є хедлайнерами модності та мають велику кількість підписників у Instagram та Facebook. Із ними було важко домовлятися через щільний графік і через їхні сумніви, але вони теж розуміють, що фанати чекають на них і в кіно в тому числі»,– пояснив Юрій Горбунов.
Усі ці зірки безперервно постять у своїх соціальних мережах тизери фільму, фото та відео зі зйомок тощо.
Потап, який став ще й музичним продюсером фільму, вперше написав пісні українською мовою, які стали саундтреком комедії. На обидві пісні знято кліпи, а перший із них («Промінь») уже має 7 млн переглядів на YouTube.
За словами Юлії Пилипенко, сьогодні промо-кампанія комедії «Скажене весілля» за місяць до старту в прокаті налічує 3 млн контактів із матеріалами фільму. «Для того, щоб залучити до кінотеатрів 500 тис глядачів, промо-кампанія має охопити як мінімум 20 млн людей», – пояснила вона.
Очікується, що показ трейлерів у кінотеатрах і в діджитал, а також конструкція «Скажений автобус» (виконує роль фотозони), яка з’являється на кінофестивалях, вечірках, івентах, залучить у найближчий місяць ще 10 млн контактів.
Після кінотеатрального прокату комедія вийде в ефір на одному із загальнонаціональних каналів, а також на VOD-платформах.
Самі станьте людиною-брендом
Керівниця Google Marketing Solutions у країнах Центральної і Східної Європи Ніна Левчук дала кілька порад, як просувати персональний бренд.
Вона розповіла, що 70% роботодавців прагнуть найняти головою своєї компанії ту людину, у якої вже є особиста історія (велика кількість підписників у соцмережах), бо, за даними досліджень, коли в особи, яка представляє компанію, є побудований персональний бренд, відтік кадрів у компанії зменшується в 4 рази.
Персональний бренд допомагає побудувати дуже сильну емоційну асоціацією з компанією та продуктом, а також виділити особу серед тисяч конкурентів. Людину теж можна сприймати як продукт і застосовувати звичні маркетингові інструменти для розвитку бренду.
Із чого почати створювати персональний бренд:
«Але якщо ви не є експертом, професіоналом у своїй справі і не вмієте розповісти, яким хорошим професіоналом ви є, – скільки би не будували персональний бренд, нічого не вийде», – підсумувала Ніна Левчук.
Фото: Dentsu Aegis Network Ukraine
