Год назад директором по развитию интернет-проектов «Медиа Группы Украина» стала Елена Шабашкевич, которая перед этим с 2011 года работала директором проекта Bigmir.net, а еще ранее – в компаниях KP-Media, New Frontier Media Group, Linea12-ETC. На «попечении» Елены Шабашкевич – сайт Segodnya.ua с почти 6 млн пользователей ежемесячно, видеоконтент медиагруппы с ежемесячными 100 млн просмотров на YouTube и 2,5 млн просмотров спортивного видео в партнерской сети. А еще у Елены три рабочих места – в офисе МГУ, на телеканале «Украина» и в газете «Сегодня». «Детектор медиа» встретился с ней в штаб-квартире и поговорил о волнообразном развитии телевизионного диджитала, цифровом авангарде и арьергарде, мерянии кнопками YouTube и (не)готовности основных игроков к прозрачным правилам.
– Елена, мне кажется, весь наш телевизионный рынок в интернете развивается определенными волнами. Когда-то было веяние, что надо присутствовать везде, и некоторые ваши конкуренты даже стояли со своим плеером на некоторых пиратских сайтах. Сегодня я вижу противоположный тренд: эти же компании забирают полные выпуски своих шоу даже из YouTube, пытаются создавать свои платформы. Какова стратегия «Медиа Группы Украина» в этом смысле? К чему вы движетесь?
– В «Медиа Группе Украина» диджитал в нынешней конфигурации оформился летом 2017 года. Тогда крупнейший новостной сайт «Сегодня» объединился с сайтами телеканалов в группу «Новых медиа».
Еще лет 5-6 назад телевизионные группы заходили в диджитал, потому что аудитория там стремительно росла. Это направление просто нельзя было игнорировать, но многие занимали позицию наблюдателей. Затем часть медиагрупп начала активнее развивать интернет-направление как дополнительный и быстрорастущий инструмент дистрибуции и монетизации контента. Другие же пришли к такому пониманию относительно недавно.
– Ваша группа была из тех, кто пришел раньше или позже?
– МГУ развивалась по своим законам жанра. Сайт «Сегодня» изначально занимал и продолжает удерживать лидирующие позиции. А вот сайты телеканалов до определенного момента обеспечивали в основном маркетинговые цели: служили дополнительной площадкой для коммуникации с аудиторией.
С 2017 года наша стратегия такова: мы понимаем, что как медиагруппа производим широчайшую линейку контента для самых разных (в том числе и по возрасту) аудиторий. Это и развлекательное, и новостное, и спортивное видео. Соответственно, каналы дистрибуции этого контента должны быть самыми широкими.
– Весь ли контент вы выкладываете во всех диджитал-каналах?
– Мы выкладываем как полные выпуски, так и отдельные нарезки, адаптируем ТВ-контент для YouTube, для сайта «Сегодня», под социальные сети, развиваем каналы в мессенджерах. Эта стратегия приносит очевидный результат: растут аудитория и количество просмотров видео, достигаются коммерческие цели.
– Как именно трансформировался ваш диджитал, когда вы запускали мультиплатформенный бренд «Сегодня»?
– Мы все больше интегрируемcя с ТВ-каналами: используем и адаптируем эксклюзивный видеоконтент, который они производят. Нам важно обеспечить присутствие бренда во всех каналах коммуникации с аудиторией. Кроме того, мы производим специальный нативный контент, интегрируя видео в разные площадки.
Основная цель – ежедневное информирование, дистрибуция новостей для разных аудиторий. Важно, чтобы бренд «Сегодня» на всех площадках сохранял авторитетность, актуальность и достоверность информации, которой мы делимся с потребителями.
– Сколько человек в вашей диджитальной команде и кто это?
– Порядка 70 человек: разработчики, дизайнеры, онлайн-маркетологи, редакции сайтов.
– Я так понимаю, часть из этих 70 человек находится в ведении редакторов? Сколько из них подчиняются непосредственно вам?
– Непосредственно мне подчиняются порядка десяти человек: проджект-менеджеры, шеф-редакторы сайтов, разработчики, SEO-специалисты, аналитики, специалисты по монетизации площадок.
– Не секрет, что в диджитал-сфере есть проблемы с кадрами. В «1+1 медиа» мне говорили, что у них около 20 незаполненных вакансий. Как обстоят дела у вас?
– Очень похоже. Если говорить о разработчиках – медиагруппам, в принципе, сложно. Нам приходится составлять конкуренцию большим аутсорсинговым компаниям, которые работают совершенно по-другому. Если речь о кадрах в онлайн-маркетинге, SMM – не секрет, что происходит перетекание специалистов из одной медиагруппы в другую.
У нас есть ключевые менеджеры, которые разрабатывают стратегию и воплощают ее в жизнь. Что касается мидл-менеджмента, редакторов, журналистов или SMM-редакторов – правильнее растить тех, кому интересно сначала получить с нами опыт, а потом стать нам максимально полезными. Мы стараемся выдерживать баланс между набором молодых ребят с последующим обучением и привлечением специалистов, чьи профессиональные навыки нам необходимы. Но бег за ценными кадрами – вечная история.
– До «Медиа Группы Украина» вы работали в Bigmir.net. Сколько людей вы оттуда привели?
– Оттуда к нам пришли шеф-редактор «Лайфстайла», руководитель отдела спецпроектов, руководитель отдела SMM, а также руководитель отдела дизайна и разработки. Ребята быстро сработались с командой отдела диджитал, которая на момент моего прихода уже была в МГУ, что меня не может не радовать. С нынешней командой мне очень повезло. Без слаженной и мотивированной команды невозможно что-либо построить и добиться ощутимых результатов. А что касается онлайн-СМИ – здесь нужен особенный опыт.
– Что вы думаете о Bigmir.net сейчас?
– Я искренне сожалею о происходящем там, поскольку этот продукт 16 лет назад рождался на моих глазах. Из почты и других сервисов он вырос в активный портал. А лет семь назад Bigmir.net переквалифицировался в СМИ, тогда еще под руководством Олега Лысенко.
– Помню, как когда-то все СМИ сражались за места в рейтингах Bigmir.net. Теперь уже никто не сражается, так ведь?
– Рынок развивается, а рейтинг Bigmir.net, к сожалению, нет. Не скажу, что его не используют: многие сайты, в том числе онлайн-СМИ, по-прежнему отслеживают по нему рейтинг и другие метрики. Однако этот ресурс давно перестал быть основным.
– У нас ко всему прочему еще и работают три измерителя. Какая метрика самая точная, на ваш взгляд?
– На рынке не существует единогласно признанной методики. Мы используем различные метрики, в том числе Google Analytics, Gemius, периодически – SimilarWeb, чтобы видеть линейку всех измерителей, которыми активно пользуются на рынке.
При общении с сейлами мы используем как Google Analytics, если речь о просмотрах видео, так и Gemius – для оценки охватов и сравнения себя с другими онлайн-СМИ.
– Недавно было создано IAB Ukraine. Как вы относитесь к подобной инициативе?
– Мы крайне заинтересованы, чтобы рынок пришел к единым стандартам измерений и более прозрачным условиям игры, в том числе в диджитале. IAB на международном уровне владеет бесспорной экспертизой в разработке и внедрении стандартов для игроков рынка – паблишеров, рекламодателей, продавцов рекламы, поэтому появление и активное развитие IAB в Украине не может не радовать.
– В деятельности IAB Ukraine есть несколько направлений. Поскольку у меня есть информация, что вы можете быть заинтересованы в присоединении к этой инициативе, то спрошу: что в ней самое важное для вас?
– Пожалуй, стандарты рынка в отношении диджитальных измерений. Они важны для нас как для крупного издателя, который производит и адаптирует много контента, контактирует с широкой аудиторией. Стандарты также важны для прозрачного взаимодействия с рекламодателями.
– Я была на одной из презентаций IAB Ukraine, видела их планы и тайминг. Они говорили, что буквально за три месяца (презентация была в марте) разработают стандарты, и дальше все члены IAB Ukraine должны будут их придерживаться. Насколько это реалистично, как вы думаете?
– Это правильная и своевременная инициатива. Вопрос в том, как быстро она воплотится в жизнь и будут ли игроки рынка честны друг с другом и сами с собой в применении стандартов. С одной стороны, это очень красивая история, с другой – давайте говорить честно: многим нужно будет поменять правила игры.
– Да, и любая саморегуляция – это всегда вопрос людей, менеджмента и их готовности объединяться и что-то соблюдать. Могу привести пример из сферы телевизионного контента: меморандум о российско-украинской копродукции, который подписали четыре медиагруппы и два крупнейших продакшна, они сами же и начали нарушать – буквально спустя месяц после подписания сроки выбора аудитора были сорваны.
– В диджитале до такого уровня прозрачности еще не дошли. И если говорить о некоем аудите, то как минимум топ-игроки должны на него согласиться. Чтобы понимать, насколько прозрачно ведется игра, нужно, чтобы игроки открыли свои источники. Тогда будет реальная ценность.
– В прошлом году был большой заход на рынок историй о programmatic: programmatic-агентств, programmatic-сервисов. Есть ли условия для programmatic в ситуации такой непрозрачности?
– Применение programmatic напрямую связано с качеством аудитории. Основная идея данной технологии – в четком таргетинге. В идеальной ситуации издатель предоставляет качественную аудиторию по запросу клиента, а рекламодатель – эффективно тратит бюджеты. С учетом того, что работа с big data – мировой тренд, сопутствующие технологии становятся все более актуальными.
На нашем рынке все уже на «низком старте» для использования programmatic, но в полной мере его пока не применяют.
– А как сейчас происходит продажа клиентам? Что вы продаете – показы, клики?
– В первую очередь, мы продаем аудиторию онлайн-ресурсов «Медиа Группы Украина» рекламодателю и определяем формат сотрудничества; в зависимости от тех задач, которые ставит перед нами клиент, ищем и предлагаем решения.
Помимо классических и привычных рекламных форматов развиваем специальные коммерческие проекты и нативный формат. Спецпроекты – гораздо более сложная история взаимодействия и с клиентами, и с агентствами (и заказчиками), потому что подразумевает интеграцию в контент и тесную работу с редакцией. Покупка по СРС-модели пока что менее востребована рынком, однако и эти возможности у нас есть.
– Продажи диджитал-инвентаря у вас организованы инхаус?
– Да, мы монетизируем спецпроекты с помощью сейлз-хауса «Медиапартнерство». Монетизацию инвентаря с помощью Google площадки проводят самостоятельно, а медийную рекламу продают в эксклюзивном партнерстве с Admixer.
– Почему вы не присоединились к единому окну StarLight Digital Sales?
– А почему мы должны были присоединиться?
– Не знаю. Две медиагруппы («1+1 медиа» и Inter Media Group. – Авт.) присоединились, вы – нет. Почему вам это не показалось интересным?
– Мы не рассматривали такую возможность, не было необходимости. Мы развиваем компетенции своего диджитал-направления, включая продажи, действуем в своем ритме и согласно своей стратегии, в том числе коммерческой.
– Мне не до конца понятна эта история с единым окном, потому что все равно же медиагруппы отдали StarLight Digital Sales не эксклюзив. В чем смысл?
– Мы тоже задавались этим вопросом после выхода релизов и официальной информации. Видимо, на момент договоренности группы нашли взаимовыгодную конфигурацию продаж.
– «1+1 медиа» вообще побросало в том смысле, что они сначала закрыли внутренние продажи и отдали все Admixer, но быстро поняли, что это не то, и опять стали продавать инхаус. При этом остались на неэксклюзиве с Admixer и вошли еще и в партнерство со StarLight Digital Sales.
– Все группы – и мы в том числе – ищут понятную и эффективную модель. Долгое время Admixer монетизировал для нас в том числе и Google. Но мы поняли, что знаем свой продукт гораздо лучше, чем любой, даже самый хороший партнер. И с какого-то момента начали монетизировать Google самостоятельно.
То же касается спецпроектов. Поскольку спецпроект подразумевает особое взаимодействие и с клиентом, и с рекламодателем, и с производителем (потому что это – редакция), и с разработкой, и с дизайном, и мы лучше знаем свою аудиторию, то на такой вид монетизации нет смысла привлекать стороннего продавца.
– По моим наблюдениям, медиагруппы в свое время потряхивало оттого, что диджитал-продажи существуют отдельно и не подчиняются руководителям телевизионных сейлз-хаусов. Мне кажется, у StarLight Sales была идея подчинить их себе, и, как я вижу, эти планы не осуществились. Почему диджитал-продажи у всех существуют самостоятельно, в отдельном подразделении?
– Рост требований к компетенциям в диджитале и их значимость в продажах привели к тому, что во всех медиагруппах их выделили в отдельные подразделения.
– Я видела презентацию руководителя одного диджитал-агентства, который показывал рейтинг правообладателей видеоинвентаря, с которыми он на практике в своей работе может добиться наибольших охватов. На первом месте – YouTube, и его показатели абсолютно недостижимы. Но на втором и третьем местах стояли две медиагруппы, на четвертом – пиратский сайт. То, что телегруппы обогнали пиратов и приблизились к YouTube, – это уже хороший результат. Выиграли ли вы от запрета «ВКонтакте», который был большим поставщиком видеоинвентаря? Как известно, закрылся даже целый сейлз-хаус, который специализировался на этой площадке и пополнил кадрами одну рекламную группу.
– Думаю, что от закрытия «ВКонтакте» с точки зрения бизнеса не выиграл никто. Скорее, это понятное и очевидное политическое решение, к которому присоединились все адекватные игроки рынка. Социальные сети для нас пока не стали ощутимым источником монетизации. Скорее, это источник роста лояльной аудитории. Без «ВКонтакте» – так без «ВКонтакте».
– Влияют ли на ваш трафик изменения, которые происходят с Facebook?
– Безусловно. Но если говорить об органике (органическом трафике. – ДМ) и опасениях, что паблишеров заставят тратить больше денег, а их значимость уменьшится, то мы пострадали меньше, чем ожидали. Алгоритмы Facebook меняются регулярно. Мы каждый раз чувствуем эти изменения – и не всегда в худшую сторону, между прочим. Понятно, что того стабильного роста, который был раньше, уже нет. С другой стороны, набирают популярность мессенджеры – Telegram, Viber. Мы активно развиваем и это направление.
– Когда я один за другим начала замечать в Facebook посты о смерти чьих-то родителей, то поняла, что аудитория этой соцсети стареет. В США медиаменеджеры на вопрос о том, где искать молодежь, отвечают: «В Snapchat». Когда мы года два назад общались с украинскими подростками, они все были во «ВКонтакте».
– Они и по-прежнему во «ВКонтакте»: давайте будем честными – они все используют VPN. С другой стороны, я как мама подростка могу точно утверждать, что роль Instagram среди молодой аудитории только растет.
– Но мы-то, как ответственные медиа, ушли из «ВКонтакте». Как быть с тем, что мы частично потеряли эту связь с молодой аудиторией?
– Не могу сказать, что потеряли. Безусловно, нам стало сложнее, нужно больше думать, как привлечь молодую аудиторию.
Если мы возьмем контент телеканала «Украина», который адаптируем для сайта «Украины» и социальных сетей, то у него более зрелая аудитория, поскольку она более зрелая на самом канале. А если говорить о контенте, который производит сайт «НЛО TV», то там активно растет аудитория Instagram и популярность нативного дополнительного контента. Потому что аудитория молодая. Мы ведем для них группу и в Facebook, но видим, как любое зернышко, брошенное в Instagram, обрастает лояльной к нам аудиторией. Вот простой пример, где находится молодежь.
– Был ли на вашей памяти такой контент у «Медиа Группы Украина», который снимали для телевидения, но там его смотрели плохо, зато хорошо смотрели в интернете?
– На моей памяти – нет.
– Такие случаи на рынке бывают, хоть и нечасто. Знаю, что у Нового канала был такой кейс, когда они старались аудиторию из интернета перевести в телевизор, даже придумывали игровую механику.
– Я не верю, что это возможно. У аудиторий в интернете и на ТВ может быть незначительное пересечение, но я не верю, что можно перевести одну аудиторию в другую. Можно промотировать, развивать различные активности одновременно на ТВ и втором экране. Мы это и делаем: не секрет, что у более 70% тех, кто смотрит телевидение, в руках находится какой-то гаджет. Но говорить о значимой конвертации диджитальной аудитории в ТВ и наоборот не приходится. Я и не вижу в этом необходимости, честно говоря.
– Просто монетизация на телевидении выше и они хотели перенаправить туда аудиторию.
– Думаю, этот сценарий давно устарел. Несмотря на то, что аудитория у ТВ зрелая, она еще и очень емкая. Никто не отменял телевизор и никто не утверждает, что через 3-5 лет его не будет. Мне ближе модель не TV vs Digital, а TV + Digital.
– Сколько в структуре доходов вашей группы составляют доходы от диджитала?
– На данный момент пока что менее значимую часть, чем ТВ. Однако они прирастают значительно, как и диджитал-аудитория в целом. Если мы говорим о сайте «Сегодня», где сосредоточена самая большая наша интернет-аудитория, то это порядка 6 млн уникальных пользователей. Также мы видим, как в геометрической прогрессии растет наша партнерская сеть и потребление спортивного видео.
– Интересно о спортивном видео. Вы сейчас имеете в виду футбольный контент платных телеканалов «Футбол 1»/ «Футбол 2»?
– Да, контент этих телеканалов и видео, которое мы размещаем в нашем плеере по партнерской сети в рамках своих прав. Это, в основном, хайлайты, спортивные нарезки.
– А для пользователей этой партнерской сети просмотр бесплатный?
– Да. Но если их интересуют полные версии – они всегда могут воспользоваться нашим сервисом OLL.TV.
– Для чего вам это нужно? Чтобы расширять небольшую аудиторию платных телеканалов?
– Мы как правообладатели даем возможность партнерам легитимно использовать эксклюзивный лицензионный контент. Кроме того, это способствует развитию и продвижению самого бренда «Футбол 1»/ «Футбол 2» и монетизации данного контента.
– Выше мы уже упоминали о Bigmir.net, который начинался как сервисный проект, а потом превратился в СМИ. Есть ли смысл сейчас медиакомпаниям развивать какие-то сервисы или, например, электронную коммерцию? Я знаю, что некоторые ваши коллеги мечтали что-то сделать в этом направлении, в том числе с использованием второго экрана.
– На сегодняшний день на украинском рынке я подобных кейсов не знаю. В свое время на Bigmir.net мы пробовали применить такую стратегию. Аудитория росла, и мы искали дополнительные пути монетизации. Но пришли к выводу, что наша специализация и успешный опыт были именно в развитии онлайн-СМИ. E-commerce – все-таки другая сфера, работающая по своим правилам. Аудитория приходит к нам за информацией.
Оставаться на плаву, быть влиятельным и лидирующим онлайн-СМИ – достаточно сложная задача в условиях активной конкуренции. Привлечь и удержать свою аудиторию мы можем только качественным контентом.
– А какие-нибудь другие идеи, связанные со вторым экраном, с приложениями, программами лояльности, вы рассматриваете?
– Мы давно активно используем второй экран при работе с аудиторией в социальных сетях, часто одновременно с эфирами. Программы лояльности – это больше история e-commerce либо небольших нишевых проектов.
Пик популярности приложений прошел. Большую роль играет адаптивная версия, нежели отдельное приложение. Приложение может быть востребовано не как дополнительный канал распространения контента, а для удобного сервиса. Аудитория в приложениях относительно небольшая, а продвигать и поддерживать их – дорогое удовольствие. На рынке уже появились альтернативы классическим приложениям, например, нативные приложения. Это, по сути, ваш мобильный веб-сайт, который выглядит и ведет себя как приложение.
– Один из ваших конкурентов – «1+1 медиа» – в этом году хочет поэкспериментировать с платным контентом. Нет ли и у вас таких планов?
– Ключевое слово – «поэкспериментировать». Некоторые онлайн-издания пробуют такую модель, это цивилизованный и правильный шаг. Если производитель контента уверен в его качестве, почему бы не сделать его платным? В Украине, к сожалению, по-прежнему очень широкий доступ к пиратскому контенту. Несмотря на то, что медиагруппы и производители контента активно борются с пиратством, говорить о реальной бизнес-модели, основанной на платном контенте, пока рано. В ближайшем будущем у нас нет планов ввести плату за свой контент.
– Раньше было много жалоб на то, что монетизация украинской аудитории в YouTube крайне низкая. Ничего не изменилось?
– К сожалению, украинская аудитория в YouTube не стала критически дороже. Российский трафик стоит больше, западный – тем более. И здесь вопрос прав на дистрибуцию контента играет ключевую роль: чем шире у вас права, тем больше монетизация.
– Сейчас все медиагруппы снимают собственный контент, поэтому права на него могут быть максимально широкими. Другой вопрос – насколько он интересен аудитории?
– Судя по количеству просмотров нашего контента, аудитории он интересен. Приведу пример: мы ведем отдельный YouTube-канал шоу «Говорить Україна», который очень популярен. Недавно ведущий этого шоу Алексей Суханов перешел на украинский язык. Мы ожидали, что количество просмотров в связи с такими изменениями значительно упадет. Однако этого не произошло, несмотря на значительную долю русскоязычной аудитории. Если контент интересен, его смотрят в любом случае.
– С начала года прокатилась волна пресс-релизов о том, кто из медиагрупп получил золотую или платиновую кнопку YouTube. Каждый считал за честь, чтобы у него был такой пресс-релиз?
– Мы тоже делились такой информацией. У нас в арсенале и золотые, и серебряные кнопки. Это к вопросу о том, насколько можно игнорировать YouTube, интересна эта платформа или нет. Законы жанра и рынка никуда не деваются. С одной стороны, это лояльная аудитория, и чем ее больше, тем выше возможность влиять на продвижение бренда, продукта. С другой стороны, эта аудитория генерирует просмотры. Кто-то отказывался от этих денег? Я не верю.
Фото: Павел Шевчук
