Как только приближаются праздники и нестандартно длинные выходные, украинцы склонны менять свое покупательское поведение, приобретать товаров больше и более дорогих. Умные рекламодатели стараются «ловить момент» и запускают специальные рекламные кампании на ТВ или, наоборот, занимают выжидательную позицию, чтобы не затеряться в насыщенном рекламном шуме. Июнь побаловал украинцев длинными выходными дважды: сначала на 20-е числа июня пришелся выходной в честь Троицы, а через неделю мы отдыхали целых четыре дня в честь Дня Конституции. Однако на фоне 14 и 23 февраля, 8 марта, Пасхи и даже майских июньские выходные потеряли в своей значимости для активности брендов на ТВ. Какие же бренды охотились за украинскими кошельками в праздничные июньские дни и от чего зависела летняя рекламная активность?
Необычно длинные июньские выходные не стали поводом для особенной активности рекламодателей на украинском ТВ: практически никто не заканчивал рекламные кампании ни 20-го, ни 28 июня. Единственное исключение — препарат «Эдем», находившийся в эфире с понедельника 13-го по понедельник 20 июня.
Заметным в июне стало усиление на праздники некоторых продуктовых брендов, например, «Торчин» (майонез) и сыр «КОМО» покупали в разы больше рейтингов на ТВ, чем в рабочие дни. Если анализировать более длительный период, то видно совпадение июньских праздников и усиление некоторых категорий: продукты питания и напитки за счет стандартного усиления в сезон, связь — активизировались «Киевстар» и Lifecell.
График 1. Понедельная активность категорий рекламодателей с прямой рекламой в 2016 году
В целом же активность рекламодателей на ТВ летом 2016 года аномальная, рекламодатели более активны, чем в прошлые годы, заполняемость ТВ-эфира составляет более 90 % от разрешенных законом девяти минут в час. Основной причиной такой высокой заполняемости является «летняя акция» от Альянса, по которой рекламодатели получают +50 % бонусов к сумме увеличения летних бюджетов от ранее заявленных. Это мотивировало часть рекламодателей перенести бюджеты на лето, других подстегнуло изменить планы и выйти в эфир.
График 2. Понедельная доля проданного под рекламу времени от разрешенных законом девяти минут в час
Одним из критериев того, что акция «сработала», может быть количество рекламирующихся брендов. Например, на графике 3 приведено количество активных в эфире брендов, покупающих более 25 WGRP в неделю (чтобы исключить случайные размещения и мелкие проекты). Так вот, это количество брендов в июне по сравнению с маем выросло более чем на 15 %, хотя обычно снижается. Средняя же активность этих брендов не выросла, что говорит о том, что летняя акция не привела к росту давления, рекламодатели все же экономят и не хотят покупать рекламы больше, чем нужно. А снижение цен используется ими для запуска в эфир брендов, которые до этого они не могли себе позволить рекламировать.
График 3. Количество брендов, покупающих более 25 WGRP в неделю, и среднее количество покупаемых ими WGRP в неделю
Летняя акция Альянса изменила картину активности рекламодателей, многих подстегнула к выходу в эфир. Это дарит рынку ожидание очень интересного периода back to school, когда в эфир смогут себе позволить выйти многие из тех, кто до этого или молчал, или рекламировался в нетелевизионных медиа. Интересно посмотреть, кто и в каких категориях это будет. Это мы увидим в следующем обзоре, который подготовим после дополнительных выходных в честь Дня независимости Украины.
