С Татьяной Катрич, директором Media Direction|OMD, МедиаБизнес побеседовал о том, что происходит на рекламном рынке в этом году: влиянии девальвации гривны, поведении локальных и международных рекламодателей, прогнозах на вторую половину года. Одной из тенденций последнего времени г-жа Катрич называет рост командной работы и очень тесное взаимодействие с рекламодателем. «Если будет стабильная гривна, то локальные рекламодатели будут еще наращивать обороты, и в рекламе в том числе», - полагает она, и прогнозирует, что при оптимистичном сценарии рынок сохранит объем прошлого года, в реалистичном - покажет падение 3-5%. А еще - предостерегает агентства от погружения в «крысиные бега», а именно: сокращения персонала, закупок, закрытия бэк-офисов и т.д. "Кризис - это время задуматься над эффективностью и направить усилие на развитие инноваций... Действуйте по-другому, и тогда вы окажетесь первыми», - резюмирует она.
- Как Вы охарактеризуете ситуацию на рекламном рынке за последних полгода? С какими особенностями сталкиваетесь?
- Первых полгода рынок вел себя сдержано: одни рекламодатели проводили и готовили кампании на уровне необходимого минимума для коммуникаций, другие планировали активности на второе полугодие в ожиданиях стабилизации ситуации. Если сравнить с 2014 годом, то сейчас игроки ведут себя более «стабильно». В прошлом году внешние факторы достаточно сильно влияли на вводные практически всех рекламных кампаний и агентству нужно было практически ежедневно перестраивать свою работу, в 2015 году клиенты уже заложили все риски и ситуация более прогнозируемая.
Конечно, рынок рекламы сейчас на уровне 2012-2013 года, но по нашим прогнозам в марте-апреле 2016 года ситуация улучшится. В этом году рекламодатели раньше задумались о следующем сезоне - в первую очередь это касается международных компаний, у которых в июне-июле начинается бюджетирование следующего года.
Главное отличие от прошлых лет в том, что они очень плотно начинают с нами взаимодействовать, появилось больше командной работы. Раньше работа была свойственна только тем игрокам, у которых это предусмотрено в рамках процедуры (международным компаниям и сетевым клиентам). Сейчас мы слышим все больше вопросов и от других игроков: спрогнозируйте, что будет, посоветуйте, как и что делать.
- Валерий Вареница как-то в интервью МБ говорил о том, что если март-апрель рынок пройдет без падений, то конец года закончится даже с плюсом по отношению к прошлому... Вы также полагаете этот период переломом?
- Мы уже увидели, что в марте-апреле роста не было, и объем рейтингов оставался на уровне предыдущего года аналогичного периода. Значимые для рынка показатели в марте-апреле и сентябре-октябре - это пиковые сезоны, когда фармацевты «делают погоду». И если продажи падают весной, то вряд ли кто-то будет увеличивать активность осенью. Особенных предпосылок к росту нет, но есть ряд трендов и внешних факторов, которые влияют на состояние рынка в целом, по ряду причин:
- фармацевтическая отрасль, которая формирует активность осеннего сезона, держится на уровне прошлого года, и предпосылок к изменению тренда нет. По нашим ожиданиям по итогу года это будет от -3% до 0%;
- пиво ограничили с 1 июля в возможностях размещения. И даже если осенью Закон отменят, то это никак не изменит тренда, так как пивной сезон уже пройдет. Объемы рекламы пивной отрасли демонстрировали прирост вплоть до мая месяца в сравнении с прошлым годом, однако значительное снижение активности в июне повлияло на то, что по итогам полугодия пивная категория показала падение на 8%. В июне уже началась перелокация рекламных бюджетов в трейдовые инструменты и общую оптимизацию затрат на продвижение;
- значительное снижение рекламных инвестиций в период девальвации характерно для категорий традиционно «импортных», например, косметика и парфюмерия, гигиена, бытовая химия. По итогам первого полугодия они упали на 40%. И даже растущие категории не компенсируют такое значительное падение, например, мобильная связь, которая выросла на 20% благодаря вливаниям в поддержку 3G связи.
В целом рекламная отрасль при оптимистичном сценарии сохранит объем прошлого года, в реалистичном покажет падение 3-5%.
Учитывая все происходящее в стране, показатели не такие уже и печальные, если их не сравнивать с динамикой других стран, особенно в долларах (улыбается). А с другой стороны, несмотря на постоянные слухи о предстоящем дефолте, наше Министерство финансов и Министерство экономики прогнозируют рост розничной торговли, что повлияет на восстановление рекламного рынка.
- А к падению предпосылки есть? И с чем они могут быть связаны?
- С очередной очень сильной девальвацией гривны - это способно порезать рынок на 20-30%. Параллельно может повлиять фактор миграции населения или искусственное сокращение населения. Например, за первые полгода по официальной статистике из Украины выехало около 1 млн платежеспособного населения, и, кроме того, Крым был анексирован. Соответственно, это может привести к очередному снижению покупательской способности и, как следствие снижению рекламных инвестиций.
- И стабилизация валютного курса - позитивная тенденция, даже с учетом того, что покупательская способность упала и продолжает падение?
- Да, безусловно. Если посмотреть на рынок, в основном, его формируют иностранные инвестиции. Так что валютные колебания - единственная причина, которая может сильно подкосить рынок. Локальные производители зачастую тоже очень зависимы от доллара, так как закупают все, от производства до ингредиентов, и поэтому ожидать большого увеличения инвестиций от них тоже не стоит. Покупательская способность сильно упала, но индекс потребительских настроений, падение которого мы могли наблюдать в течении последних полтора года, начал постепенно восстанавливаться с июня 2015 года.
График. Индекс потребительских настроений (данные от Gfk Ukraine)
- Можно ли говорить о том, что локальные рекламодатели дошли до пика своего бюджета на текущий момент?
- По некоторым категориям национальные рекламодатели обогнали иностранных. Например, фармацевты: «Фармак» - №1, «Артериум» сейчас в десятке рекламодателей. Все видят, как ведет себя потребитель - он переключается на украинские товары. Начиная от household chemistry, до одежды. И если будет стабильная гривна, то локальные рекламодатели будут еще наращивать обороты, и в рекламе в том числе.
- Какие тренды мы наблюдаем по категориям: кто снижает, кто повышает активности?
- Основная масса рекламодателей (в особенности иностранные производители) сокращают рекламные бюджеты (они зависят от импорта и от курса доллара). Рекламодатели сейчас взвешенно подходят к планированию медиа-микса и коммуникационного микса в частности - очень часто рекламные бюджеты перераспределяются в трейд и в те инструменты, которые могут сдержать рост цены.
Впервые за 10 лет ушли из топов традиционные лидеры P&G, L'Oreal, GSK, в то же время вернулись такие игроки как мобильные операторы - МТС и Киевстар.
По сравнению с аналогичными периодами предыдущих двух лет сильно сократили свои активности в денежном эквиваленте такие категории как торговля и продовольственные товары.
- А кто нарастил активность в сравнении с прошлым годом?
- Больше всего в денежном эквиваленте выросли категории мобильная связь и недвижимость, если же брать в процентном соотношении, то больше 50% нарастили такие категории как бытовая техника и туризм.
- Мы говорили о том, что рынок имеет тенденцию к эластичности, то есть он быстро восстанавливается...
- Да, рекламный рынок эластичный и имеет тенденцию быстрого восстановления. Это свойственно всем странам в той или иной мере - зависит от экономики, бизнеса, компаний. Мы эту закономерность наблюдали после рецессии 2008 года в странах с локальным и глобальным кризисом. Хороший пример - Аргентина, рынок которой очень похож на наш: несмотря на большое падение рекламного рынка в течение нескольких лет, как только вырос ВВП - рынок быстро восстановился, и сразу - до приличного уровня. Девальвация составляла 80%, но за 2 года они смогли выйти на докризисный оборот, а сейчас прирост составляет 20% ежегодно.
- Влияние валютного курса и ВВП - с этим понятно. А вот влияние политической ситуации, политического кризиса, - насколько велико?
- У нас политический кризис всегда и у людей, компаний, общества уже сформировался определенный иммунитет. Значение имеет только размер катастрофы, которая влияет на изменение демографических и экономических процессов.
- Не могу не коснуться вопроса диджитал-коммуникаций. За интернетом светлое и ничто не может этого омрачить?
- Оценить реальные объемы рекламы в диджитале можно будет только тогда, когда будет единый измеритель. Разные модели и методологии в измерении аудитории не позволяют сформировать полную картину. Интеграция, происходящая в каналах коммуникаций, должна иметь отображение в интеграции участников рынка: селлеров, агентств, исследовательских компаний, интернет площадок и масс медиа. Весь рынок давно ожидает адекватных измерений в диджитал мире, тем более диджитал - тренд, который сохраняется уже несколько лет, и об этом говорит даже количество запросов со стороны клиентов. Для лучшего понимания тенденций, нужно следить за детьми, которые уже давно в новых медиа, ведут свои блоги, общаются в социальных сетях. Исходя из этого, однозначно за интернетом и диджитал коммуникациями будущее.
- Но ведь какие-то подвижки в сфере интернет-измерений все-таки есть...
- Да. У нас в 2012 году появилась возможность хоть как-то мониторить с помощью Коммуникационного альянса, поменялась методология оценки в ВРК. И сразу же рейтинги диджитал в разы стали больше.
По-прежнему ТВ остается номером 1, но уже 28% потребления - одновременно ТВ и интернет, из которых примерно 9% - это потребление смежного контента (прим. когда человек смотрит ТВ, параллельно сидит в чате и обсуждает увиденное). Эти показатели из года в год растут. По статистике в 2013 году на 1 человека в Украине приходилось 0.7 гаджетов, сейчас - в среднем 1. И это при том, что 3G еще только начали активно продвигать. Подождем еще полгода-год.
- Что может измениться за полгода?
- Значительно вырастет потребление мобильного контента, что в свою очередь будет трансформировать e-commerce в m-commerce. Постепенно экран ТВ будет заменяться другими экранами, а если мыслить более длительными перспективами - наблюдайте за детьми и потреблением с их стороны.
- Мы говорили о проблеме исследований уанета. Хочу коснуться еще одного наравления - наружной рекламы. Может ли на нем появиться "единая валюта"?
- Может, но вопрос опять же договоренностей и интеграции заинтересованных сторон. Для нашей страны характерны очень долгие периоды становления каких-либо инноваций, так как каждая сторона имеет достаточно противоположные векторы интересов.
- Если говорить о кризисе с точки зрения рекламных агентств, можно ли найти в нем какой-то позитив: к чему кризис может подтолкнуть?
- Главное - сохранить потенциал и желание поиска новых решений. Погрузившись в «крысиные бега», кое-кто начинает принимать краткосрочные решения - сокращать персонал, закупки, закрывать бэк-офис и т.д. Хорошо, что это не массово. Мы во время кризиса используем ресурсы, которые у нас освобождаются, для развития новых продуктов. Кризис - это время задуматься над эффективностью и направить усилие на развитие инноваций. Залог того, что после кризиса у тебя пойдут продажи быстрее, чем у конкурентов - создание чего-то нового. Действуйте по-другому, и тогда вы окажетесь первыми.
