Як відомо, інтернет-реклама - єдиний сегмент українського ринку медійної реклами, який у 2014 році хоча й ненабагато, але все ж зріс. Згідно з прогнозами, така сама ситуація збережеться й у 2015 році. Про тенденції на ринку «Детектор медіа» розказав Костянтин Ніков, генеральний директор медіасервісів AGAMA communications.

- Костянтине, за оцінкою ВРК, в 2014 році інтернет-реклама вперше стала №2 за обсягом, потіснивши рекламу в пресі. Але сталося це в результаті технічної дооцінки протягом року. Чи згодні ви з тим, що про інтернет-рекламу в Україні вже можна говорити як про №2?

- Ми бачимо збільшення медійних білінгів у діджиталі з року в рік, але поки що, за нашими даними, розрив між телевізійною та інтернет-рекламою великий. Цього року, на мою думку, інтернет-реклама вже точно стане №2 за обсягами.

- Перші два місяці 2015 року показали драматичні зміни на ринку телереклами: в топ-п'ятнадцятці найбільших рекламодавців немає жодної алкогольної компанії, багато хто з великих міжнародних компаній скоротив обсяги телереклами, зменшилася загальна кількість рекламодавців. Ринок інтернет-реклами зараз почувається краще за телевізійний? Які тренди в ньому ви можете виділити?

- За підсумками двох місяців 2015 року наші попередні річні прогнози виправдалися: вже зараз ринок інтернет-реклами дуже активний, заплановано велику кількість проектів протягом року.

У рекламодавців з'явився комплексний погляд на діджитал, багато гравців схиляються до стратегічного планування на рік і правильно інтегрують діджитал у загальний медіамікс. І однозначно варто зауважити іншу тенденцію: інтернет виявився значно стійкішим до кризи, ніж ТБ та інші медіа.

В цілому на ринку інтернет-реклами можна виділити декілька трендів. По-перше, триває швидке зростання частки відеоформатів. У зв'язку з чим сайти й селери намагаються активно розвивати напрямок відеоконтенту.

По-друге, активно розвивається програматик-баїнг, і хоча не такими швидкими темпами, як на зрілих ринках, проте тенденція відчутна.

Але найбільш багатообіцяючим трендом є все більший інтерес до мобільних форматів реклами у зв'язку з купівлею мобільними операторами ліцензій на 3G. Є всі шанси на збільшення інвестицій у 2016-2017роках.

- Телеканали та преса, стикнувшись зі значним падінням обсягів телевізійної та друкованої реклами, покладають надії на свої інтернет-майданчики. Але ми бачимо, що в топ-десятці майданчиків за обсягами банерної та відеореклами немає жодного ЗМІ. Як ви думаєте, чому в інтернет-середовищі вони програють у гонитві за бюджети іншим типам ресурсів?

- Можна виділити одночасно кілька факторів, які впливають на рекламні бюджети різних типів ресурсів. Якщо казати про новинні ЗМІ, то тут позначаються, в першу чергу, події в нашій країні за останній рік. Не всі рекламодавці готові розміщувати свої прояви поруч із негативним контентом, незважаючи на те, що кількість унікальних користувачів багатьох новинних ресурсів зростає.

Якщо ж розглядати інтернет-ЗМІ в цілому, важливо враховувати й останні споживчі тенденції: зручність серфінгу, індивідуальність контенту, нові формати.

Успішним майданчиком ЗМІ за обсягами залученої реклами зараз можна назвати tsn.ua. Рекламодавці готові вкладати в нього гроші не тільки завдяки хорошим показникам за аудиторією, яка постійно зростає, але також за рахунок гнучкої цінової політики й досить агресивних продажів.

Щоб отримувати більше грошей від рекламодавців, ЗМІ повинні швидко адаптуватися до нової реальності:

- Але прикро, що при цьому бренди активно рекламуються на сайтах із піратським контентом (ex.ua, fs.to) - ані рекламодавці, ані сейлз-хауси, ані медіаагентства часто не надають значення його легальності. Чому так відбувається?

- Технічно це питання можна обґрунтувати тільки тим, що рекламодавці йдуть за якісною аудиторією та ефективною ціною - ресурси на кшталт ex.ua та fs.to забезпечують ці умови. На жаль, законодавче регулювання інтернет-реклами й контенту, який поширюється в інтернеті, тільки на стадії розробки. Це питання потрібно вирішувати комплексно на рівні законодавства з питань інтернету, авторських прав, а також на рівні споживчого менталітету й навіть можливостей споживачів включати оплату за відеоконтент у свої витрати.

- В Україні паралельно діють три панелі вимірювання аудиторії в інтернеті: Gemius, TNS та Factum Group. Чи є якийсь прогрес у приведенні їх до «спільного знаменника»?

- Багато хто вважає, що вимірювання не можуть надати повної картини: на деяких майданчиках вони використовують комбіновану методологію, на інших можуть робити апроксимовані опитування - методологія вимірювання всередині неоднорідна. Звісно, в деяких учасників ринку вимірювань є методика, яка базується на юзероцентричній моделі, але оскільки в онлайні поведінка споживача є індивідуальною, вимірювання мають похибку.

Є певні складнощі у вимірюванні медійних показників, але зараз це питання вирішується на рівні ІТК.

- Окупація Криму й військові дії на сході України призвели до втрати інтернет-аудиторії. У скільки ви оцінюєте втрати ринку інтернет-реклами від цих подій? Чи може ринок їх якось компенсувати?

- Наприкінці 2013 року в Україні було 17,3 млн користувачів інтернету (за даними Gemius), тимчасом як наприкінці 2014 року без Криму, Луганської та Донецької областей - 15,7 млн.

Було штучно втрачено близько 10% аудиторії, рекламодавці втратили ринки збуту, що відіб'ється на їхньому бізнесі. Ми оцінюємо, що ринок інтернет-реклами втратив близько 7%, і компенсувати їх складно, хіба що економічно Україна почне активно розвиватися.

- З 1 липня на пиво поширяться всі обмеження щодо реклами алкоголю, зокрема, заборона трансляції телероликів у денний час. Також раніше законодавці висловлювали наміри заборонити алкогольним брендам спонсорство в денний час. Декілька років поспіль у топ-десятці інтернет-рекламодавців за медіабюджетами - дві пивоварні компанії («САН ІнБев Україна» та Carlsberg Ukraine). Чи очікуєте ви подальшого зростання інтернет-реклами пивних брендів та активізації виробників міцного алкоголю?

- Звісно, рекламодавці-пивовари шукатимуть інших каналів комунікації, так званих компенсаційних ЗМІ, які отримають перерозподілені бюджети. В 2015 році ми очікуємо зростання бюджетів приблизно на 30%. Липень і серпень - одні з ключових місяців продажів, тому є висока ймовірність того, що основні гравці не ризикнуть залишити такий період без комунікації зі споживачами і переведуть свої бюджети з зовнішньої реклами та частково з ТБ в інтернет.

Виробники міцного алкоголю ще не до кінця переконалися в ефективності інтернету, не всі бренди активні. Багато хто ще використовує спонсорство на ТБ й добирає ефірами після 23:00. Є відчуття, що ця категорія може «вистрілити» в нових комунікаційних форматах.