«Детектор медіа» продолжает публиковать итоги рекламной отрасли в 2014 году. На очереди - рынок рекламы в прессе.
Пресса как наиболее «умное» из всех медиа (в смысле информационной емкости и в понимании того, что только издательские компании из всех остальных СМИ перерабатывают невероятно большие объемы информации) в прошедшем 2014 году испытывала, вероятно, наиболее сильные трансформации. Что и отразилось на объемах рекламы: честно показанное падение на 33% без каких-либо «политических соображений» и без «задних мыслей» позволяет прессе вести прямой и честный разговор о тенденциях. Также эта позиция существенно облегчает разговор о будущем - как в смысле рекламы, так и, главным образом, о качестве контента, об аудиториях, о предстоящих закрытиях, слияниях и поглощениях.
Нам, мягко говоря, странно видеть цифры прогноза коллег (из телеотрасли. - ТК) на 2015 год. Мы не очень понимаем, на каких разумных и правдоподобных аргументах они построены, ведь аннексия территорий и соответствующие потери в аудиториях - это общий знаменатель. Равно как и ситуация в экономике. Так что мы совершенно искренне не понимаем, как при этом можно на 2015 год прогнозировать изменение в -1% или 0%... Ну, да пусть коллеги сами объясняют. Мы расскажем о себе.
Что же происходило в прессе в 2014-м, что будет происходить в 2015-м и какие решения будут наиболее эффективными в будущем году?
В этом материале мы умышленно сосредоточили внимание исключительно на традиционной, то есть печатной, прессе. И не говорим ни слова о бурно развивающихся цифровых площадках известных медиабрендов. Это тема отдельного материала, ибо там тоже много непростых тенденций, факторов и, конечно же, манипуляций.
Итак, первым делом нужно обратить внимание на существенную разницу в динамике объемов размещения рекламы в газетах и журналах в прошедшем году. Газеты потеряли на 7% больше, чем журналы (-37% против -30%)! И основная причина - аннексия украинских территорий. И в Крыму, и на востоке страны газеты читали больше, чем журналы, и потому закрытие местных изданий, а теперь и трудности с доставкой украинской прессы на оккупированные территории сильнее всего отразились именно на газетах. Сокращение бизнеса украинских компаний в этих регионах естественным образом предопределило и сворачивание рекламы.
При этом можно предположить, что среди украинцев, которые переместились в крупные города, больше тех, кто имеет достаток выше среднего и, соответственно, читает журналы и не отказался от подписки. Кроме того, сокращение расходов на рекламу сильнее почувствовали региональные издания и издания, не имеющие лидерских позиций по аудиториям.
Следующий фактор - измерения и исследования. Осенью 2014 года ведущие клиенты, агентства и медиа начали искать решение в вопросе о корректировке исследований рынка и аудиторий - как прессовых, так и телевизионных. Причина та же - аннексия украинских территорий и, как следствие, изменения в географии, демографии и социологии. Совершенно очевидно, что эти изменения будут внесены синхронно, поскольку это коллегиальное решение, и оно должно быть и эффективным, и удобным. Тем не менее, оно окажет существенное влияние на показатели в будущем году - и это одна из причин, по которым мы увидим, скорее всего, технический скачок в показателях.
Вторая причина - продолжение изменений и трансформаций на рынке. Денег в будущем году больше на рынке не станет. Это значит, что будут продолжаться закрытия, слияния и поглощения. Не нужно забывать, что в Украине издается около 5000 газет и журналов, при этом газет порядка 2800, а журналов - около 2200. Почти 670 из этих 2800 - коммунальные и государственные газеты, которые примерно в половине областей являются лидерами по охвату читателей на своей территории.
Есть робкая надежда, что необходимость сокращения бюджетных затрат наконец-то приведет к прекращению финансирования нерыночных СМИ и к долгожданному переходу на профессиональные принципы работы с информацией в ОГА, облсоветах и мэриях. Это повысит качество информации в СМИ, и существенно сократит порочную практику размещения джинсы (ибо все мониторинги показывают, что больше всего джинсы именно в коммунальных и государственных СМИ), и уберет с рынка неэффективные СМИ. Кроме того, вне всякого сомнения, с рынка уйдут все, кто слабее, у кого наименее эффективный менеджмент и самый некачественный контент. И это тоже даст вклад в «технический скачок». И, наконец, последнее, что обусловит разрыв в динамике показателей - сокращение количества тех, кто покупает исследования рынка у исследовательских компаний. Одно из возможных последствий - сокращение количества СМИ, представленных в исследовании по принципу «не платишь - не попадаешь в исследование».
Подводя итог в этой части, можно наверняка сказать, что в будущем году рынок еще сильнее кристаллизуется и его прозрачность повысится. Это позволит еще точнее планировать размещение рекламы и еще точнее нацеливать ее на определенные аудитории. Однако не следует считать, что сегодняшние данные неточны. Они полностью адекватны ситуации. Однако работать с прессой для многих, скажем дипломатично, непросто. Пресса - ресурсоемкое медиа, как для журналистов, так и для медиапленеров. И эта причина - одна из тех, которые объясняют, почему некоторые рекламные кампании не настолько эффективны, насколько могли бы быть. Не всем хватает а) квалификации и б) желания и терпения аккуратно изучить аудитории и спланировать коммуникационную кампанию так, чтобы «накрыть» при помощи мультимедийных издательских брендов (как минимум, пресса плюс интернет) именно те целевые группы, рекламная инвестиция в которые даст наибольший результат. Пресса - не телевидение, здесь не получается просто «разместить один ролик с необходимым количеством ротаций». Однако усилия профессионалов окупаются сторицей. И большинство примеров эффективных кампаний, которые время от времени удается находить и изучать - тому лучшее свидетельство! Все такие кампании очень здорово продуманы, выстроены, реализованы и используют в очень точно подобранной пропорции все каналы - и традиционную прессу, и ТВ, и современные цифровые СМИ, и соцсети, и ивенты.
Прекрасный пример, демонстрирующий эффективность именно таких сложных технически, но грамотно выстроенных и реализованных кампаний - проект «Читать на равных», реализованный в прошедшем году УАИПП совместно с Национальной ассамблеей инвалидов Украины и группой агентств маркетинговых сервисов Talan Group. Его качество и эффективность доказаны: гран-при и золото Effie 2014, гран-при и золото КМФР 2014, гран-при и два золота Pravda Awards 2014, два золота Golden Hummer 2014, и это не полный список.
Что касается тематических сегментов, то здесь ситуация мало отличается от того, что происходит в реальной жизни. Так, падение продаж автомобилей привело к сокращению соответствующего сегмента рекламы. И в будущем году ситуация вряд ли кардинально изменится. Все сектора бизнеса, испытывающие не лучшие времена, предсказуемо сократили свои расходы на рекламу. Соответственно, наибольшее падение объемов рекламы в прошедшем году показали такие тематические сегменты: автомобильные (-42,6%), мужские (-41,4%), деловые (-40,7%), рекламно-информационные (-38,1%). Наименее пострадали женская пресса (-26,4%), специализированные издания (-26,6%) и общественно-политические (-29,2%).
Напоминаем, что средний уровень сокращения объемов рекламы в прессе составил 32,6%, по данным компании «Коммуникационный альянс».
В будущем году лучше всего будут себя чувствовать специализированные издания - по ним эксперты УАИПП прогнозируют наименьшее падение рекламных доходов (всего -9,8%). А кроме них - телегиды и селебрити (-10,7%) и так называемый женский глянец (-10,8%). Последние, насколько нам известно, даже планируют повышать расценки на рекламу.
Таким образом, будущий год не будет простым для СМИ, но честная оценка фактов и качественный экспертный прогноз позволяют сделать правильные выводы всем, кто намерен воспользоваться возможностями будущего года. Они есть, причем есть всегда. Важно беспристрастно оценить ситуацию, сделать правильные выводы и - главное - в точности выполнить то, что запланировали.
Успехов нам всем в будущем году!
Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП, для «Детектор медіа»
Фото - www.sq.com.ua
