Постійний автор «Детектор медіа» Борис Бахтєєв торкнувся вкрай важливої теми недобросовісної реклами ліків на Українському радіо та радіо «Ера». На цю проблему неодноразово звертала увагу Національної радіокомпанії України Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, виявляючи під час моніторингів і перевірок багато порушень рекламного законодавства. «Детектор медіа» сподівається, що наша увага спонукатиме радійників і рекламістів діяти не лише в межах закону, а й дотримуватися етики рекламної діяльності.

Давно вже точаться дискусії стосовно реклами медикаментів у ЗМІ. Давно й безплідно. А тим часом їхня реклама набуває всіх ознак навіть не недобросовісної, а прямого шахрайства. Тобто свідомого введення аудиторії в оману, зловживання її, аудиторії, довірою та непоінформованістю, необізнаністю.

Мабуть, не помилюся, коли стверджуватиму: одними з лідерів із реклами медикаментів є радіо «Ера», що на Першому каналі Національного радіо, та сам Перший канал Національного радіо. Рекламують вони одні й ті самі препарати щодня впродовж місяців, а то й років. Є серед них bona fide засоби, є й такі, яких не побачити в аптеках, а можна замовити лише за продиктованими тут само, в рекламі, телефонами.

Отже, сідаєте ви снідати. Саме на кухні, як ще з радянських часів у багатьох заведено, стоїть радіоточка. І якраз під сніданок вам довірливим таким тоном починають розповідати: «Одна з найпоширеніших проблем у жінок - нетримання сечі», - й далі йде детальне змалювання подробиць, від «кількох крапель» до «миттєвого сечовипускання». І так - от уже багато місяців щодня, один і той самий текст.

Гадаєте, це реклама? А от і ні: оголошують цей шедевр натуралізму як програму «Світ здоров'я». Про чудодійні властивості пропонованого препарату розповідають «провідний фахівець Віолетта Олексіївна Анісіна та представник урологічного центру Круглова Надія Петрівна».

У вдумливого слухача вже отут виникає купа запитань. На якій посаді працює відомий фахівець Анісіна? А в якому закладі вона працює? Який науковий ступінь має й чи має взагалі? А який саме центр представляє Круглова Надія? Ні, зрозуміло: урологічний - але яку офіційну назву він має й де розташований? А на якій посаді працює вона - чи, бува, не кур'єркою, не прибиральницею? Чому навіть у своєму виступі Круглова Надія не вживає назви свого центру, а каже: «Наш центр» - і так кілька разів? Чи існують насправді Віолетта Олексіївна Анісіна та Круглова Надія Петрівна, а чи це ролі?

Але це - у вдумливого слухача. Значну частку аудиторії Національного радіо становлять пенсіонери, люди, ще з радянських часів звиклі вірити всьому, що «по радіо передають». Які, почувши про черговий чудодійний препарат, не стануть занурюватися в деталі.

Коли Анісіна передає слово Кругловій і перед тим, як Круглова починає говорити, лунає: «Реклама». Більше ніде це слово не пригадується. Отже, те, що каже Круглова, - це реклама, а все решта - ні? Виходить, що так: усе решта - то програма «Світ здоров'я», звичайна радіопрограма. І не прискіпаєшся, тим паче що саме Круглова дає єдині координати «нашого центру» - телефони, за якими лише й можна придбати рекомендований препарат.

І це - загальний принцип побудови подібних рекламних проектів. У деяких слово «реклама» звучить безпосередньо перед номерами телефонів. У більшості замість слова «реклама» лунає: «Передача на правах реклами» або ж: «Програма пролунала на правах реклами». Це може бути самий початок некороткого ролика, може бути самий його кінець, це може пролунати ледь розбірливою скоромовкою. Головне: у свідомості слухачів має залишитися слово «програма» або «передача». Хай навіть на якихось там правах - але ж передача, звичайна передача!

І що то взагалі за покруч - «передача на правах реклами»?

Рекордсмен Першого національного - лактомарин (той, що колись був ламінарином), який рекламують от уже багато років поспіль - тепер представляють не як лікарський засіб, а як «функціональний продукт харчування». (Дуже хотілося б подивитися на людину, що харчується самим лише лактомарином.) І тут само розповідають, як він допомагає, як чудодійно лікує мало не від усіх хвороб, сущих на землі. Знову те саме: формально не прискіпаєшся, фактично - чистісіньке обдурювання, адже аудиторії втовкмачують, що препарат ЛІКУЄ, й яка різниця, як він там офіційно зветься!

Що ж до «відомих фахівців», то в деяких роликах вони зазнали вдосконалення: «Для детальної розповіді про препарат ми запросили до студії відомого фахівця Олега Миколайовича» - вже не лише без титулів та регалій, а й без прізвища. Але ж - зверніть увагу - «запросили до студії»! Типова реклама мімікрує під пізнавальну радіопрограму!

В деяких із «програм про здоров'я» доводилося чути й зовсім зухвале: «Ми запросили до студії відомого фахівця» - й усе, надалі цей фахівець так і залишався геть не названим.

Ще один прийом. Черговий «відомий фахівець» каже: «До нас звернувся...» - й далі лунає синхрон; його автора найчастіше представляють як пенсіонера, й завжди чомусь ті пенсіонери бувають із чудово поставленими голосами й бездоганною дикцією. Чому ж той тяжко хворий пенсіонер звернувся «до нас», а не до лікаря? Більшість аудиторії, знову ж таки, над подібними деталями не замислюється.

Різновид того самого прийому: рекламний ролик замасковано вже не під пізнавальну або порадницьку програму, а під репортаж. Буцімто кореспондент розмовляє з черговим «провідним фахівцем» уже не у студії чи ще бозна-де, а безпосередньо на місці його роботи. Й під час бесіди тому «провідному фахівцеві» без кінця чи то телефонують, чи то відвідують вдячні пацієнти, що перехворіли на всі мислимі й немислимі недуги, аж поки знайшли своє щастя в рекламованому препараті: «Разом із провідним фахівцем ми слухаємо чергового відвідувача». Це може бути субота, може бути неділя - але однаково «відомі фахівці» ведуть прийом, а пацієнти приходять. Ті самі пацієнти можуть телефонувати або приходити два, три, п'ять днів поспіль, поки не настане черга інших - а однаково ролик подається, ніби репортаж, зроблений «тут і зараз».

А щоб остаточно переконати аудиторію, можуть пообіцяти ще й знижки тим, хто зателефонує «на протязі (от саме так. - Б.Б.) одної години після виходу програми». Знову ж таки, це може бути субота, може бути неділя, може бути державне свято.

Більшість «програм» мають назву - скажімо, серцево-судинному препарату присвячено щоденну «програму» «Збережемо здоров'я разом» - як і годиться, з одним і тим самим текстом щодня. «Центри», які представляють «відомі фахівці», теж можуть не бути анонімними, а мати якусь, складену з «солідних», але винятково загальних слів, назву - от тільки спробуй знайди їх інакше, як за наданим тут же, у «програмі», телефоном. У будь-якому разі, це ніколи не буває звичайна лікарня або загальновідомий науково-медичний інститут - завжди якийсь «центр». І ще одна закономірність: якщо «центр» у сюжеті названо - велика ймовірність, що його «провідний фахівець» залишиться анонімним.

Один із сюжетів починається так: «До редакції приходять численні листи стурбованих слухачів, у яких вони скаржаться, що за нинішньої тяжкої ситуації в країні дуже переживають...» - і далі йде розповідь, як війна та російська агресія призводять до серцево-судинних хвороб, і зарадити може один-єдиний медичний препарат - який і пропонують придбати. Препарат, до речі, досить відомий, виготовляє його одна з країн Євросоюзу.

Робити рекламу на крові, на національній трагедії - це як назвати, як схарактеризувати? Але звернімо увагу: «До редакції приходять листи слухачів». Знову мімікрія! А «редакція» так і залишається неназваною - от редакція, й усе тут.

Радіореклама медикаментів рясніє помилками. І добре, якщо лише мовними, як-от: «Цей засіб посприятиме нормалізації серцевої діяльності» - та іншими перлами вишуканої словесності. Слухачам Першого каналу УР щодня наполегливо рекомендують ліки від «міжхребтової грижі». Це, мабуть, для тих слухачів, у яких щонайменше два хребти, й між ними може виникнути грижа? Міжхребцева грижа, тобто між хребцями - так, буває така. Але ж радіомедики, «відомі фахівці», ведуть мову про «міжхребтову»!

«Підвищений тиск. Сучасна назва - артеріальна гіпертензія, застаріла назва - гіпертонія». Оце вже ані в які ворота. «Гіпертонія» та «гіпертензія» - обидва давні-прадавні терміни, які позначають різні речі й співвідносяться між собою приблизно так само, як «грип» та «нежить». Гіпертонія - це стійка схильність організму до підвищеного тиску. Гіпертензія - це підвищений тиск на даний конкретний момент. У хворого на гіпертонію може не бути гіпертензії, бо тиск підвищується не повсякчас; гіпертензія може трапитися й у людини, що не страждає на гіпертонію - внаслідок хворобливого стану, або перенавантаження, або стресу, або вживання алкоголю чи певних медикаментів; підвищити тиск - а отже, спровокувати гіпертензію - можуть певні харчові продукти, як-от чай, кава, шоколад, борщ із кропиви.

Після наведеної цитати все подальше можна не слухати, апріорі класифікувавши як шарлатанство, - але ж більшість аудиторії цього не знає! Для тієї більшості наведена «теоретична» цитата править за буцімто доказ фаховості!

Будь-який медик, будь-який фармацевт, поза сумнівом, знає різницю між гіпертонією та гіпертензією. То хто ж тоді замовляє рекламу медикаментів? Трейдери, акули ринку?

Якщо так, то це виводить нас на загальносуспільну проблему. Побачивши якось розкладку окулярів, спитав у продавця, чи є потрібні мені окуляри. Потрібної міжцентрової відстані не виявилося й, за словами продавчині, окулярів такої відстані в них узагалі не буває. Точніше, так: бувають окуляри двох чи трьох найстандартніших відстаней - і все. У розмову втрутився якийсь начальник, що стояв поруч: «Та всі окуляри стандартні, їх же роблять однаковими - беріть будь-які. А 64, 66 або 68 - це відстань між кінчиками дужок. Підігніть трохи дужки - й отримаєте те, що вам потрібно!» Ні, він не намагався мене надурити, у тім-то й весь жах, що не намагався - він був щирий і переконаний. Згодом я бачив його біля інших розкладок в інших районах міста - судячи з цього факту, ймовірно, цей начальник очолює чималу мережу.

Отут і полягає проблема: наші трейдери можуть знатися на прибутках і податках, валютних курсах і маржах, дебетах і кредитах - а от розумітися на товарі, яким торгують, на його суто споживчих властивостях уважають за необов'язкове. Чи не те саме в нас і з фармакотрейдерами?

Що ж до гіпертонії та гіпертензії, то тут може міститися й зовсім уже поганий підтекст. Річ у тім, що хворі на гіпертонію мають постійно вживати препарати, які знижують імовірність різкого й неконтрольованого підняття тиску, тобто є профілактичними, попереджувальними, запобіжними. Існують й інші препарати - так званої швидкої допомоги, для зниження тиску, що вже піднявся. Так от: навіювання слухачам думки, що буцімто «гіпертонія» - це застарілий термін, змушує їх відмовитися від уживання профілактично-запобіжних засобів і покладатися виключно на засоби «швидкої допомоги». Що є вкрай небезпечним.

Але повернімося до радіореклами. Реклама, що маскується під пізнавальні програми. Реклама, що камуфлює під репортажі. Реклама, що приховує свій рекламний характер і робить ставку на довірливих, не надто освічених слухачів. Реклама, що дезінформує слухачів щодо самої своєї природи, що побудована на нечесних прийомах. Чи можна назвати таку рекламу добросовісною? І чи має вона право на місце в ефірі?

Фото - http://focus.ua