Так начинается многим известный фельетон российского писателя Виктора Шендеровича. Забавная сатира на политтехнологии, их исполнителей и заказчиков. Это литературная шутка, в которой, как водится, есть только доля шутки. Репутация, пожалуй, самое дорогое, что есть у публичных лиц и корпораций, а пиар – одна из самых дорогих услуг по созданию и поддержанию ее безупречности. Хотя бывает и наоборот - черный пиар. Что это такое и насколько это грязно – такие вопросы обсуждались на конференции в «Киево-Могилянской Академии», организованной магистерской программой журналистики и агентством «Interactive PR-group».

Самое интересное, что сам термин «черный пиар» - журналистский неологизм, запущенный в профессиональный сленг для лучшего понимания многочисленных приемов «грязной» конкурентной борьбы, подпадающих под это несколько искусственное определение. И руководитель магистерской программы журналистики Киево-Могилянской Академии Сергей Квит, и заведующий кафедрой пиар Виктор Королько пояснили, что в серьезной научной литературе понятия «черный пиар» не существует. Иностранные специалисты не понимают дословных переводов вроде «black PR» или “schwarz PR”. Изначально пиар задуман для формирования поддержки и одобрения у целевой группы потребителей. Он направлен на создание позитивного восприятия. Противоположные цели преследует “negative PR” - научный термин зарубежных профессиональных пиарщиков, в который, однако, не включаются «черные» методы на грани правонарушений (например, административное влияние, диффамация, откровенная манипуляция и другие популярные и действенные в наших реалиях приемы).

Но, похоже, что термин «черный пиар» консенсусный не только среди журналистов, но и среди профессиональных украинских пиарщиков, которые делились своими удачными рецептами борьбы с проявлениями черного пиара. Они так называют уже упомянутый админресурс, антирекламу с различной степенью негативности, компромат, дезинформацию избирателей. Все согласились с тем, что такого черного пиара в избирательной кампании было много, отчего выборы в целом были достаточно грязными. Денис Богуш, генеральный директор агентства «Interactive PR-group» из своего опыта работы привел не один пример акций черного пиара, направленного против “Нашей Украины” и Виктора Ющенко. Концепция позитивной кампании этого блока и имидж его лидера как морального политика стали привлекательной мишенью для тыловых атак технологов из “вражеских” лагерей. Все помнят скандал с обучением дочери экс-премьера якобы за счет банка “Украина”.

При анализе избирательных технологий стало модно вспоминать о русских консультантах в негативном ключе, как о заезжих шарлатанах, которые, не понимая контекста местных реалий и местного населения, накладывают отработанные в России проекты на другую страну, и преследуют единственную цель – получение баснословных гонораров.

Хотя, как мне показалось, продемонстрированный Д. Богушем видеоролик, сделанный для украинских заказчиков российскими специалистами из «Николо М», вполне «тянет» и на несколько другии оценки профессионализма наших соседей. Это неворятного динамизма и напряженности продукт, скомпонованный из негативных и позитивных кадров истории Украины с использованием символических лиц и событий, мелькающих в высоком темпе под наиболее яркие и знакомые украинцам мелодии. Причем соблюдена важная для формирования мнения аудитории пропорция позитива и негатива – 2 на 2.

Заведующий кафедрой пиар Могилянки В. Королько признал, что рынок пиар в России институализирован лучше, и теоретическая база там богаче. Российский рынок пиар-услуг находится лет на 10 впереди. Кто хоть немного знаком с российскими наработками в области политических технологий, консультирования и проектирования, не станет отрицать такой не совсем оптимистический вывод.

Тем более, что украинское население к пиар-услугам высокого и среднего уровня исполнения не совсем готово. Как заметил Николай Ожеван, профессор КМА, в Украине достаточный процент «до-модерных» людей, которые являются носителями «нащупывательного» менталитета: эти люди живут в реальности, они далеки от виртуального пространства знаков и символов и не поддаются искусственным манипуляциям.

Видимо, в связи с этим один из участников прогнозировал возвращение и обращение пиара к реальности. Рынок, по его мнению, достиг совершенства, и стимулы его дальнейшего развития лежат уже вне виртуального мира: они заложены в мире реального социума.

22-23 мая в рамках конференции работала первая в Украине Выставка черного пиара в его графическом исполнении. Материалы различной степени агрессивности (в основном, листовки – шедевры собственных штабов и жесткая антиреклама, сделанная по заказу конкурентов), собранные с 1998 года, смогли разместиться на нескольких стендах. Вероятно, пик пиар-активности у нас еще впереди.