Иван Охлобыстин, киносценарий “Черный PR”

Комісія пана Рябця ще не встигла дорахувати останні проценти, як більшість експертів та журналістів зійшлася на думці про те, що минула виборча компанія попри підвищену, часом навіть демонстративну технологічність застосованих методів боротьби, принесла, так би мовити, принципово антитехнологічні результати. Спроби детально проаналізувати успіхи і невдачі імпортних та вітчизняних політтехнологів, напевно, будуть зроблені ближчим часом і “Детектор медіа” теж не збирається залишитись осторонь цього процесу. А поки що можна було б кинути побіжний погляд на доволі суттєвий сегмент технологічних маніпуляцій – політичну рекламу на телебаченні. Йдеться, звісно, саме про рекламу партій та блоків. Величезна кількість мажоритарних кандидатів на разі не дає змоги адекватно оцінити їхні індивідуальні зусилля у використанні телеефіру для полювання за голосами виборців.

Що стосується заповнення партіями офіційно відведеного для телеагітації “шматку” ефіру, то у мене, як людини, якій часом доводилось займатися організацією виборчих кампаній, давно склалось враження про їх незначну ефективність. Причому не лише в ході цих виборів. Для переважної більшості суб’єктів виборчого процесу цей факт теж не є секретом. Тому для них поява у безоплатному ефірі – певний ритуальний жест, означення своєї участі в боротьбі. Винятки з цього правила можна перерахувати по пальцях. Щодо останніх виборів – то стосуються вони головним чином представників опозиції: блоків Тимошенко та Мороза. Обмежений доступ до телебачення, з одного боку, стимулював їх закладати у свої рекламні блоки якісь принципові речі на зразок фільму про “касетний” скандал у трактовці Мороза чи звернення до виборців Юлії Тимошенко, а з іншого - активізував цікавість глядачів. Але було очевидним, що дуже обмежена кількість ефірного часу, впродовж якого крутилися їхні ролики і лише на деяких каналах, була обемовлена або браком власних коштів, або перепонами щодо доступу до ТБ.

Інші блоки і партії основний акцент у своїй телерекламі робили на короткі агітаційні ролики, традиційно пов’язуючи свої надії із розхожими технологічними стереотипами про засвоювання у масовій свідомості комерційної реклами. При цьому і замовники, і виконавці часом втрачали почуття реальності і здорового глузду у погоні за екстравагантністю, як це було, наприклад, з “Новою генерацією”, яка перед самими виборами зробила спробу змінити свій “комсомольский” імідж за допомогою ну дуже “нестандартних” кліпів, з дуже нестандартними персонажами. Зразком надто тонкого розрахунку, як на мене, був один із роликів блоку “Демсоюз-ДемПУ” під умовною назвою “Обирайте відповідальну владу!”, що “крутився” на “1+1”. До дня виборів – як партійна реклама, а у день виборів – як реклама “соціальна” (до речі, тільки дві політичні сили дозволили собі немов би опосередковану рекламу у день виборів – це саме “Нова генерація” і “Демсоюз-ДемПУ”). Такий собі “хитрий” хід “демократів” , направлений, очевидно, на підсвідомість пересічних виборців. Але його ефективність у партійній обгортці була досить проблематичною в зв’язку з надто невиразною прив’язкою до “Демсоюзу…”, яку багато хто з глядачів не помічав. А провал ставки на те, що начебто запам’ятається та буде ефективною саме та реклама, яка з’явилась, після деякої перерви, саме напередодні виборів, був підтверджений отриманою під час голосування цим блоком цифрою голосів.

По суті, єдиною партією, яка змогла знайти ефективне застосування телевізійній рекламі, була СДПУ(О). Уваги заслуговують дві пропагандистські “фішки”, знайдені командою есдеків. Це проект “соціал-демократичної Європи”, який, очевидно, мав імпонувати наївному уявленню українців про соціал-демократію, як суспільство соціальних гарантій без обтяжливих соціальних обов’язків. І проект “Народна платформа”, в якому за міфом “зворотного зв’язку з народом” ховалася чітко розрахована і не позбавлена цинізму технологічна схема. Ці потужні пропагандистські знахідки, звісно, допомогли партії пройти до парламенту.

Та оцінюючи ресурси, витрачені СДПУ(О) на медіа-підтримку свого походу за депутатськими мандатами і порівнюючи їх з досягнутим результатом , можна твердити, що кожне місце у парламенті стало для об’єднаних соціал-демократів “золотим”. І ще невідомо, якими були б результати, якби паралельно із створенням позитивного “телеобразу” своєї партії вони не займалися малопомітною, але тривалою і настирливою роботою безпосередньо з виборцями. Як не відомо, до речі, і те, як саме відбилося на ставленні виборців до партії те, що підконтрольні їй телеканали дуже активно займалися “чорним” піаром проти своїх опонентів, перш за все – проти “Нашої України” та особисто Ющенко. Ефект бумерангу щодо “чорного” та “сірого” піару – в нас ще досить мало вивчена царина. Між тим приглядітися до цього ефекту – партійним технологам вже, здається, на часі. Адже ті ж есдеки щодо чорного піару вже наступають на власні граблі – згадаймо тільки кампанію з виборів київського мера у 98-му, з роликами Омельченка в образі відомого булгаківського героя…

На загал, найголовнішим висновком телепропагандистської кампанії виборів – 2002 можна вважати, на мій погляд, наступний. Добитись серйозного успіху на виборах виключно за рахунок медійного забезпечення, як це вдалося Партії зелених у 1998 році, уже нереально. А от безпосередній контакт з виборцями виявився достатньо універсальним рецептом, який був вчасно вловлений партіями–переможцями. Хоча, безумовно, не тільки він, адже “ефект рейтінгу Ющенко” - це ще щось і з царини підсвідомого, ключик до ефективної “розкодировки” якого ще не знайшов ніхто з його конкурентів. Треба думати, саме на таку “розшифровку” і будуть направлені зараз зусилля тих, хто все ще сподівається на те, що “віртуальна політика” і піар можуть замінити реальні зміни в країні. Тому українцям залишається тільки побажати закріпитися у своєму бажанні вирватися з полону маніпулятивних технологій і навчитися робити більш-менш осмислений вибір. Адже вже зараз вони змусили чимало партійних проектів занести свої витрати на телерекламу і телепіар у графу “Збитки”.