1. Новости рулят

Большинство людей читают твиттер NYT ради срочных новостей, поэтому в редакции очень тщательно подходят к их освещению. Редакторы социальных медиа работают в плотной связке с редакторами сайта и печатной газеты. Твиты строго привязаны к новостям: не проверенные редакторами обновления не публикуются, твиттер никогда не опережает новости на сайте. @nytimes ретвитит репортеров и редакторов издания, которые лично включены в освещение сюжетов, и не ретвитит внешние источники, чьей надёжности нельзя доверять.

Особенно строго эти правила соблюдались во время освещения бостонских терактов. Кстати, 5 из 10 твитов, которые принесли больше всего переходов на сайт, были посвящены событиям в Бостоне. Топ-темы вроде конфликта в Сирии, выборов Папы, смерти Манделы всегда приносят мощный отклик в твиттере, поэтому тщательное освещение важных новостей всегда в приоритете.

2. Журналисты сами доставляют новости

@nytimes ретвитит своих журналистов, которые первыми сообщают новости в своих личных аккаунтах (например, о смерти президента Nintendo, результатах выборов Папы или стартовой цене акций Twitter). Также можно ретвитить уникальные фото с места событий.

3. Твиттер как инструмент для сторителлинга

Ещё одна интересная практика NYT - сессии вопросов и ответов со своими репортерами, модерируемые официальными акаунтами NYT. Из всех вопросов, задаваемых читателями, редактор твиттер-аккаунта отбирает и публикует самые важные и интересные. Например, так проходил твиттер-чат с главой отделения NYT в Каире во время политического кризиса в Египте. Эта практика приносит много подписчиков, так как за чатом намного удобнее следить, зафолловив аккаунт издания.

4. Твиттер надо вести (а не пускать на автопостинг)

В NYT используют автоматизированный постинг, и иногда автотвит может даже набрать несколько тысяч ретвитов. Так, твит о смерти звезды «Клана Сопрано» Джеймса Гандольфини стал вторым по количеству ретвитов за год.

Заголовки для печатной и веб-версии статей могут выстрелить и в твиттере. Но чаще этого не происходит. Иногда в заголовок может попасть неприятная ошибка, которую можно быстро исправить на сайте, но нельзя сделать этого в твиттере.

Один и тот же материал может зазвучать совершенно по-новому, если вместо заголовка написать оригинальный текст, раскрывающий историю.

Поэтому очередной очевидный совет от команды NYT: адаптируйте истории и заголовки под среду.

5. Не умничайте и не темните. Будьте понятными

Каламбуры в твитах - это очень весело (как и подколки от коллег из других СМИ, вызванные этими каламбурами). Но они приносят мало переходов и ретвитов, так же как и слишком умные, неочевидные или чересчур загадочные заголовки. 

Не старайтесь выдумать твит столетия. Будьте прозрачными в формулировках, чтобы читатель знал, чего ожидать от статьи по ссылке. И да прибудут с вами переходы на сайт.

6. Крутой материал можно и нужно запостить несколько раз

Многие материалы не имеют привязки по времени и со временем не теряют актуальности - например, такие висят в списке «Most E-Mailed» на сайте по несколько недель. То же верно и для твиттера. Поэтому в 2013-м в NYT начали постить лучшие материалы по несколько раз, особенно на выходных и вечером, когда @nytimes в основном работает на автопостинге. 

Очевидно, что чем больше твитов, тем больше трафика. Но в NYT обнаружили, что отложенные твиты на выходных приносят намного больше переходов. Главное - не постить совсем уж несвежие статьи.

7. Сюрпризы случаются

Никогда не знаешь, насколько успешно зайдёт тот или иной материал. Но бывает, что весьма узкотематические материалы, которые были глубоко спрятаны в печатном номере, приносят кучу трафика. Не всегда удаётся обнаружить причину такого успеха, и иногда поиск этой причины превращается в забавное занятие.

Например, эта статья из раздела «Недвижимость» стала одной из самых кликабельных в 2013 году.

Разгадка? Твит певицы Пинк с десятками миллионов фолловеров.

Будьте готовы к сюрпризам.

Этот материал является неполным переводом статьи Майкла Ростона «If a tweet worked once, send it again» в блоге Nieman Journalism Lab.