Как оценить эффективность вложений в социальные медиа
Авторы статьи рассматривают вопрос измерения отдачи от маркетинговых вложений в социальные медиа. Они отмечают, что традиционные подходы к измерению отдачи на инвестиции здесь неприемлемы, и предлагают попытаться посчитать отдачу непосредственно через реакцию потребителей, отталкиваться от мотивации потребителей к использованию конкретных социальных медиа и их собственного участия в формировании восприятия бренда через эти медиа. Такой подход, говорят авторы, позволяет рассматривать и принимать во внимание не только краткосрочные цели, такие, как повышение продаж или снижение затрат в следующем месяце, но и долгосрочные результаты.
Одной из основных особенностей маркетинговой работы с социальными медиа является то, что в результате формируется не только восприятие продукта или бренда, но и, соответственно, реакция потребителей (приобретения товаров). В социальных медиа всякий участник является потенциальным источником инвестиций в маркетинг компании, поскольку может своими действиями влиять на мнения окружающих. Поэтому, по мнению авторов статьи, отдача от маркетинговых вложений в социальные медиа должна измеряться не только с точки зрения непосредственных финансовых результатов, но и относительно поведения потребителей на поле этих социальных средств информации. Для измерения «инвестиций» клиентов в бренд/товар в социальных медиа нужно использовать и такие очевидные показатели, как, например, количество посещений сайта и время нахождения на сайте, и такие показатели качества активности, как значимость комментариев, количество упоминаний бренда на социальных ресурсах.
Авторы выделяют три основных цели работы в социальных медиа и разбирают особенности работы в зависимости от цели.
- Уровень информированности о бренде. Обычно уровень узнаваемости бренда определяется с помощью специальных исследований и опросов, в онлайне менеджеры могут использовать для этого целый ряд способов. В социальных медиа каждый раз, когда кто-то использует приложение, созданное компанией или посвященное компании, узнаваемость бренда увеличивается, причем такое представление бренда зачастую происходит в весьма релевантном контексте. Узнаваемости бренда также способствует распространение любых сообщений о нем и применение технологии вирусной рекламы.
- Привязанность к бренду (brand engagement). Различные кампании в социальных медиа, подразумевающие участие пользователей в создании контента ресурсов, позволяют повысить уровень лояльности потребителей бренду и обеспечивают его поддержку пользователями социальных медиа в будущем. Традиционно уровень привязанности потребителей к бренду определяется с помощью опросов клиентов, однако в социальных медиа маркетологи могут использовать для этого сравнение количества единичных посещений ресурса и количества повторяющихся, то есть сравнив уровень активного пользования ресурсом и уровень пассивного пользования медиа.
- Устная реклама (молва). Когда потребители знают бренд и лояльно к нему относятся, они могут делиться мнениями с другими потребителями. Если потребитель удовлетворен качеством товара, то он оставит о нем положительный отзыв, который прочитают другие посетители ресурса. Отрицательный опыт знакомства с брендом заставит потребителя написать о нем негативный отзыв, что может оттолкнуть потенциальных клиентов. Измерить количество устной рекламы можно напрямую, изучив отзывы и рекомендации клиентов, однако иногда могут потребоваться более сложные методы, поскольку некоторая часть устной рекламы имеет место не в сети, а с глазу на глаз, либо в личной переписке.
Сводная таблица показателей эффективности работы в социальных медиа
| Вид социальных медиа | Уровень информированности о бренде | Привязанность к бренду | Устная реклама |
| Блоги |
|
|
|
| Микроблоги |
|
|
|
| Совместные проекты |
|
|
|
| Сервисы онлайн закладок |
|
|
|
| Форумы |
|
|
|
| Отзывы о продуктах и обзоры продуктов |
|
|
|
| Социальные сети |
|
|
|
| Обмен видео и фото |
|
|
|
Однако сводить маркетинговую стратегию в социальных медиа исключительно к проблеме измерения достигнутых результатов было бы ошибочно. Конечно, этот аспект очень важен, но все же важнее быть уверенным в том, что ваша стратегия эффективна. Для того чтобы повысить эффективность стратегии, менеджеры должны учитывать два фактора. Во-первых, хотя потребители и имеют достаточно большой контроль в социальных медиа, менеджеры также должны серьезно контролировать правила и направление общения в социальных ресурсах. Во-вторых, важно не забывать, что среда социальных медиа очень динамична и изменчива, и поэтому необходимо постоянно отслеживать происходящее и быть в курсе изменений.
Социальные медиа представляются благоприятной для маркетологов средой, поскольку в этой среде можно достаточно точно и просто осуществлять измерения. Грамотно выстроенные маркетинговые кампании могут иметь высокую эффективность и в полной мере использовать потенциал «клиентских вложений» в маркетинг организаций.
