Фейсліфтинг України

1 Квітня 2011
10453
1 Квітня 2011
09:32

Фейсліфтинг України

10453
Минулого тижня керівництво МЗС презентувало новий продукт –візуальну концепцію України, а також стратегію позиціонування країни в світі. Безпосереднім розробником та ідеологом виступила компанія CFC Consulting
Фейсліфтинг України

Уважний огляд запропонованих ідей залишає неоднозначне враження. З одного боку, експерти явно намагалися зробити якісний продукт. Зокрема, бренд-бук в надрукованому вигляді може претендувати на премію на будь-якому книжковому форумі. За словами розробників, кожна така книжечка обійшлася більше ніж в 75 доларів, і її мета - щоб чиновники з ходу підтримали проект.

 

 

 

З іншого боку, дизайнерські рішення, а також низка елементів позиціонування України одразу потрапили під шквал критики - як аматорські, непрофесійні і не аргументовані. Однак найбільша проблема всього проекту - це його безальтернативність.

 

Зазвичай брендинг країни - це довгостроковий проект, якому передують серйозні дослідження (а не соціологічне опитування в Інтернеті, як у нашому випадку). Так, дослідження щодо брендингу Фінляндії чи Болгарії - це книжки в 200-250 сторінок, а сам процес затягнувся на 2-3 роки.

 

Окрім того, проводиться національний конкурс на найкраще візуальне втілення позиціонування держави. Його публічність та доступність дозволяє уникнути проблем із невдалими рішеннями, залучити найкращих спеціалістів у своїй галузі, а не просто політологів чи випускників MBA.

І головне: конкурс допомагає уникнути запитань щодо того, на що було витрачено державні гроші.

 

Вартість гаджету

 

Керівники компанії CFC Consulting в приватній бесіді зазначили, що вийшли за межі озвученого бюджету в 100 тисяч доларів, і фактично відпрацювали в мінус, хоча й отримали хороший піар. Окрім того, компанія самостійно, за гроші приватного спонстора створила сайт All About U (про нього пізніше) та забезпечила презентаційні матеріали.

Щоправда, цікаво почути від МЗС щодо озвучених 100 тисяч - яким чином вони примудрилися витратити такі гроші без тендеру.

 

В будь-якому разі якісний бренд-бук справді коштує цих грошей, а детальне дослідження потягне ще дорожче. Інша справа, що якби проводився конкурс, то проект міг би стати дешевшим, адже компанії змагалися б і в ціновій категорії. Плюс за ті самі гроші можна було б придбати набагато кращий продукт.

 

Так, Serhiy Pishkovtsiy у своєму ЖЖ наводить приклад розробки брендингу Перу. На відміну від українського МЗС, південноамериканська країна є відкритою і опублікувала детальний бюджет проекту. Зокрема: "Влада Перу витратила на створення нового бренду своєї країни $60 832. В цю суму входить:

* купівля дослідження "Country Brand Index 2008", яке проводила FutureBrand - $31 500

* розробка бренду Перу агенцією FutureBrand - $29 332

 

Відповідні суми зазначені у першому та другому фінансовому звіті за 2009 рік. Додатково влада Перу витратила $171 000 на медіакампанію нового бренду - розміщення біл-бордів, принтів, зйомка відео, тобто фізичне застосування бренду - все те, що лише має зробити Україна".

Необхідно додати, що дешевший результат в Перу в точки зору візуалізації іміджу країни є набагато кращим і привабливішим, ніж дорожчий продукт України.

 

 

 

В Україні не так давно проводився громадський конкурс Design Tomorrow "Україна - бренд", де перемогла концепція Magnetic U - чисто дизайнерське рішення, яке далеко не є ідеальним в плані позиціонування.

Однак його візуальна частина виглядає в рази краще, ніж запропоноване МЗС, і головне - обрана визнаними спеціалістами з дизайну та реклами, тобто пройшла певний відбір на технологічну якість. Все ж таки брендинг - це задача для професіоналів, а не чиновників.

 

Упаковка продукту

 

Базис брендингової стратегії - це логотип та слоган країни. Адже саме ці два елементи будуть присутніми на всій продукції, орієнтованій на туристів чи інвесторів. Саме цими візуальними рішеннями створюється первісне враження про країну. Якою б якісною не була стратегія просування, помилки у розробці візуальних образів - фатальні.

Про новий логотип України сказано вже багато. Спробуємо узагальнити. 

 

 

 

Так, існує візуальна лінія часу для людей, які звикли читати зліва направо. Для нас з вами зліва знаходиться минуле, справа - майбутнє. Тому в будь-якій рекламі намагаються врахувати цей нюанс - можливо, на свідомому рівні ми не завжди сприймаємо цей факт, але для нашої підсвідомості важливо знати, куди нас кличе реклама.

 

Слово "Ukraine" в новому логотипі летить наліво - у минуле. Ніяк інакше цей рух сприйматися не може. Оскільки мова йде про логотип класичного зразка, а не провокаційну і складну рекламу, то має працювати правило Девіда Огілві: рекламний блок повинен читатися у звичній системі координат.

 

Додатково: нахил слогана внизу, "moving in the fast lane" - направо. Однак в даному випадку це сприймається не як нахил, протилежний рухові, але як нахил в сторону майбутнього. По суті, дизайнери нового логотипу зробили найгірше - єдиний цілісний образ розбили на два протилежних по суті елементи.

Ми можемо не помічати цього, уважно вглядаючись в логотип (як і робили чиновники, яким це презентували), але для людини, яка бачить цей логотип в рекламі туристичних послуг, він є неприємним, нелогічним, і скоріше викличе негативні емоції. Саме такі емоції і виникли у всіх, хто критикує логотип.

 

Невдалим можна вважати і шрифт Ukraine Dynamic, який було розроблено для написання логотипу і слогану. При позиціонуванні "відкритості" було обрано видовжений, важкий шрифт, який скоріше асоціюється із підприємством атомного енергетики, ніж з країною. У СFC Consulting стверджують, що основний напрям для них - це потенційні інвестори, тому логотип і демонструє скоріше відкритість до інвестицій.

Справді, такий шрифт добре асоціюється із інвестиціями в промисловість, але чи має логотип країни демонструвати тільки таке позиціонування? Цей шрифт є різкий, рвучкий, занадто технологічний. І водночас 40% - це вишиванка, яка зовсім не цікава інвесторам. Черговий дисонанс?

 

В цьому плані шрифт, використаний у логотипі із сонечком є більш прийнятний, за рахунок рукописності він демонструє більшу відкритість до нових віянь. Загалом, якщо проаналізувати логотипи інших країн, то в них набагато частіше використовується рукописний шрифт, який є більш індивідуальним, персоніфікованим. На блозі yarvu зібрано багато логотипів країн - можна переконатися, що українське нове лого (ближче до низу) виглядає дуже і дуже блякло.

 

І нарешті наповнення логотипу. В ньому розробники спробували поєднати коня і трєпєтную лань - і ракети, і мікросхеми, і вишиванки. Досвід показує, що це є накращий шлях до масового когнітивного дисонансу. Логотип і слоган не мають включати в себе всі нюанси брендингової стратегії, вони мають уособлювати найважливіше, одну притаманну рису. Це має бути простий знак, який чітко асоціюється із країною. 

 

 

 

Як приклад - логотип Ірландії. Дружній шрифт з засічками, всіма впізнаваний елемент - листок конюшини. І сайт, який доступно і чітко розширює брендингову стратегію.

 

Місцевий колорит

 

В розробці стратегії просування того чи іншого продукту часто пропонують вигаданих персонажів, які будуть втілювати ті людські якості, до яких хотілося б прив'язати бренд. Держави та великі корпорації є основними прихильниками такого підходу - адже через впізнаваного персонажа (дядько Сем, Рональд Макдональд, Бібендум тощо) легко передаються емоції та складні зв'язки.

Не стала винятком і українська візуальна концепція. Для просування нашої держави в світі було обрано двоє персонажів - Спритка і Гарнюню

 

 

 

Обидва вони не є релевантними реальному населенню України, а також не є цікавими для потенційних відвідувачів країни. Також риси, які вони уособлюють, є скоріше тими рисами, від яких намагаються відійти автори концепції - адже відкритість означає сучасність, а не закостенілість.

Окрім того, як чітко зазначив Артемій Лебедєв, персонажі невдало намальовані - їхні очі скоріше нагадують не японське аніме, але людей із синдромом Дауна (справа у тому, як верхня повіка закриває радужку). Залишається лише здивовано підняти брови - адже ось як побачили Спритка автори:

 

"Образ Спритка втілює в собі якості сучасного українського юнака, типового представника прогресивної української молоді. Йому властиві світлий гнучкий розум, висока освіченість, позитивне мислення, цікавість і відкритість до сприйняття усього нового і прогресивного, соціальна та громадянська активність, ініціативність, лідерство".

Очевидно, саме завдяки цим якостям Спритко має немодну зачіску в дусі 17 століття, одягнений в традиційний одяг і має наївний погляд. В його очах теж читається щире здивування рівнем власної шароварщини.

 

Програмна частина

 

На щастя, автори концепції все ж таки зробили значний крок уперед - вони запропонували цілісне бачення просування бренду України закордоном. Звичайно, створені візуальні рішення будуть перешкоджати серйозному ставленню до нас, однак різноманітні інформаційні кампанії, описані у відповідному розділі стратегії, залишають позитивне враження.

В цій частині стратегія відходить від традиціоналізму і безкомпромісних символів, і пропонує Україну як сучасну державу, в якій існує мистецтво, сучасна культура, музеї і т.д. Також варто підкреслити акцент на інвестиційному кліматі, на проектах, які можуть бути цікавими для іноземних підприємців.

 

Звичайно, є небезпека, що більшість цих ідей можуть бути реалізовані абияк. Так, той самий сайт - досить суперечливе явище. В одному з розділів ми чомусь знайомимося тільки зі співачкою Альошою, яка, очевидно, є найвідомішою в Україні. Між тим, останнє оновлення її власного сайту - весна минулого року.

Аналогічно обмеженою є кількість місць для відвідування туристів - їх всього три в розділі "Тури та визначні місця": Чорнобиль, Святогорський монастир і Кам'янець. Нарешті дизайн та движок сайту залишають враження семестрової роботи студента інформаційних технологій - знайомство с Flash виявилось успішним.

 

Тим не менше, будемо сподіватися, що після шквалу критики авторам захочеться довести, що розроблена стратегія є життєздатною, й інформаційні проекти дозволять реалізувати запроектований потенціал.

 

Висновки

 

Гроші, витрачені на брендинг, - відносно невеликі, хоча й залишаються питання щодо процедури їх видачі. Але витрачено ці фінанси явно марно, адже в даному вигляді всі візуальні елементи презентованої стратегії, за винятком "сонечка" до Євро-2012 - це самогубство.

 

Самогубство безсенсове і безпідставне, якого можна було уникнути, якби чиновники не побоялися оголосити конкурс і прозоро його провести. І тому можна передбачити, що саме "сонечко" буде використовуватися в більшості випадків, як більше релевантне.

 

Яка країна, такий і брендинг...

 

Артем Біденко, для «Української правди»

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
Артем Біденко, для «Української правди»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
10453
Читайте також
01.04.2011 09:25
Марія Томак, Ігор Самокиш, «День»
12 316
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду