Тяжело быть наследником Гусинского. Что Борис Йордан делает на НТВ www.vedomosti.ru

2 Жовтня 2001
1094
2 Жовтня 2001
10:14

Тяжело быть наследником Гусинского. Что Борис Йордан делает на НТВ www.vedomosti.ru

1094
Теперь, когда политический скандал вокруг "Медиа-Моста" закончился, взаимные обвинения отзвучали, а телевизионные бунтари с разных каналов нашли другую работу, компания НТВ как бизнес-субъект уже не интересна никому, кроме специалистов по кризис-менеджменту. Зато с их точки зрения на четвертом канале происходят любопытные вещи. Спустя пять месяцев после "прихода к власти" представители новой менеджерской команды НТВ подробно рассказали "Ведомостям", что они делают с компанией.
Тяжело быть наследником Гусинского. Что Борис Йордан делает на НТВ www.vedomosti.ru
Форвардные сделки.

Нынешние управленцы НТВ говорят, что в этом году практически не могут влиять на доходы компании. Об этом позаботились ее прежние владельцы.

"В конце прошлого года "Смарт-медиа" (компания, созданная в рамках "Медиа-Моста" и продававшая рекламное время на НТВ. - "Ведомости") , по сути, продала рекламу на год вперед очень длинными форвардными сделками, - говорит член правления НТВ и старший вице-президент группы "Спутник" Владимир Румянцев. - По нашей оценке, цена продаж была демпинговой даже по масштабам того рынка, ну а сейчас, на фоне выросшего рынка, мы размещаем рекламу в два раза дешевле ее реальной стоимости".

В "Медиа-Мосте" и на ТВ-6, где сейчас работает большая часть прежнего менеджмента НТВ, отказались давать какие бы то ни было комментарии по поводу финансовой деятельности прежнего НТВ. Официальный представитель ТВ-6 Татьяна Блинова вместо этого предложила "Ведомостям" "пользоваться свободой слова, за которую мы достаточно страдали". Опрошенные "Ведомостями" участники рекламного рынка между тем считают, что Румянцев говорит правду. По оценке гендиректора компании "Видео Интернешнл Медиа Сервис" Сергея Васильева, "Смарт-медиа" в конце 2000 г. продавала рекламу НТВ в 1,5 - 2 раза ниже реальной стоимости. "И теперь НТВ вынуждено ставить в эфир гигантские объемы рекламы - 20% от общего эфирного времени по сравнению с 10,5% на ОРТ", - добавляет Васильев.

Финдиректор НТВ Сергей Ромашов говорит, что некоторых крупных рекламодателей, подписавших в начале года соглашения с НТВ о покупке рекламы по слишком низкой цене, уговорили отказаться от некоторой части обещанного им времени. Но телекомпания пока серьезно проигрывает конкурентам по части сборов. И дело не только в том, что после ухода многих сотрудников среднесуточная доля аудитории в мае - июне упала с 14% до 11% , в результате чего НТВ выплачивало рекламодателям компенсации, пока аудитория не подросла в сентябре до прежних 14%. Эксперты рекламного рынка утверждают, что даже с учетом этих обстоятельств канал не должен иметь в 2001 г. доход ниже $85 - 90 млн, однако гендиректор НТВ Борис Йордан признался в интервью "Ведомостям", что заключенные в начале года форвардные сделки вряд ли позволят каналу собрать больше $70 - 75 млн. По прогнозам, ОРТ получит $140 - 150 млн, РТР - $90 - 100 млн, ТВ-6 - $35 - 40 млн, СТС - порядка $20 млн.

Поэтому, говорят на НТВ, главной темой этого года стала для менеджеров новая программа управления издержками.

Диагностика.

В распоряжении "Ведомостей" имеется копия финансового отчета, составленного Pricewaterhouse-Coopers по результатам аудита за 1999 - 2000 гг. В отличие от отчетности по российским стандартам, по которой у НТВ в прошлом году выходила небольшая прибыль, международная отчетность зафиксировала по итогам 2000 г. $24,5 млн чистого убытка (убыток 1999 г. - $29,8 млн). Разница объясняется среди прочего тем, что в российской отчетности НТВ практически не отражалась зарплата сотрудников (порядка $2,5 млн в месяц) , которую выплачивали по страховой схеме.

Аудиторы констатируют, что на канале действовал "котловый метод учета затрат". Большая часть усилий нового менеджмента, если верить Йордану и его подчиненным, в первые месяцы после прихода на НТВ была направлена именно на борьбу с этим "котловым методом".

Финдиректор Ромашов рассказывает: "Как выглядел "котел"? В компанию входит некий прогнозируемый рекламный доход, а дальше эти деньги расходуются финансовым директором произвольно - в соответствии с тем, какие платежи нужно гасить срочно, а с какими можно подождать, о каких просят друзья, а о каких - простые сотрудники". И Ромашов, и независимые эксперты в области корпоративного управления убеждены, что при такой методике ведения дел невозможно подсчитать реальные затраты на производство конкретной программы.

Замдиректора московского офиса The Boston Consulting Group Станислав Цырлин считает отсутствие раздельного финансирования традиционной бедой устроенных "по старинке" российских компаний. "Понятно, что [в этих условиях] менеджмент технически не может увидеть цену того или иного проекта, особенно в телевизионном бизнесе, где в создании прибыли участвует большое количество технического персонала", - говорит консультант.

"Ведомостям" удалось ознакомиться с внедренным на НТВ проектом раздельного бюджетирования по девяти профит-центрам: новости, социально-политические программы, развлекательные программы, познавательно-гуманитарные программы, криминал, спорт, кино, дизайн и коммерческая служба. Каждый из этих профит-центров получил ежемесячный бюджет, от выполнения которого зависит доход руководителя подразделения. Доходом каждого профит-центра считается рекламная выручка, полученная НТВ от создаваемых в данной службе эфирных событий. В состав расходов входят не только прямые траты самого подразделения - на зарплату сотрудников, командировки, перегоны материалов и т. д. , - но и доля труда общих для всей компании технических сотрудников. "В конце месяца производится автоматизированный подсчет - сколько на [главу новостной службы Татьяну] Миткову работала монтажная, сколько транспортная служба и финансисты, и все это выражено в деньгах, - объясняет Ромашов. - На основе этой огромной таблицы доходов и расходов по каждому из профит-центров мы можем анализировать чисто управленческую и финансовую эффективность подразделений".

Новая финансовая схема выявила, что новостная служба НТВ сегодня тратит в два раза больше, чем зарабатывает. Но Борис Йордан утверждает, что, получив возможность формировать цены на рекламу и контролировать расходы, он сделает новости прибыльными к концу 2002 г. "Просто не надо каждый раз брать чартер в Якутию для одной камеры, и все будет нормально", - говорит гендиректор. Эксперты, правда, считают Йордана прожектером. "Прибыльные новости в России - это утопия, - говорит известный телеведущий Владислав Флярковский. - Если они сейчас тратят в два раза больше заработка, то это более чем нормальный для России показатель".

Первый замгендиректора НТВ Рафаэль Акопов рассказывает, как три месяца назад вводился новый способ бюджетирования: "Я не испытываю иллюзий - пока мы смогли сверстать бюджет не должного, но сущего. Наши финансисты вместе с консультантами PwC проводили глубокие интервью с сотрудниками по поводу необходимых расходов. И все, что [сотрудники] смогли обосновать, мы записали им в бюджет. Однако эта простая мера - когда сотрудники просто задумались над структурой собственных расходов - привела к 25% чистой экономии". Судя по результатам выполнения бюджетов каждого из девяти профит-центров за июль и август, с которыми удалось ознакомиться "Ведомостям", за эти два месяца подразделения суммарно тратили немного меньше отведенного по бюджету. Акопов объясняет это тем, что бюджет дисциплинирует: сотрудники просто не идут к финансистам с требованиями оплатить незабюджетированные расходы.

Творческие люди.

Консультант Станислав Цырлин из The Boston Consulting Group считает внедренные новации просто "основами внятного контроля над затратами". Однако реакция самих телевизионщиков далеко не столь однозначна.

Владислав Флярковский, работающий сейчас руководителем студии "Новости культуры" на канале "Культура", был шокирован новациями Йордана: "Ничего подобного ни на одном российском канале нет, и вряд ли это необходимо. Зачем Митковой настолько подробно заниматься финансами? Пусть это делает бухгалтерия, как везде. В контроле за затратами заинтересованы не творческие работники, а финансисты, вот пусть они и контролируют расходы".

Но Борис Йордан убежден, что, применяя раздельное бюджетирование, сумеет в следующем году сократить расходы компании еще на 30% по сравнению с сегодняшним уровнем, а высвободившиеся деньги инвестировать в развитие канала.

Генеральный продюсер НТВ Александр Олейников, сменивший несколько центральных каналов, признался в интервью "Ведомостям", что всем творческим сотрудникам пришлось в течение первых месяцев пройти ликбез, чтобы разговаривать с менеджментом на одном языке. Он называет "полезным уникальное для российского телевидения стремление" исполнять бюджет. А вот ведущий программы "Намедни" Леонид Парфенов считает новации в управлении каналом только первым шагом на пути создания рентабельного телевизионного бизнеса. "Для меня телевидение как бизнес начнется тогда, когда центральной фигурой каждого проекта станет его продюсер, который будет одинаково чутко понимать и мою правду, и правду Акопова с Йорданом, - говорит ведущий. - Сейчас в России не существует человека, который с цифрами в руках мог бы мне объяснить, почему ни один российский канал не послал свои камеры в Катманду, когда непальский принц застрелил королевскую семью и покончил с собой. Творчески мне эта новость кажется невероятным, если можно так выразиться, подарком телевидению: красивейшая картинка, трагическая история, да еще главный герой не умирал три дня, т. е. новость "жила". Билет в Катманду и обратно стоит не больше $1100, что для телекомпании копейки. Точно так же сейчас никто с цифрами в руках не может мне доказать, выгодны или нет инвестиции в закупку нелинейных монтажных аппаратных. Творчески мне понятно, что надо двигаться к интенсификации картинки, что в нынешних монтажных труднодостижимо. Но пока у нас нет инструментов, которые бы корректно показывали издержки и дивиденды от такого рода проектов".

Как сохранить аудиторию.

С уходом на ТВ-6 части коллектива НТВ лишилось и большого количества контента. Это не только авторские передачи ушедших звезд, но и популярные сериалы "Агент национальной безопасности", "Бандитский Петербург" и "Менты-3", которые выходят сейчас на ТВ-6 и приносят этому каналу высокие рейтинги. По словам Акопова, прежний менеджмент, финансируя из доходов НТВ съемки этих сериалов, сознательно оформлял финансирование как спонсорскую помощь производящим сериалы "дочкам" "Медиа-Моста", чтобы у нынешнего НТВ не было на эти фильмы никаких прав. "У меня от этого спонсорства дыра в бюджете в $6 млн, а юридически получается, что я просто подарил эти деньги", - жалуется менеджер.

Между тем при Йордане НТВ ориентируется на ту же аудиторию, что и при Гусинском - Киселеве. Это в основном экономически активное население в возрасте от 18 до 39 лет с доходами выше средних. Чтобы заинтересовать эту аудиторию, нужен соответствующий контент. На его закупку, по словам члена правления НТВ Владимира Румянцева, в этом году предполагается потратить $19 млн. Почти три четверти этой суммы - расходы на приобретение новых фильмов и сериалов.

Кстати, $19 млн - это значительно больше прошлогодних инвестиций НТВ. Согласно аудиторскому заключению Pricewa-terhouseCoopers, в 2000 г. закупки программного продукта составили $13,3 млн. "Одной из главных наших проблем после прихода на канал была абсолютно пустая полка кинопоказа, - говорит Румянцев. - Гусинский понимал, что не удержится на канале, и прекратил необходимые инвестиции в контент в конце 2000 г. , а просроченная задолженность поставщикам составляла порядка $15 млн. Для нас это означает, что у НТВ нет запаса вторых показов, и мы вынуждены сейчас идти премьерами по всей сетке. То есть тратить на кино в два раза больше конкурентов".

С этим частично согласны эксперты. Глава "Видео Интернешнл" Юрий Заполь считает, что причины устойчивого снижения доли аудитории на НТВ с мая 2000 г. по май 2001 г. (по данным Gallup, с 21% до 11% ) не только в падении инвестиций в закупку программ, но и в росте инвестиционных возможностей конкурентов, которые в этот период увеличили свои расходы.

По словам Йордана, нынешние закупки направлены на то, чтобы уже в I квартале 2001 г. завоевать среднесуточную долю аудитории в 18% (сейчас, по данным Gallup, этот показатель у НТВ колеблется вокруг 14% ). Однако эксперты высказывают серьезные сомнения в жизнеспособности этих планов. Сергей Васильев говорит, что "это будет более чем успех", потому что другие центральные каналы - ОРТ и РТР - стартовали в новом сезоне "с более чем достойными сетками". В таких условиях, считает Васильев, каждый следующий пункт рейтинга завоевывается тяжелее предыдущего.

На НТВ сетуют на структурную неразвитость российского рекламного рынка, которая не позволяет компании собирать доходы, сопоставимые с покупательской способностью ее аудитории. "Совершенно очевидно, что бабушка, смотрящая "мыло" на РТР, не может соревноваться в доходах с человеком, который смотрит новости НТВ, хотя по рейтингу они почти всегда проигрывают сериалам, - говорит Румянцев. - Сейчас эти аудитории продаются фактически по одинаковой цене, и мы хотим положить этому конец, используя в переговорах с рекламодателями данные о профиле нашей аудитории". Но рекламщики сомневаются в том, что компании удастся быстро нарастить доход от такой продажи целевых групп, поскольку в России не существует социологических инструментов корректного замера платежеспособности зрителя. Васильев из "Видео Интернешнл" считает, что технологии продажи целевых аудиторий будут становиться эффективнее по мере роста рекламного рынка. Хотя он допускает, что при небольшой разнице в рейтингах НТВ сможет собирать сопоставимые с РТР доходы, если сумеет выстроить качественную аудиторию.

С ним согласен гендиректор развлекательно канала СТС Роман Петренко, который сталкивается в своем бизнесе с теми же трудностями, что и Йордан: СТС имеет 8% -ную долю аудитории и при этом только 6% рынка доходов, хотя всем очевидно, что в аудитории СТС нет неимущих пенсионеров.

Планов громадье.

Борис Йордан говорит, что считает бюджет следующего года, исходя из общего объема рынка в $550 - 600 млн (хотя прогноз "Видео Интернешнл" - $700 - 750 млн). НТВ, утверждает гендиректор, способна захватить 20 - 25% этого рынка. Тогда в 2002 г. канал сможет стать безубыточным, если удастся отсрочить выплату долга "Газпрому" (этот долг в $40 млн НТВ должна была погасить еще в ноябре 2000 г. ). В этом году операционный дефицит покрывается за счет кредитной линии в $14 млн, предоставленной Альфа-банком.

Договариваясь с одним кредитором, Йордан жестко настроен по отношению к другому - "Медиа-Мосту", которому НТВ должно $30 млн по арестованным Генпрокуратурой векселям. "Я считаю эту задолженность ложной, - говорит Йордан, - потому что все это были сделки с заинтересованностью: в НТВ закачивались деньги, а потом выводились вексельными схемами, и по поводу этих $30 млн мы будем судиться".

Финансовые претензии нынешнего НТВ к прежнему менеджменту на этом не заканчиваются. В будущем году НТВ рассчитывает на $500 000 от ушедших на ТВ-6 сотрудников, которые брали на НТВ квартирные кредиты. Акопов говорит, что это для него чисто финансовый вопрос: "Полмиллиона - это большие деньги. Столько стоит наша новая новостная студия, столько стоит полное обновление IT в компании, которое мы проводим". Точно таким же финансовым вопросом для нового руководства НТВ была экономия на мобильной связи. Предложив сотрудникам отмечать в ежемесячных распечатках личные звонки, НТВ сэкономила $300 000 в годовом исчислении.
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
1094
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду