Так западные криэйтеры называют феномен, когда известные люди, рекламирующие товар, притягивают все внимание потребителя к своей персоне и отвлекают от товара.

Конечно, приятно, если ваши комнатные тапочки будет рекламировать Наоми Кембел. На такую рекламу зритель, безусловно, обратит внимание. Но совершенно неизвестно, запомнит ли он марку тапок, надетых на ноги красавицы, или будет так увлечен созерцанием ее прелестей, что даже не вспомнит, что именно она рекламировала.

Используя в рекламном ролике известное лицо, рекламисты преследуют несколько целей. Первая – заставить зрителя обратить внимание на его ролик, выделить его из массы. Вторая – вызвать у потребителя иллюзию, что товар, который ему предлагают, сможет приблизить его к числу избранных. Ведь если рекламируемым товаром пользуется даже звезда, то звездная харизма некоторым образом должна будет передаться и рядовому потребителю. Третья – вызвать доверие к товару. Если потребитель доверяет звезде, он поверит в то, что товар действительно хорош.

Но, несмотря на популярность приема «звезда с товаром», он таит больше проблем, чем преимуществ.

Олег Лапшин, креативный директор компании D`Arcy считает, что использование в рекламе известных людей оправдано далеко не для всех категорий товаров: «Есть категории, где этот прием оправдан. К примеру, в категории женской красоты. Женщине нужно показать некий идеал. Умом-то они понимают, что его все равно не достигнут. А сердце им «подсказывает», что если купить товар, то они приблизятся к той самой модели.

В молодежной рекламе этот прием, в большинстве случаев, тоже срабатывает. Подростки – стайные и им нужен какой-то авторитет. Оправдано привлечение спортивных звезд к рекламе спортивной одежды.

Но есть какие-то категории, где это совершенно бессмысленно, потому что людям интересны их собственные проблемы и то, как бренд вписывается в их жизнь, а не в жизнь celebrity (от ред.- знаменитостей)». Олег Лапшин, скажем, не считает слишком удачной идею привлечь к рекламе водки «Союз-Виктан» известных музыкантов (напомним, что в новогоднем ролике «Союз-Виктана» снялась Алла Пугачева с супругом), предполагая, что с помощью звезд просто было прикрыто отсутствие креативной идеи.

Для многих звезд реклама – прекрасный способ зарабатывания денег. Поэтому очень часто они соглашаются на предложения многих компаний. И, если ни одна из компаний не подписывает со звездой эксклюзивный договор, то очень скоро знаменитость появляется то в рекламе спортивной обуви, то в рекламе йогурта. Происходит девальвация образа, потребитель уже не знает, с чем ему ассоциировать звезду. Такая реклама является, скорее, саморекламой знаменитости, нежели рекламой товаров.

Впрочем, для Запада эта тенденция гораздо характерней, чем для нашей страны. Людей, подпадающих под определение «звезда», у нас, прямо скажем, немного, да и гонорары у наших звезд намного ниже. Хотя, возможно, именно из-за отсутствия большого количества знаменитостей их тоже пытаются использовать в рекламе не одного товара. Вспомним наш любимый персонаж – Верку Сердючку. С каким товаром ее (его) ассоциировать: с окнами и мебелью «Стерх» или бытовой техникой «Сатурн»? А с чем ассоциировать Ольгу Сумскую, рекламирующую и обувь «Монарх», и шоколад «Корона»?

Но даже если знаменитость снимается в рекламе только одного товара, это не значит, что при виде знакомого лица у потребителя возникнет нужный ассоциативный ряд. Например, довольно странной кажется идея пригласить для рекламы пива «Черниговское» спортсменов братьев Кличко. Вполне логичным было бы, если бы боксеры Кличко рекламировали спортивную одежду или обувь, а не пиво, которое, прямо скажем, не ассоциируется со спортом.

Генеральный директор ресечинговой компании GFK-Русь Алексей Демидов рассказал в интервью корреспонденту «Детектор медіа», как недавно к ним обратились рекламисты с просьбой протестировать ролик на фокус-группе. В рекламном ролике пельмени представляла известная телеведущая. Фокус-группа идею «зарубила»: стильная ведущая не ассоциировалась у фокус-группы с таким прозаическим продуктом.

С похожей проблемой столкнулись и производители пива «Толстяк» – концерн Sun Interbrew (Россия). Все прекрасно помнят фановую рекламу с главным героем -- обаятельным актером Александром Семчевым. Реклама шла на «ура», но производители пива были недовольны уровнем продаж и решили отказаться от, в общем-то, удачной, на первый взгляд, концепции. Дело в том, что зрителям так нравились смешные ролики с Семчевым, что они не запоминали, какое именно пиво рекламируется. К тому же сам актер не пьет пиво и ведет детскую программу на ОРТ.

А известная актриса Сибил Шеперд, будучи рекламным лицом компании The Beef Industry Council, в одном из интервью заявила, что не ест говядины и баранины. Для компании это было серьезным ударом – ведь она торговала именно бараниной и говядиной.

Однако опасным является и случай, когда между звездой и товаром уже построена прочная ассоциативная связь. Ведь, несмотря на звездный статус, знаменитость вполне материальна. И так же, как и простой смертный, может заболеть или, не дай бог, умереть. Что случится тогда с товаром? Не умрет ли он вместе со звездой?

Как-то знакомый рекламист рассказал, что однажды к нему обратились производители витаминов, которые хотели, чтобы их продукцию непременно рекламировал Вячеслав Тихонов. Рекламист отговорил их, мотивируя тем, что актер – человек пожилой. Если с ним что-нибудь случится, имидж товара может серьезно пострадать. Вспомните, как после смерти Мамуки Кикалейшвили еще полгода крутился ролик «Мезима», шокируя впечатлительных зрителей. Ничейная бабушка, поющая «Купите бублички» в рекламе «Мезима», выглядит гораздо безопасней и нейтральней.

Словом, привлечение к рекламе звезды требует четко продуманной стратегии. Ведь вряд ли вы согласитесь платить бешеные деньги за то, что ваш любимый товар будет рекламировать обаятельный… вампир.