Следовательно, емкость рынка за год возросла на 60 %. Хотя в конце 2001 года эксперты предполагали, что обороты средств возрастут не более, чем на 40 %. Такой рост, по мнению специалистов, обусловлен медиаинфляцией (некоторым ростом цен на размещение рекламы) и возросшей конкуренцией. «На рынке появилось очень много местных марок, которые начали активно себя раскручивать. -- говорит Анна Федосенко, медиа-директор компании «Интермедиасервис», -- А поскольку конкурентная среда на мультирегиональных рынках довольна серьезная, то и вложений эта раскрутка требует приличных».

На телевизионную рекламу было потрачено 81-85 млн.долларов, из них 14 млн. пришлось на долю мультирегиональных телекомпаний. Объем затрат на телерекламу, по сравнению с 2001 годом, возрос почти пропорционально общему росту рынка – примерно на 65 %. Это связано и с увеличением количества рекламы в телевизоре, и с ростом расценок на размещение рекламы. Так, за год стоимость одного GRP (пункта рейтинга) на национальных каналах выросла на 30 % (на «1+1» один пункт рейтинга в начале 2002 года стоил 200$, а сейчас – 260$), а на мультирегиональных приблизительно на 60 % (в начале 2002 года на ICTV GRP стоил 100$, сегодня – уже 160$).

Рекламисты называют такое повышение цен естественным рыночным процессом. «Прошлой осенью на мультирегиональные каналы было невозможно пробиться: они не в состоянии были переварить то количество рекламы, которое им приносили. Повышение цен должно упорядочить ситуацию», --считает Анна Федосенко. Впрочем, ситуация, когда рекламы больше, чем эфирного времени – возникает не только потому, что цены на эфир у нас слишком низкие. При большом количестве каналов, а еще лучше, при наличии специализированных каналов - эта проблема успешно разрешается. Самыми крупными рекламодателями на телевидении традиционно оставались западные компании: Procter&Gamble, вложившая в свою рекламу 35,170 млн. долларов, Unilever, потратившая немного меньше -- 15,000 млн. долларов,Nestle -- 14,890 млн. долларов и Kraft Foods Suchard, израсходовавшая на телерекламу -- 12,530 млн. долларов (данные компании «Мониторинг Украины»). Возросла в рекламных бюджетах телекомпаний доля алкогольных марок. Выведение на рынок огромного количества алкогольных брендов сыграло на руку телевизионщикам. По данным компании «Интермедиасервис», объем «водочных» денег в телерекламе возрос на 50 %, настолько же выросла и доля пивных марок (без учета спонсорства). «Алкогольную» активность можно объяснить тем, что производители осознали, что продать любой продукт (даже водку) «nobrand» уже невозможно, поэтому и начали запускать новые марки этого самого рентабельного продукта . Кроме того, в скором времени Верховна Рада должна будет принять новый закон «О рекламе». И, вполне вероятно, что в этом законе, несмотря на все усилия заинтересованных лиц, будет вообще запрещена реклама алкоголя. Поэтому в прошлом году все новые, да и уже знакомые марки, пытались поставить в мозгу потребителей правильные «галочки». Несмотря на то, что качество рекламных роликов стало выше, скачка цен на продакшн в прошлом году не было. Однако специалисты отмечают, что вырос спрос на услуги дорогих профессиональных агентств. Генеральный продюсер компании «Профи ТВ» Анна Безлюдная считает, что сейчас заказчики стараются не экономить на производстве, понимая, что плохо выполненный ролик только навредит имиджу компании. «Для меня показательным является то, что заказчики поняли ценность креатива. Они понимают, что лучше заплатить дороже, но получить классный продукт. Поэтому и тендеров на производство стало больше», -- говорит Анна Безлюдная. В целом, специалисты отмечают, что сегодня рекламный рынок уже больше похож на цивилизованный. Хотя уровень цен на рекламу еще далек от польского и даже российского. По прогнозам рекламного агентства DMB&B, в 2003 году затраты на медиа составят 204 млн.долларов. Из них на телерекламу будет потрачено 104 млн.долларов. Несмотря на растущие обороты телевизионной рекламы, объем телепрограмм собственного производства практически не растет. Хотя, судя по всему, средства у телевизионщиков на это есть. Но эта проблема – тема уже другой статьи.

________________________________________________________

*Данные предоставлены Всеукраинской рекламной коалицией

Комментарий:

Вадим Пустотин, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса рекламного агентства D`Arcy:

«2002 год в украинской рекламе и маркетинге я расцениваю как год интенсивного качественного роста. Почему? Это было видно во всем. Во-первых, пошел просто бум вывода новых украинских марок (прежде всего, в категориях товаров массового потребления). Только на рынок водки было выведено более 10 торговых марок. Каждая из них стремилась создать и проявить свое собственное лицо; несколько торговых марок (например, «5 капель», «Хлебный дар») заявили вообще принципиально новые платформы позиционирования. Кстати, в целом я наблюдаю следующую тенденцию: количестиво сильных зарубежных брендов в Украине стабилизировалось (их около 200), а число сильных ураинских брендов растет от года к году (в 2000г. их было 78, в 2001г. – 108, а в 2002г. – уже больше 120). Во-вторых, в прошлом году во многих сегментах происходило переосмысление понятия «лидер категории». Лидерами сегментов все чаще являются марки с долями 10-20%; остальной рынок делится между другими амбициозными игроками. В-третьих, в целом, на мой взгляд, улучшилось качество украинской рекламы. Появилось достаточно много интересных и во многих случаях эффективных реклам, которые созданы для украинских компаний в Украине же. Во-четвертых, интенсивно развивались рекламные агентства, их отношения с Клиентами. В частности, я считаю, что в прошлом году Клиенты стали более требовательны к РА; увеличилась роль стратегического планирования в спекте предоставляемых услуг; РА все больше становятся не просто исполнителями воли Клиента, а реальной силой, которая в тесном взаимодействии с Клиентом обеспечивает нужнй результат.

Рос рекламный рынок Украины в 2002 году и количественно. По оценке D`Arcy на ТВ-рекламу в 2002 году (в живых деньгах) было потрачено $81 млн. (без налогов). Для сравнения: в 2001г. на размещение телерекламы было потрачено около $70 млн. Кстати, из $81 млн., потраченных на размещение телерекламы, - $14 млн. приходится в 2002 году на рекламу на мультирегиональных телеканалах. В 2003 году, по нашим оценкам, всего на телерекламу будет потрачено $104 млн. (без налогов), из которых $ 21 млн. придется на мультирегиональные каналы».