Елена Шабашкевич, МГУ: Кто-то отказывался от денег с YouTube? Я не верю

Елена Шабашкевич, МГУ: Кто-то отказывался от денег с YouTube? Я не верю

15 Червня 2018
5805
15 Червня 2018
12:00

Елена Шабашкевич, МГУ: Кто-то отказывался от денег с YouTube? Я не верю

5805
Директор по развитию интернет-проектов «Медиа Группы Украина» – о волнообразном развитии телевизионного диджитала, цифровом авангарде и арьергарде, мерянии кнопками YouTube и (не)готовности основных игроков к прозрачным правилам
Елена Шабашкевич, МГУ: Кто-то отказывался от денег с YouTube? Я не верю
Елена Шабашкевич, МГУ: Кто-то отказывался от денег с YouTube? Я не верю

Год назад директором по развитию интернет-проектов «Медиа Группы Украина» стала Елена Шабашкевич, которая перед этим с 2011 года работала директором проекта Bigmir.net, а еще ранее – в компаниях KP-Media, New Frontier Media Group, Linea12-ETC. На «попечении» Елены Шабашкевич – сайт Segodnya.ua с почти 6 млн пользователей ежемесячно, видеоконтент медиагруппы с ежемесячными 100 млн просмотров на YouTube и 2,5 млн просмотров спортивного видео в партнерской сети. А еще у Елены три рабочих места – в офисе МГУ, на телеканале «Украина» и в газете «Сегодня». «Детектор медиа» встретился с ней в штаб-квартире и поговорил о волнообразном развитии телевизионного диджитала, цифровом авангарде и арьергарде, мерянии кнопками YouTube и (не)готовности основных игроков к прозрачным правилам.

– Елена, мне кажется, весь наш телевизионный рынок в интернете развивается определенными волнами. Когда-то было веяние, что надо присутствовать везде, и некоторые ваши конкуренты даже стояли со своим плеером на некоторых пиратских сайтах. Сегодня я вижу противоположный тренд: эти же компании забирают полные выпуски своих шоу даже из YouTube, пытаются создавать свои платформы. Какова стратегия «Медиа Группы Украина» в этом смысле? К чему вы движетесь?

– В «Медиа Группе Украина» диджитал в нынешней конфигурации оформился летом 2017 года. Тогда крупнейший новостной сайт «Сегодня» объединился с сайтами телеканалов в группу «Новых медиа».

Еще лет 5-6 назад телевизионные группы заходили в диджитал, потому что аудитория там стремительно росла. Это направление просто нельзя было игнорировать, но многие занимали позицию наблюдателей. Затем часть медиагрупп начала активнее развивать интернет-направление как дополнительный и быстрорастущий инструмент дистрибуции и монетизации контента. Другие же пришли к такому пониманию относительно недавно.

– Ваша группа была из тех, кто пришел раньше или позже?

– МГУ развивалась по своим законам жанра. Сайт «Сегодня» изначально занимал и продолжает удерживать лидирующие позиции. А вот сайты телеканалов до определенного момента обеспечивали в основном маркетинговые цели: служили дополнительной площадкой для коммуникации с аудиторией.

С 2017 года наша стратегия такова: мы понимаем, что как медиагруппа производим широчайшую линейку контента для самых разных (в том числе и по возрасту) аудиторий. Это и развлекательное, и новостное, и спортивное видео. Соответственно, каналы дистрибуции этого контента должны быть самыми широкими.

– Весь ли контент вы выкладываете во всех диджитал-каналах?

– Мы выкладываем как полные выпуски, так и отдельные нарезки, адаптируем ТВ-контент для YouTube, для сайта «Сегодня», под социальные сети, развиваем каналы в мессенджерах. Эта стратегия приносит очевидный результат: растут аудитория и количество просмотров видео, достигаются коммерческие цели.

– Как именно трансформировался ваш диджитал, когда вы запускали мультиплатформенный бренд «Сегодня»?

– Мы все больше интегрируемcя с ТВ-каналами: используем и адаптируем эксклюзивный видеоконтент, который они производят. Нам важно обеспечить присутствие бренда во всех каналах коммуникации с аудиторией. Кроме того, мы производим специальный нативный контент, интегрируя видео в разные площадки.

Основная цель – ежедневное информирование, дистрибуция новостей для разных аудиторий. Важно, чтобы бренд «Сегодня» на всех площадках сохранял авторитетность, актуальность и достоверность информации, которой мы делимся с потребителями.

– Сколько человек в вашей диджитальной команде и кто это?

– Порядка 70 человек: разработчики, дизайнеры, онлайн-маркетологи, редакции сайтов.

– Я так понимаю, часть из этих 70 человек находится в ведении редакторов? Сколько из них подчиняются непосредственно вам?

– Непосредственно мне подчиняются порядка десяти человек: проджект-менеджеры, шеф-редакторы сайтов, разработчики, SEO-специалисты, аналитики, специалисты по монетизации площадок.

– Не секрет, что в диджитал-сфере есть проблемы с кадрами. В «1+1 медиа» мне говорили, что у них около 20 незаполненных вакансий. Как обстоят дела у вас?

– Очень похоже. Если говорить о разработчиках – медиагруппам, в принципе, сложно. Нам приходится составлять конкуренцию большим аутсорсинговым компаниям, которые работают совершенно по-другому. Если речь о кадрах в онлайн-маркетинге, SMM – не секрет, что происходит перетекание специалистов из одной медиагруппы в другую.

У нас есть ключевые менеджеры, которые разрабатывают стратегию и воплощают ее в жизнь. Что касается мидл-менеджмента, редакторов, журналистов или SMM-редакторов – правильнее растить тех, кому интересно сначала получить с нами опыт, а потом стать нам максимально полезными. Мы стараемся выдерживать баланс между набором молодых ребят с последующим обучением и привлечением специалистов, чьи профессиональные навыки нам необходимы. Но бег за ценными кадрами – вечная история.

– До «Медиа Группы Украина» вы работали в Bigmir.net. Сколько людей вы оттуда привели?

– Оттуда к нам пришли шеф-редактор «Лайфстайла», руководитель отдела спецпроектов, руководитель отдела SMM, а также руководитель отдела дизайна и разработки. Ребята быстро сработались с командой отдела диджитал, которая на момент моего прихода уже была в МГУ, что меня не может не радовать. С нынешней командой мне очень повезло. Без слаженной и мотивированной команды невозможно что-либо построить и добиться ощутимых результатов. А что касается онлайн-СМИ – здесь нужен особенный опыт.

– Что вы думаете о Bigmir.net сейчас?

– Я искренне сожалею о происходящем там, поскольку этот продукт 16 лет назад рождался на моих глазах. Из почты и других сервисов он вырос в активный портал. А лет семь назад Bigmir.net переквалифицировался в СМИ, тогда еще под руководством Олега Лысенко.

– Помню, как когда-то все СМИ сражались за места в рейтингах Bigmir.net. Теперь уже никто не сражается, так ведь?

– Рынок развивается, а рейтинг Bigmir.net, к сожалению, нет. Не скажу, что его не используют: многие сайты, в том числе онлайн-СМИ, по-прежнему отслеживают по нему рейтинг и другие метрики. Однако этот ресурс давно перестал быть основным.

– У нас ко всему прочему еще и работают три измерителя. Какая метрика самая точная, на ваш взгляд?

– На рынке не существует единогласно признанной методики. Мы используем различные метрики, в том числе Google Analytics, Gemius, периодически – SimilarWeb, чтобы видеть линейку всех измерителей, которыми активно пользуются на рынке.

При общении с сейлами мы используем как Google Analytics, если речь о просмотрах видео, так и Gemius – для оценки охватов и сравнения себя с другими онлайн-СМИ.

Недавно было создано IAB Ukraine. Как вы относитесь к подобной инициативе?

– Мы крайне заинтересованы, чтобы рынок пришел к единым стандартам измерений и более прозрачным условиям игры, в том числе в диджитале. IAB на международном уровне владеет бесспорной экспертизой в разработке и внедрении стандартов для игроков рынка – паблишеров, рекламодателей, продавцов рекламы, поэтому появление и активное развитие IAB в Украине не может не радовать.

– В деятельности IAB Ukraine есть несколько направлений. Поскольку у меня есть информация, что вы можете быть заинтересованы в присоединении к этой инициативе, то спрошу: что в ней самое важное для вас?

– Пожалуй, стандарты рынка в отношении диджитальных измерений. Они важны для нас как для крупного издателя, который производит и адаптирует много контента, контактирует с широкой аудиторией. Стандарты также важны для прозрачного взаимодействия с рекламодателями.

– Я была на одной из презентаций IAB Ukraine, видела их планы и тайминг. Они говорили, что буквально за три месяца (презентация была в марте) разработают стандарты, и дальше все члены IAB Ukraine должны будут их придерживаться. Насколько это реалистично, как вы думаете?

– Это правильная и своевременная инициатива. Вопрос в том, как быстро она воплотится в жизнь и будут ли игроки рынка честны друг с другом и сами с собой в применении стандартов. С одной стороны, это очень красивая история, с другой – давайте говорить честно: многим нужно будет поменять правила игры.

– Да, и любая саморегуляция – это всегда вопрос людей, менеджмента и их готовности объединяться и что-то соблюдать. Могу привести пример из сферы телевизионного контента: меморандум о российско-украинской копродукции, который подписали четыре медиагруппы и два крупнейших продакшна, они сами же и начали нарушать – буквально спустя месяц после подписания сроки выбора аудитора были сорваны.

– В диджитале до такого уровня прозрачности еще не дошли. И если говорить о некоем аудите, то как минимум топ-игроки должны на него согласиться. Чтобы понимать, насколько прозрачно ведется игра, нужно, чтобы игроки открыли свои источники. Тогда будет реальная ценность.

В прошлом году был большой заход на рынок историй о programmatic: programmatic-агентств, programmatic-сервисов. Есть ли условия для programmatic в ситуации такой непрозрачности?

– Применение programmatic напрямую связано с качеством аудитории. Основная идея данной технологии – в четком таргетинге. В идеальной ситуации издатель предоставляет качественную аудиторию по запросу клиента, а рекламодатель – эффективно тратит бюджеты. С учетом того, что работа с big data – мировой тренд, сопутствующие технологии становятся все более актуальными.

На нашем рынке все уже на «низком старте» для использования programmatic, но в полной мере его пока не применяют.

– А как сейчас происходит продажа клиентам? Что вы продаете – показы, клики?

– В первую очередь, мы продаем аудиторию онлайн-ресурсов «Медиа Группы Украина» рекламодателю и определяем формат сотрудничества; в зависимости от тех задач, которые ставит перед нами клиент, ищем и предлагаем решения.

Помимо классических и привычных рекламных форматов развиваем специальные коммерческие проекты и нативный формат. Спецпроекты – гораздо более сложная история взаимодействия и с клиентами, и с агентствами (и заказчиками), потому что подразумевает интеграцию в контент и тесную работу с редакцией. Покупка по СРС-модели пока что менее востребована рынком, однако и эти возможности у нас есть.

– Продажи диджитал-инвентаря у вас организованы инхаус?

– Да, мы монетизируем спецпроекты с помощью сейлз-хауса «Медиапартнерство». Монетизацию инвентаря с помощью Google площадки проводят самостоятельно, а медийную рекламу продают в эксклюзивном партнерстве с Admixer.

– Почему вы не присоединились к единому окну StarLight Digital Sales?

– А почему мы должны были присоединиться?

– Не знаю. Две медиагруппы («1+1 медиа» и Inter Media Group. – Авт.) присоединились, вы – нет. Почему вам это не показалось интересным?

– Мы не рассматривали такую возможность, не было необходимости. Мы развиваем компетенции своего диджитал-направления, включая продажи, действуем в своем ритме и согласно своей стратегии, в том числе коммерческой.

– Мне не до конца понятна эта история с единым окном, потому что все равно же медиагруппы отдали StarLight Digital Sales не эксклюзив. В чем смысл?

– Мы тоже задавались этим вопросом после выхода релизов и официальной информации. Видимо, на момент договоренности группы нашли взаимовыгодную конфигурацию продаж.

– «1+1 медиа» вообще побросало в том смысле, что они сначала закрыли внутренние продажи и отдали все Admixer, но быстро поняли, что это не то, и опять стали продавать инхаус. При этом остались на неэксклюзиве с Admixer и вошли еще и в партнерство со StarLight Digital Sales.

– Все группы – и мы в том числе – ищут понятную и эффективную модель. Долгое время Admixer монетизировал для нас в том числе и Google. Но мы поняли, что знаем свой продукт гораздо лучше, чем любой, даже самый хороший партнер. И с какого-то момента начали монетизировать Google самостоятельно.

То же касается спецпроектов. Поскольку спецпроект подразумевает особое взаимодействие и с клиентом, и с рекламодателем, и с производителем (потому что это – редакция), и с разработкой, и с дизайном, и мы лучше знаем свою аудиторию, то на такой вид монетизации нет смысла привлекать стороннего продавца.

– По моим наблюдениям, медиагруппы в свое время потряхивало оттого, что диджитал-продажи существуют отдельно и не подчиняются руководителям телевизионных сейлз-хаусов. Мне кажется, у StarLight Sales была идея подчинить их себе, и, как я вижу, эти планы не осуществились. Почему диджитал-продажи у всех существуют самостоятельно, в отдельном подразделении?

– Рост требований к компетенциям в диджитале и их значимость в продажах привели к тому, что во всех медиагруппах их выделили в отдельные подразделения.

– Я видела презентацию руководителя одного диджитал-агентства, который показывал рейтинг правообладателей видеоинвентаря, с которыми он на практике в своей работе может добиться наибольших охватов. На первом месте – YouTube, и его показатели абсолютно недостижимы. Но на втором и третьем местах стояли две медиагруппы, на четвертом – пиратский сайт. То, что телегруппы обогнали пиратов и приблизились к YouTube, – это уже хороший результат. Выиграли ли вы от запрета «ВКонтакте», который был большим поставщиком видеоинвентаря? Как известно, закрылся даже целый сейлз-хаус, который специализировался на этой площадке и пополнил кадрами одну рекламную группу.

– Думаю, что от закрытия «ВКонтакте» с точки зрения бизнеса не выиграл никто. Скорее, это понятное и очевидное политическое решение, к которому присоединились все адекватные игроки рынка. Социальные сети для нас пока не стали ощутимым источником монетизации. Скорее, это источник роста лояльной аудитории. Без «ВКонтакте» – так без «ВКонтакте».

– Влияют ли на ваш трафик изменения, которые происходят с Facebook?

– Безусловно. Но если говорить об органике (органическом трафике. – ДМ) и опасениях, что паблишеров заставят тратить больше денег, а их значимость уменьшится, то мы пострадали меньше, чем ожидали. Алгоритмы Facebook меняются регулярно. Мы каждый раз чувствуем эти изменения – и не всегда в худшую сторону, между прочим. Понятно, что того стабильного роста, который был раньше, уже нет. С другой стороны, набирают популярность мессенджеры – Telegram, Viber. Мы активно развиваем и это направление.

– Когда я один за другим начала замечать в Facebook посты о смерти чьих-то родителей, то поняла, что аудитория этой соцсети стареет. В США медиаменеджеры на вопрос о том, где искать молодежь, отвечают: «В Snapchat». Когда мы года два назад общались с украинскими подростками, они все были во «ВКонтакте».

– Они и по-прежнему во «ВКонтакте»: давайте будем честными – они все используют VPN. С другой стороны, я как мама подростка могу точно утверждать, что роль Instagram среди молодой аудитории только растет.

– Но мы-то, как ответственные медиа, ушли из «ВКонтакте». Как быть с тем, что мы частично потеряли эту связь с молодой аудиторией?

– Не могу сказать, что потеряли. Безусловно, нам стало сложнее, нужно больше думать, как привлечь молодую аудиторию.

Если мы возьмем контент телеканала «Украина», который адаптируем для сайта «Украины» и социальных сетей, то у него более зрелая аудитория, поскольку она более зрелая на самом канале. А если говорить о контенте, который производит сайт «НЛО TV», то там активно растет аудитория Instagram и популярность нативного дополнительного контента. Потому что аудитория молодая. Мы ведем для них группу и в Facebook, но видим, как любое зернышко, брошенное в Instagram, обрастает лояльной к нам аудиторией. Вот простой пример, где находится молодежь.

– Был ли на вашей памяти такой контент у «Медиа Группы Украина», который снимали для телевидения, но там его смотрели плохо, зато хорошо смотрели в интернете?

– На моей памяти – нет.

– Такие случаи на рынке бывают, хоть и нечасто. Знаю, что у Нового канала был такой кейс, когда они старались аудиторию из интернета перевести в телевизор, даже придумывали игровую механику.

– Я не верю, что это возможно. У аудиторий в интернете и на ТВ может быть незначительное пересечение, но я не верю, что можно перевести одну аудиторию в другую. Можно промотировать, развивать различные активности одновременно на ТВ и втором экране. Мы это и делаем: не секрет, что у более 70% тех, кто смотрит телевидение, в руках находится какой-то гаджет. Но говорить о значимой конвертации диджитальной аудитории в ТВ и наоборот не приходится. Я и не вижу в этом необходимости, честно говоря.

– Просто монетизация на телевидении выше и они хотели перенаправить туда аудиторию.

– Думаю, этот сценарий давно устарел. Несмотря на то, что аудитория у ТВ зрелая, она еще и очень емкая. Никто не отменял телевизор и никто не утверждает, что через 3-5 лет его не будет. Мне ближе модель не TV vs Digital, а TV + Digital.

– Сколько в структуре доходов вашей группы составляют доходы от диджитала?

– На данный момент пока что менее значимую часть, чем ТВ. Однако они прирастают значительно, как и диджитал-аудитория в целом. Если мы говорим о сайте «Сегодня», где сосредоточена самая большая наша интернет-аудитория, то это порядка 6 млн уникальных пользователей. Также мы видим, как в геометрической прогрессии растет наша партнерская сеть и потребление спортивного видео.

– Интересно о спортивном видео. Вы сейчас имеете в виду футбольный контент платных телеканалов «Футбол 1»/ «Футбол 2»?

– Да, контент этих телеканалов и видео, которое мы размещаем в нашем плеере по партнерской сети в рамках своих прав. Это, в основном, хайлайты, спортивные нарезки.

– А для пользователей этой партнерской сети просмотр бесплатный?

– Да. Но если их интересуют полные версии – они всегда могут воспользоваться нашим сервисом OLL.TV.

– Для чего вам это нужно? Чтобы расширять небольшую аудиторию платных телеканалов?

– Мы как правообладатели даем возможность партнерам легитимно использовать эксклюзивный лицензионный контент. Кроме того, это способствует развитию и продвижению самого бренда «Футбол 1»/ «Футбол 2» и монетизации данного контента.

– Выше мы уже упоминали о Bigmir.net, который начинался как сервисный проект, а потом превратился в СМИ. Есть ли смысл сейчас медиакомпаниям развивать какие-то сервисы или, например, электронную коммерцию? Я знаю, что некоторые ваши коллеги мечтали что-то сделать в этом направлении, в том числе с использованием второго экрана.

– На сегодняшний день на украинском рынке я подобных кейсов не знаю. В свое время на Bigmir.net мы пробовали применить такую стратегию. Аудитория росла, и мы искали дополнительные пути монетизации. Но пришли к выводу, что наша специализация и успешный опыт были именно в развитии онлайн-СМИ. E-commerce – все-таки другая сфера, работающая по своим правилам. Аудитория приходит к нам за информацией.

Оставаться на плаву, быть влиятельным и лидирующим онлайн-СМИ – достаточно сложная задача в условиях активной конкуренции. Привлечь и удержать свою аудиторию мы можем только качественным контентом.

– А какие-нибудь другие идеи, связанные со вторым экраном, с приложениями, программами лояльности, вы рассматриваете?

– Мы давно активно используем второй экран при работе с аудиторией в социальных сетях, часто одновременно с эфирами. Программы лояльности – это больше история e-commerce либо небольших нишевых проектов.

Пик популярности приложений прошел. Большую роль играет адаптивная версия, нежели отдельное приложение. Приложение может быть востребовано не как дополнительный канал распространения контента, а для удобного сервиса. Аудитория в приложениях относительно небольшая, а продвигать и поддерживать их – дорогое удовольствие. На рынке уже появились альтернативы классическим приложениям, например, нативные приложения. Это, по сути, ваш мобильный веб-сайт, который выглядит и ведет себя как приложение.

– Один из ваших конкурентов – «1+1 медиа» – в этом году хочет поэкспериментировать с платным контентом. Нет ли и у вас таких планов?

– Ключевое слово – «поэкспериментировать». Некоторые онлайн-издания пробуют такую модель, это цивилизованный и правильный шаг. Если производитель контента уверен в его качестве, почему бы не сделать его платным? В Украине, к сожалению, по-прежнему очень широкий доступ к пиратскому контенту. Несмотря на то, что медиагруппы и производители контента активно борются с пиратством, говорить о реальной бизнес-модели, основанной на платном контенте, пока рано. В ближайшем будущем у нас нет планов ввести плату за свой контент.

– Раньше было много жалоб на то, что монетизация украинской аудитории в YouTube крайне низкая. Ничего не изменилось?

– К сожалению, украинская аудитория в YouTube не стала критически дороже. Российский трафик стоит больше, западный – тем более. И здесь вопрос прав на дистрибуцию контента играет ключевую роль: чем шире у вас права, тем больше монетизация.

– Сейчас все медиагруппы снимают собственный контент, поэтому права на него могут быть максимально широкими. Другой вопрос – насколько он интересен аудитории?

– Судя по количеству просмотров нашего контента, аудитории он интересен. Приведу пример: мы ведем отдельный YouTube-канал шоу «Говорить Україна», который очень популярен. Недавно ведущий этого шоу Алексей Суханов перешел на украинский язык. Мы ожидали, что количество просмотров в связи с такими изменениями значительно упадет. Однако этого не произошло, несмотря на значительную долю русскоязычной аудитории. Если контент интересен, его смотрят в любом случае.

– С начала года прокатилась волна пресс-релизов о том, кто из медиагрупп получил золотую или платиновую кнопку YouTube. Каждый считал за честь, чтобы у него был такой пресс-релиз?

– Мы тоже делились такой информацией. У нас в арсенале и золотые, и серебряные кнопки. Это к вопросу о том, насколько можно игнорировать YouTube, интересна эта платформа или нет. Законы жанра и рынка никуда не деваются. С одной стороны, это лояльная аудитория, и чем ее больше, тем выше возможность влиять на продвижение бренда, продукта. С другой стороны, эта аудитория генерирует просмотры. Кто-то отказывался от этих денег? Я не верю.

Фото: Павел Шевчук

Зберегти

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
5805
Читайте також
06.03.2018 12:00
Галина Петренко
«Детектор медіа»
5 755
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду