Кто зарабатывал на телезрителях в июне?

Кто зарабатывал на телезрителях в июне?

22 Липня 2016
2501
22 Липня 2016
10:30

Кто зарабатывал на телезрителях в июне?

Евгений Левченко
директор медиаагентства Maxus Sigma
2501
Какие бренды охотились за украинскими кошельками в продленные благодаря праздникам июньские выходные и от чего зависела летняя рекламная активность
Кто зарабатывал на телезрителях в июне?
Кто зарабатывал на телезрителях в июне?

Как только приближаются праздники и нестандартно длинные выходные, украинцы склонны менять свое покупательское поведение, приобретать товаров больше и более дорогих. Умные рекламодатели стараются «ловить момент» и запускают специальные рекламные кампании на ТВ или, наоборот, занимают выжидательную позицию, чтобы не затеряться в насыщенном рекламном шуме. Июнь побаловал украинцев длинными выходными дважды: сначала на 20-е числа июня пришелся выходной в честь Троицы, а через неделю мы отдыхали целых четыре дня в честь Дня Конституции. Однако на фоне 14 и 23 февраля, 8 марта, Пасхи и даже майских июньские выходные потеряли в своей значимости для активности брендов на ТВ. Какие же бренды охотились за украинскими кошельками в праздничные июньские дни и от чего зависела летняя рекламная активность?

Необычно длинные июньские выходные не стали поводом для особенной активности рекламодателей на украинском ТВ: практически никто не заканчивал рекламные кампании ни 20-го, ни 28 июня. Единственное исключение — препарат «Эдем», находившийся в эфире с понедельника 13-го по понедельник 20 июня.

Заметным в июне стало усиление на праздники некоторых продуктовых брендов, например, «Торчин» (майонез) и сыр «КОМО» покупали в разы больше рейтингов на ТВ, чем в рабочие дни. Если анализировать более длительный период, то видно совпадение июньских праздников и усиление некоторых категорий: продукты питания и напитки за счет стандартного усиления в сезон, связь — активизировались «Киевстар» и Lifecell.

График 1. Понедельная активность категорий рекламодателей с прямой рекламой в 2016 году

В целом же активность рекламодателей на ТВ летом 2016 года аномальная, рекламодатели более активны, чем в прошлые годы, заполняемость ТВ-эфира составляет более 90 % от разрешенных законом девяти минут в час. Основной причиной такой высокой заполняемости является «летняя акция» от Альянса, по которой рекламодатели получают +50 % бонусов к сумме увеличения летних бюджетов от ранее заявленных. Это мотивировало часть рекламодателей перенести бюджеты на лето, других подстегнуло изменить планы и выйти в эфир.

График 2. Понедельная доля проданного под рекламу времени от разрешенных законом девяти минут в час

Одним из критериев того, что акция «сработала», может быть количество рекламирующихся брендов. Например, на графике 3 приведено количество активных в эфире брендов, покупающих более 25 WGRP в неделю (чтобы исключить случайные размещения и мелкие проекты). Так вот, это количество брендов в июне по сравнению с маем выросло более чем на 15 %, хотя обычно снижается. Средняя же активность этих брендов не выросла, что говорит о том, что летняя акция не привела к росту давления, рекламодатели все же экономят и не хотят покупать рекламы больше, чем нужно. А снижение цен используется ими для запуска в эфир брендов, которые до этого они не могли себе позволить рекламировать.

График 3. Количество брендов, покупающих более 25 WGRP в неделю, и среднее количество покупаемых ими WGRP в неделю

Летняя акция Альянса изменила картину активности рекламодателей, многих подстегнула к выходу в эфир. Это дарит рынку ожидание очень интересного периода back to school, когда в эфир смогут себе позволить выйти многие из тех, кто до этого или молчал, или рекламировался в нетелевизионных медиа. Интересно посмотреть, кто и в каких категориях это будет. Это мы увидим в следующем обзоре, который подготовим после дополнительных выходных в честь Дня независимости Украины.

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
2501
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду