Марина Стародубська: «В існуючому медіаполі так мало ЗМІ, а журналісти такі перевантажені, що піарнику легше зібрати аудиторію, оминаючи ЗМІ взагалі»

Марина Стародубська: «В існуючому медіаполі так мало ЗМІ, а журналісти такі перевантажені, що піарнику легше зібрати аудиторію, оминаючи ЗМІ взагалі»

18 Серпня 2015
5316
18 Серпня 2015
13:37

Марина Стародубська: «В існуючому медіаполі так мало ЗМІ, а журналісти такі перевантажені, що піарнику легше зібрати аудиторію, оминаючи ЗМІ взагалі»

5316
Як підняти потрібну тему, якщо ЗМІ про неї не пишуть, слухачам PR-школи Європейської бізнес-асоціації розповіла керуючий партнер комунікаційної компанії «ТЛФРД Україна»
Марина Стародубська: «В існуючому медіаполі так мало ЗМІ, а журналісти такі перевантажені, що піарнику легше зібрати аудиторію, оминаючи ЗМІ взагалі»
Марина Стародубська: «В існуючому медіаполі так мало ЗМІ, а журналісти такі перевантажені, що піарнику легше зібрати аудиторію, оминаючи ЗМІ взагалі»

Як зробити заміри ефективності піар-кампаній корисними і показовими не лише піарнику, а й представникам інших функцій в компанії і, зокрема, її керівнику? Потрібно вимірювати не просто згадування про бренд або керівника, а й кількість і якість меседжів, які транслюються. Для цього необхідно зафіксувати цільові для компанії теми або параметри репутаційного профілю й відслідковувати їх. Якщо, наприклад, компанія провела прес-захід, потрібно проаналізувати, що саме написали журналісти за його результатами: просто відбулася така-то подія і під час неї хтось щось сказав чи вони процитували потрібні компанії повідомлення - приблизно так, як вона й хотіла? У першому випадку захід пройшов мимо, навіть якщо компанію згадали і сказали, що подія відбулася.

 

Керівника потрібно привчити дивитися на зміни корпоративної репутації в динаміці. Не варто ходити до керівництва з самими лише графіками - необхідно обов'язково пояснювати, що означає той чи інший графік і що з цим робити. В отриманих даних слід шукати управлінські інсайти.

 

Керівництву потрібно показувати публічних ворогів та союзників компанії. На кожному ринку є експерти - люди, які говорять щось конкретно про вашу організацію або про галузь в цілому. Або про вас і конкурентів. Є ті, хто говорять актуальні для вас речі - це ваші умовні союзники. Є й ті, чиї меседжі категорично протирічать вашим або в деяких випадках можуть бути спрямовані конкретно проти вас - це ваші умовні опоненти. Якщо піарник буде показувати керівництву, як змінюється частка голосу цих людей в медіаполі, він матиме більше впливу і довіри.

 

І якщо піар-спеціаліст має таку можливість, нехай збирає зовнішні відгуки, які отримують інші функції компанії на продукти піар-служби, адже контент публічно видає вона, а відгук на нього заходить до різних функцій - в продажі, маркетинг, інвестиції, фінанси. Можливо, партнерам сподобалася стаття в корпоративному ЗМІ і вони про це говорять тому, хто в компанії працює з партнерами. Це буде прекрасним підтвердженням того, що піар-функція працює. Але для цього піар-служба повинна мати налагоджену систему збирання такої інформації.

 

Далі розглянемо декілька прикладів репутаційних замірів та висновки й управлінські інсайти, які з них можна отримати.

 

 

Приклад 1. Компанія вимірювала сприйняття свого власника - підприємця, який не є операційним управлінцем, тобто у компанії є генеральний директор. Важливо було зрозуміти, в якій ролі її власник найбільше сприймається: політика, бізнесмена, мецената, людини, яка займається підтримкою улюбленої справи тощо. З'ясувалося, що жодні ролі, крім бізнесмена, практично не виражені. Для компанії, де власник - не операційний управлінець, це нехороша картина, адже вона свідчить, що попри наявність професійного управлінця, досі вважається, що де-факто бізнесом керує власник. Це означає, що словам директора й команди топ-менеджерів до кінця ніхто не довіряє. До речі, у багатьох наших телеканалів є та сама репутаційна проблема - їх топ-менеджерів сприймають як хороших телевізійників, але не як авторитетних управлінців. Тому що існує думка, що насправді телекомпаніями управляють інші люди. Приблизно в половині випадків це не так, але сприйняття однакове.

 

Приклад 2. Компанія вимірювала медіаполе за факторами репутаційного профілю, одним із яких була стратегія. Виявилося, що стосовно стратегії в ЗМІ найчастіше згадуються три теми: менеджмент, креативність реклами та маркетингу і зрозумілість бізнес-стратегії. Ефективність виробництва, інновації, корпоративний бренд, професійність співробітників, обов'язковість виконання зобов'язань перед партнерами, репутація, безпека - це ключові теми для компанії, але в ЗМІ їх узагалі не було видно. У такій ситуації наступним етапом може бути опитування стейкхолдерів, бо якщо цих тем немає в ЗМІ, це не означає, що вони є нецікавими аудиторіям компанії. У такому разі потрібно розуміти, в які канали комунікації варто виходити.

 

В існуючому медіаполі ЗМІ так мало, рубрики такі куці, а журналісти такі перевантажені, що дуже часто легше та ефективніше зібрати аудиторію якось по-іншому (наприклад, через цифровий немедійний канал), взагалі оминаючи ЗМІ.

 

У даному випадку виявилося, що для левової частки тем в ЗМІ просто немає рубрик. І за результатами аудиту компанія дійшла висновку: потрібно дуже чітко розділяти теми для медійних та немедійних каналів. Це було в 2012 році. Зараз, на наш погляд, це абсолютна необхідність, тому що для багатьох тем взагалі немає медіа.

 

Або ж тема може бути не актуалізованою в журналістів як у громадян і тому підняти її в ЗМІ також буде вкрай складно. Нині ситуація склалася таким чином, що потрібно чесно оцінювати: чи зможе компанія провести ту чи іншу тему через медіа? І це може взагалі не залежати від навичок піарника. Конкуренція за місце на сторінках або в ефірі зростає щомісяця. Причому, якщо раніше кожна компанія конкурувала за це місце з колегами по галузі, то зараз ми конкуруємо з будь-якою актуальною темою.

 

Приклад 3. Компанія робила репутаційний замір і, зокрема, оцінювала, як параметри її сприйняття відрізняються для різних аудиторій: журналістів, органів місцевої влади та торгівельних партнерів. З'ясувалося, що в журналістів топ-4 параметрів сприйняття компанії стосувалися її як роботодавця: найбільший роботодавець, інвестує в розвиток співробітників, прозора мотивація, розвиток кар'єри. Жодним іншим фактажем, окрім того, що компанія є великою, міжнародною та хорошим роботодавцем, журналісти не володіли. Органи місцевої влади сприймали компанію нормально: вони знали, що це найбільший гравець на своєму ринку, один із найбільших роботодавців, має гарні бізнес-показники, а її менеджери - професіонали. У партнерів також усе було нормально: великий гравець, бренди, стійке фінансове становище, добра репутація.

 

Почали розбиратися, у чому справа, і з'ясували, що компанія ніколи не займалася прицільними корпоративними комунікаціями. Усе, що вона розповідала про себе, це слоганоподібні меседжі: «ми відповідальні», «ми професійні», «ми - хороший роботодавець». Але вона ніколи не насичувала ці фрази жодними фактами. У результаті журналісти добре ставилися до компанії, але ретрансляторами цього ставлення бути не могли.

 

Ця проблема притаманна усім компаніям, де піар-служба є підлеглою службі маркетингу без особливого права на ініціативу. Тому що у маркетологів один підхід: комунікація - це слогани, лозунги. А в роботі піарників головне не лозунги, а аргументи, факти та меседжі, щоби люди передавали їх далі й могли переповідати.

 

Фото -   EBA PR School

 

 

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
5316
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду