Трансформации в прессе-2015: о пользе честных оценок и грамотных прогнозов

Трансформации в прессе-2015: о пользе честных оценок и грамотных прогнозов

30 Грудня 2014
3977
30 Грудня 2014
13:46

Трансформации в прессе-2015: о пользе честных оценок и грамотных прогнозов

3977
Трансформации в прессе-2015: о пользе честных оценок и грамотных прогнозов
Трансформации в прессе-2015: о пользе честных оценок и грамотных прогнозов

«Детектор медіа» продолжает публиковать итоги рекламной отрасли в 2014 году. На очереди - рынок рекламы в прессе.

 

Пресса как наиболее «умное» из всех медиа (в смысле информационной емкости и в понимании того, что только издательские компании из всех остальных СМИ перерабатывают невероятно большие объемы информации) в прошедшем 2014 году испытывала, вероятно, наиболее сильные трансформации. Что и отразилось на объемах рекламы: честно показанное падение на 33% без каких-либо «политических соображений» и без «задних мыслей» позволяет прессе вести прямой и честный разговор о тенденциях. Также эта позиция существенно облегчает разговор о будущем - как в смысле рекламы, так и, главным образом, о качестве контента, об аудиториях, о предстоящих закрытиях, слияниях и поглощениях.

 

Нам, мягко говоря, странно видеть цифры прогноза коллег (из телеотрасли. - ТК) на 2015 год. Мы не очень понимаем, на каких разумных и правдоподобных аргументах они построены, ведь аннексия территорий и соответствующие потери в аудиториях - это общий знаменатель. Равно как и ситуация в экономике. Так что мы совершенно искренне не понимаем, как при этом можно на 2015 год прогнозировать изменение в -1% или 0%... Ну, да пусть коллеги сами объясняют. Мы расскажем о себе.

 

Что же происходило в прессе в 2014-м, что будет происходить в 2015-м и какие решения будут наиболее эффективными в будущем году?

 

В этом материале мы умышленно сосредоточили внимание исключительно на традиционной, то есть печатной, прессе. И не говорим ни слова о бурно развивающихся цифровых площадках известных медиабрендов. Это тема отдельного материала, ибо там тоже много непростых тенденций, факторов и, конечно же, манипуляций.

 

Итак, первым делом нужно обратить внимание на существенную разницу в динамике объемов размещения рекламы в газетах и журналах в прошедшем году. Газеты потеряли на 7% больше, чем журналы (-37% против -30%)! И основная причина - аннексия украинских территорий. И в Крыму, и на востоке страны газеты читали больше, чем журналы, и потому закрытие местных изданий, а теперь и трудности с доставкой украинской прессы на оккупированные территории сильнее всего отразились именно на газетах. Сокращение бизнеса украинских компаний в этих регионах естественным образом предопределило и сворачивание рекламы.

 

При этом можно предположить, что среди украинцев, которые переместились в крупные города, больше тех, кто имеет достаток выше среднего и, соответственно, читает журналы и не отказался от подписки. Кроме того, сокращение расходов на рекламу сильнее почувствовали региональные издания и издания, не имеющие лидерских позиций по аудиториям.

 

Следующий фактор - измерения и исследования. Осенью 2014 года ведущие клиенты, агентства и медиа начали искать решение в вопросе о корректировке исследований рынка и аудиторий - как прессовых, так и телевизионных. Причина та же - аннексия украинских территорий и, как следствие, изменения в географии, демографии и социологии. Совершенно очевидно, что эти изменения будут внесены синхронно, поскольку это коллегиальное решение, и оно должно быть и эффективным, и удобным. Тем не менее, оно окажет существенное влияние на показатели в будущем году - и это одна из причин, по которым мы увидим, скорее всего, технический скачок в показателях.

 

Вторая причина - продолжение изменений и трансформаций на рынке. Денег в будущем году больше на рынке не станет. Это значит, что будут продолжаться закрытия, слияния и поглощения. Не нужно забывать, что в Украине издается около 5000 газет и журналов, при этом газет порядка 2800, а журналов - около 2200. Почти 670 из этих 2800 - коммунальные и государственные газеты, которые примерно в половине областей являются лидерами по охвату читателей на своей территории.

 

Есть робкая надежда, что необходимость сокращения бюджетных затрат наконец-то приведет к прекращению финансирования нерыночных СМИ и к долгожданному переходу на профессиональные принципы работы с информацией в ОГА, облсоветах и мэриях. Это повысит качество информации в СМИ, и существенно сократит порочную практику размещения джинсы (ибо все мониторинги показывают, что больше всего джинсы именно в коммунальных и государственных СМИ), и уберет с рынка неэффективные СМИ. Кроме того, вне всякого сомнения, с рынка уйдут все, кто слабее, у кого наименее эффективный менеджмент и самый некачественный контент. И это тоже даст вклад в «технический скачок». И, наконец, последнее, что обусловит разрыв в динамике показателей - сокращение количества тех, кто покупает исследования рынка у исследовательских компаний. Одно из возможных последствий - сокращение количества СМИ, представленных в исследовании по принципу «не платишь - не попадаешь в исследование».

 

Подводя итог в этой части, можно наверняка сказать, что в будущем году рынок еще сильнее кристаллизуется и его прозрачность повысится. Это позволит еще точнее планировать размещение рекламы и еще точнее нацеливать ее на определенные аудитории. Однако не следует считать, что сегодняшние данные неточны. Они полностью адекватны ситуации. Однако работать с прессой для многих, скажем дипломатично, непросто. Пресса - ресурсоемкое медиа, как для журналистов, так и для медиапленеров. И эта причина - одна из тех, которые объясняют, почему некоторые рекламные кампании не настолько эффективны, насколько могли бы быть. Не всем хватает а) квалификации и б) желания и терпения аккуратно изучить аудитории и спланировать коммуникационную кампанию так, чтобы «накрыть» при помощи мультимедийных издательских брендов (как минимум, пресса плюс интернет) именно те целевые группы, рекламная инвестиция в которые даст наибольший результат. Пресса - не телевидение, здесь не получается просто «разместить один ролик с необходимым количеством ротаций». Однако усилия профессионалов окупаются сторицей. И большинство примеров эффективных кампаний, которые время от времени удается находить и изучать - тому лучшее свидетельство! Все такие кампании очень здорово продуманы, выстроены, реализованы и используют в очень точно подобранной пропорции все каналы - и традиционную прессу, и ТВ, и современные цифровые СМИ, и соцсети, и ивенты.

 

Прекрасный пример, демонстрирующий эффективность именно таких сложных технически, но грамотно выстроенных и реализованных кампаний - проект «Читать на равных», реализованный в прошедшем году УАИПП совместно с Национальной ассамблеей инвалидов Украины и группой агентств маркетинговых сервисов Talan Group. Его качество и эффективность доказаны: гран-при и золото Effie 2014, гран-при и золото КМФР 2014, гран-при и два золота Pravda Awards 2014, два золота Golden Hummer 2014, и это не полный список.

 

Что касается тематических сегментов, то здесь ситуация мало отличается от того, что происходит в реальной жизни. Так, падение продаж автомобилей привело к сокращению соответствующего сегмента рекламы. И в будущем году ситуация вряд ли кардинально изменится. Все сектора бизнеса, испытывающие не лучшие времена, предсказуемо сократили свои расходы на рекламу. Соответственно, наибольшее падение объемов рекламы в прошедшем году показали такие тематические сегменты: автомобильные (-42,6%), мужские (-41,4%), деловые (-40,7%), рекламно-информационные (-38,1%). Наименее пострадали женская пресса (-26,4%), специализированные издания (-26,6%) и общественно-политические (-29,2%).

 

Напоминаем, что средний уровень сокращения объемов рекламы в прессе составил 32,6%, по данным компании «Коммуникационный альянс».

 

В будущем году лучше всего будут себя чувствовать специализированные издания - по ним эксперты УАИПП прогнозируют наименьшее падение рекламных доходов (всего -9,8%). А кроме них - телегиды и селебрити (-10,7%) и так называемый женский глянец (-10,8%). Последние, насколько нам известно, даже планируют повышать расценки на рекламу.

 

Таким образом, будущий год не будет простым для СМИ, но честная оценка фактов и качественный экспертный прогноз позволяют сделать правильные выводы всем, кто намерен воспользоваться возможностями будущего года. Они есть, причем есть всегда. Важно беспристрастно оценить ситуацию, сделать правильные выводы и - главное - в точности выполнить то, что запланировали.

 

Успехов нам всем в будущем году!

 

Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП, для «Детектор медіа»

 

Фото - www.sq.com.ua

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
Алексей Погорелов, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
3977
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду