Ринок телереклами в 2015 році: на війні як на війні

Ринок телереклами в 2015 році: на війні як на війні

29 Грудня 2014
6187
29 Грудня 2014
12:21

Ринок телереклами в 2015 році: на війні як на війні

6187
Для ринку ТБ-реклами 2014 рік виявився одним з найскладніших за всю історію його існування. На щастя, він добігає кінця. Давайте згадаємо, чим він запам’ятався, та спробуємо поглянути у недалеке майбутнє і дати відповідь на запитання: «Чого слід чекати телевізійникам від нового року?»
Ринок телереклами в 2015 році: на війні як на війні
Ринок телереклами в 2015 році: на війні як на війні

Згідно з прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2015 році обсяг ринку телереклами має зберегтися на рівні 2014 року - тобто дорівнюватиме 3930 млн грн. Існують ще дві оцінки, які недалеко відійшли від оцінки ВРК: StarLight Sales також прогнозує телерекламі на 2015 рік нульове зростання, ZenithOptimedia - падіння на 5%.

 

Проте стан економіки, політична ситуація, а також хаотична діяльність вітчизняних законотворців можуть спричинити появу такої кількості факторів впливу на рекламний ринок, що реальність помітно відхилиться від цих прогнозів. Тому їхні автори незмінно роблять ремарку: прогнози складено без урахування можливих політичних та законодавчих ризиків.

 

Перестраховуються вони недарма: 2014 рік побив усі рекорди непрогнозованості для ринку телереклами. Якщо на початку року ВРК обіцяла телерекламі стримано оптимістичне 10-відсоткове зростання, то вже у серпні їй довелося скоригувати прогноз до -12% до кінця року. Та реальність виявилася ще сумнішою: -20% порівняно з 2013 роком.

 

У 2014 році з телебачення пішли 93 рекламодавці: загалом вони й ті компанії, які залишилися, вивели з ТБ 193 бренди. Натомість на ТБ з'явилося лише 68 нових брендів: 31 із них належить новим рекламодавцям, 37 - уже наявним. Негативний баланс підсилило те, що рекламодавці-новачки купували менше рейтингів, ніж ті, хто пішли. Скорочували свою присутність на ТБ й наявні вже бренди.

 

«Незмінним лідером серед рекламодавців на ТБ протягом останніх років, не виключаючи і 2014 рік, залишається Procter & Gamble - незважаючи на зменшення рекламного бюджету. Серед лідерів також Mondelez (колишній Kraft Foods), Nestle, "Оболонь", Novartis та ін. Серед найбільш значущих змін можна відзначити вибування Unilever з топ-10 гравців за результатами року. У той же час, значно збільшили свою присутність в ефірі фармацевти, мобільні оператори і пивовари, хоча в цілому весь ринок впав», - каже Андрій Андрющенко, генеральний директор агентства Initiative (Группа «АДВ Україна»).

 

Топ-десятка нових брендів на ТБ

Бренд

Рекламодавець

WGRP

Чи був рекламодавець раніше на ТБ

1

«Брусничка»

«Брусничка», супермаркет

4700

Новий

2

«Белая линия»

«Терра фуд»

3217

Вже був

3

Lamoda.ua

Lamoda.ua

2995

Новий

4

Kari

Kari, магазин одягу та аксесуарів

2879

Новий

5

«Лактиале»

«Фармак»

2864

Вже був

6

Grace

«Ес Джи Продакшн»

2735

Новий

7

Ahmad Tea

«Ес Джи Продакшн»

2538

Новий

8

«Седалгин плюс»

Actavis

2476

Вже був

9

«Старокиївський»

«Оболонь»

2454

Вже був

10

«Пангрол»

Berlin-Chemie

2141

Вже був

Джерело даних: «1+1 медіа»

 

Топ-десятка брендів, які пішли з ТБ

Бренд

Рекламодавець

WGRP

Чи залишився рекламодавець на ТБ

1

Roshen

Roshen

5056

Пішов

2

Amway

Amway

4484

Пішов

3

«Технополис»

«Технополис»

3541

Пішов

4

Zatecky Gus

Carlsberg

3539

Залишився

5

«Спортмастер»

«Спортмастер»

3333

Пішов

6

LG

LG

2850

Пішов

7

Nissan

Renault-Nissan

2461

Залишився

8

Djuice

Kyivstar G.S.M.

2398

Залишився

9

«Лайфемин»

Propharma

2356

Залишився

10

Windows

Microsoft

2306

Пішов

Джерело даних: «1+1 медіа»

 

Проте не всі канали показали однакову динаміку: частка проданого інвентарю серед топ-5 каналів виросла у «України» (з 17% у 2013 році до 21% у 2014 році) та «1+1» (з 24% до 25%), тоді як у СТБ вона скоротилася з 23% до 18%. На жаль, точно оцінити цю динаміку в грошовому виразі неможливо: реальні ціни продажу реклами телеканали не розголошують.

 

 

Джерело даних: «1+1 медіа»

 

Не дивно, що наприкінці року телевізійні сейлз-хауси почали випробовувати один одного на міцність. У ЗМІ з'явилася інформація про те, що між учасниками альянсу, який продає рекламу на телеканалах холдингів StarLightMedia, Inter Media Group і «Медіа Група Україна», начебто виникли суперечки. Проте альянс встояв: як і протягом двох попередніх років, у 2015 році StarLightMedia, Inter Media Group і «Медіа Група Україна» планують співпрацювати в питанні продажу рекламних можливостей, а «1+1 медіа» вестиме окрему політику.

 

Натомість телевізійна галузь опинилася під перехресним вогнем численних законодавчих ініціатив. Зокрема, уряд запропонував:

  • заборонити алкогольним компаніям спонсорство на ТБ з 06:00 до 23:00;
  • заборонити рекламу лікарських засобів;
  • підвищити акцизний збір на алкогольні напої й пиво, а також вартість ліцензії на продаж алкоголю (впливатиме на рекламний ринок опосередковано, оскільки спричинить зростання цін на цю продукцію і падіння попиту на неї).

 

За оцінками телегруп, усі ці заходи здатні зменшити рекламний ринок приблизно на 35% від його теперішнього розміру. Додайте до цього пропозицію ввести податок на трансляцію фільмів та серіалів, податок на роялті, більш як удвічі знецінену гривню та невизначеність на сході країни - і ви зрозумієте, з якими настроями телевізійники входять у новий рік.

 

«Імовірно, зменшиться кількість яскравих телепроектів та іноземного телепродукту. Канали намагатимуться економити, оскільки їхні можливості підвищувати ціни на рекламу будуть досить обмеженими», - прогнозує Андрій Андрющенко.

 

Олексій Вірко, генеральний директор агентства Havas Media Ukraine (група «АДВ Україна»), висловлюється категоричніше: «ТБ буде змушене скоротити витрати і, можливо, про дорогий імпортний контент доведеться зовсім забути. Закриються деякі канали і, швидше за все, це буде не поодиноке явище». Цінова війна всіх з усіма - телеканалів один з одним, зовнішньої реклами проти ТБ й т. п. - ось що, на його думку, очікує на ринок у 2015 році.

 

Проте якщо цінові війни зазвичай точаться за зачиненими дверима кабінетів та переговорних кімнат, то в публічній площині час від часу можна спостерігати легку словесну атаку з боку керівників сейлз-хаусів на адресу колег. Так, у відповідь на запитання «Детектор медіа» щодо ймовірності того, що під впливом змін на ринку прогноз ВРК на 2015 рік може коригуватися, комерційний директор сейлз-хаусу «Плюси» Валерій Варениця одразу висловив свою незгоду з ним: «Частіше за все прогноз ВРК збігається з прогнозом альянсу. Як гравець ринку я пропоную (виконавчому директору ВРК Максиму Лазебнику та директору StarLight Sales Андрію Партиці. - ТК) парі і роблю прогноз на наступний рік: зростання телевізійного ринку не менше ніж на 15%».

 

Свою оцінку перспектив телереклами Валерій Варениця пояснює таким чином: «Ми сподіваємося, що вітчизняний виробник за умови нестабільності курсу отримає можливості для бізнесу й почне активніше використовувати телерекламу, як це було під час попередніх економічних криз».

 

Цікаво, що керівник «Плюсів» - не єдиний оптиміст на рекламному ринку. «2014 рік не є абсолютним показником того, що буде далі, - каже Олексій Вірко. - На мій погляд, девальвація відкриває хороші перспективи для локальних виробників - особливо це стосується продуктів харчування та фармацевтики. Китайські товари (практично в усіх сегментах побутової техніки та електроніки) збільшать частки в декілька разів, а разом із тим - і свої рекламні бюджети. Ринок просідатиме практично в усіх сегментах, але грандіозного обвалу не буде - ми й так жили в кризі, а українська запасливість призвела до того, що в країні за останні 15 років накопичено близько $100 млрд (мільярдів!) приватних заощаджень. Так що з 2016 року очікуємо зростання, головне - протриматися цей рік».

 

Що тут скажеш? Поживемо - побачимо.

 

P.S.: Цією статтею ми відкриваємо серію матеріалів про рекламні підсумки-2014 та прогнози-2015. Незабаром читайте про наміри найбільших рекламодавців: чи планують вони скорочувати та перерозподіляти рекламні бюджети між медіаканалами та як реагуватимуть на можливі законодавчі обмеження щодо реклами своїх товарів.

 

Ілюстрація - www.kompas.by

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
6187
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду