Перед бурею завжди буває затишшя. Перед початком нового сезону літній штиль настає й на телебаченні. Цього року майже ніщо не може сколихнути ці спекотні місяці: основні кадрові перестановки на телеканалах позаду, футбольний чемпіонат оминув це літо, а передвиборна кампанія розпочнеться ближче до кінця серпня (до того ж, вона стає вже настільки звичною для глядачів, що на неї можуть і не звернути уваги). Тож цьогорічний літній сезон спокійний як ніколи. У відпустку відправлені  політичні ток-шоу,  закінчуються перемовини про купівлю чергових міжнародних форматів або підготовки до зйомки новопридбаних, а ефір заполоняє рекордна кількість повторів.

Повтори – звичайна літня практика. З словами Тетяни Червонної, партнера з напрямку медіа-маркетингу експертної групи Kwendi, телеперегляд улітку на 10-15% нижчий у порівнянні з середніми річними показниками. Це зумовлене тем, що люди більше часу проводять на вулиці або кудись їдуть. «Знаючи це, а також ураховуючи дещо занижений інтерес до розміщення реклами на телебаченні влітку, канали не хочуть «палити» свій ресурс», - пояснює пані Червонна.

Активність рекламодавців улітку доволі низька. «Їх присутність мінімальна, за винятком сезонних продуктів/послуг тих, хто не може собі дозволити осінній СРР, - наголошує Роман Костенко, медіа-директор агентства повного циклу Nostra Communcations. – Також слід зазначити, приміром, що 100 GRP липня і 100 GRP жовтня будуть дещо відрізнятись за набраним охопленням – але це радше питання вартості та тактичного планування. Саме тому головним завданням каналу улітку стає мінімізація витрат (але при цьому не слід забувати про імідж і підтримку певної планки за показниками). А це означає – повтори, повтори і ще раз повтори. А для того, щоб тримати бренд – перевірені і успішні в минулому повтори. Можна і прем’єрою «бабахнути», але це велика рідкість. Із погляду бізнесу такі дії цілком адекватні».

Цього року повторюють переважно серіали. Вільне місце у сітці мовлення щодня заповнює небувала кількість багатосерійних фільмів: одинадцять на «1+1», дев’ять на «Інтері» та ICTV, сім на Новому каналі тощо. З них лише кілька прем’єрних показів, решта – повтор уже добре знаних і не завжди нових «мильних опер», які вже сотні разів крутились на мало не всіх українських каналах: «Агентство «Місячне сяйво», «Марш Турецького», «День народження Буржуя» тощо.

Зрозуміло, що повтор допомагає мінімізувати витрати: серіал, який уже показували один або декілька разів, коштує значно дешевше. А ось наскільки такий продукт слугує підтримці бренду – це питання. Оскільки більшість телеканалів (навіть першого ешелону) повторюють успішний продукт своїх конкурентів, який нещодавно мав високі рейтинги у прем’єрному показі і навіть створював імідж тому чи іншому каналу. Найбільше люблять транслювати серіали, які свого часу виходили на «1+1».

Ланцюжки «міграції» серіалів між каналами досить легко простежити.  Перший національний й далі користується секонд-хендом від «Плюсів», і після «Дурдому» повернувся до вже добре знаного «Дня народження Буржуя». СТБ придбав «інтерівську» «Кармеліту», Новий канал розмістив у вечірньому праймі серіал «Євлампія Романова. Слідство веде дилетант», який рік тому вже йшов на ICTV. У свою чергу, ICTV купив останній цикл «Каменської», перші серії якої кілька років тому починав показувати «1+1». Канал «Україна» знайомить глядачів із марокансько-бразильськими реаліями серіалу «Клон», який свого часу ішов на «1+1». К2 транслює колумбійську мелодраму «Жінка у дзеркалі», яка йшла на «Україні» до «Клону». Два столичних канали також не відмовляються від перевіреного часом продукту «лідерів»: ТРК «Київ» згадала про серіал «Воровка», який кілька років тому транслював «Інтер», а «Сіті» показує «Зачарованих», які кілька разів ішли на «Плюсах» під назвою «Всі жінки – відьми». Це лише кілька прикладів.

Таким чином, ми можемо говорити не лише про дедалі більше поширення серіального програмування на всіх каналах, але й про подібність такого продукту в ефірі різних мовників незалежно від особливостей формату. Всі канали, незалежно від того, місцеві вони чи загальнонаціональні, нішеві чи універсальні, державні чи комерційні, незалежно від аудиторії кожного з них, залюбки користуються одним і тим самим серіальним продуктом. Тобто серіальне програмування на різних каналах у цілому подібне, і різниться лише тим, що канали першого ешелону («Інтер» та «1+1») можуть дозволити собі прем’єрні покази серіалів (звісно, після їх прем’єр на російських каналах), а решта зазвичай купують уже відомі й трансльовані раніше. У свою чергу, «Інтер» та «1+1» обирають серіали, які зазвичай становлять основну конкуренцію каналів у прайм. Різні за форматом серіали (приміром, «Татьянин день» та «Кадети») «лідери» зазвичай розміщують у часовому проміжку від 20 до 21 години, натомість із 21 години на обох каналах транслюють 8-10-серійні російські телефільми.

Другою особливістю літньо міжсезоння, крім ностальгії за популярними проектами та відомими фільмами, є стійка увага каналів до комерційної документалістики. Лідерами тут є канали «Україна», «Інтер» та СТБ. На цих каналах документальні фільми мають високий рейтинг. Глядачі так само охоче спостерігають за скандальними історіями про життя зірок, самогубців та історичних персонажів, як і читають «жовту» пресу. Легке подання матеріалу, ігрові елементи та документальне наближення до реальності є запорукою успіху та стійкої уваги глядачів. Здебільшого це фільми російських виробників. Українських аналогів поки що немає, але вони, ймовірно, з’являтимуться, адже комерційний успіх документалістики очевидний: виробляти її дешевше, ніж ті самі серіали, натомість рейтинги дедалі зростають.

На «Інтері» з середини серпня обіцяють заповнити документальну лінійку фільмами власного виробництва. Поки що канал успішно транслює російські неігрові фільми. «Україна» закупила цикл екстремальних репортажів на соціальну тематику «Професія: репортер» виробництва російської компанії НТВ. СТБ надає перевагу детективним сюжетам: проект «Документальний детектив»  - цикл фільмів про сенсаційні кримінальні справи і терористичні акти, створених на основі матеріалів правоохоронних органів. У новому сезоні телеканал обіцяє продовжити проект «Документальний блокбастер» - демонстрацію фільмів виробництва компаній Discovery та National Geographic, а також британських і французьких каналів.

На відміну від «плюсів», документалістика на цих каналах не є іміджевим проектом, а орієнтується на масового глядача, тому і місце їй відводиться відповідне – вечірній або ранковий прайм. Але ці фільми транслюються телеканалами у різний час і в різних слотах, тим самим не створюючи прямої конкуренції.

Документалістика разом із серіалами, ймовірно, стане одним із головних трендів нового сезону, про що свідчить продовження контрактів на купівлю продукту переважно в російських виробників.

З огляду на наповнення каналів у літнє міжсезоння, можна бути певним: з осені праймова серіальна лінійка залишиться непохитною, і лише у пізній прайм поступиться документальним фільмам. На «1+1», 5 каналі та ICTV залишаться традиційні політичні ток-шоу. Новий телесезон може знаменуватися боротьбою міжнародних форматів, на яку не вплине навіть виборча кампанія. Натхнені минулорічним рекордом «Танців із зірками», центральні канали придбали по новому «грандіозному» формату, а деякі – навіть кілька. Новий канал уже запустив «Фабрику зірок», але це не лякає «Плюси», які ведуть переговори про купівлю британського формату Pop Idol. «Інтер» покладає всі надії на Савіка Шустера із його проектами, серед яких міжнародний формат проект «Великі українці». ICTV розважатиме глядачів «Останнім коміком», а СТБ - «Битвою екстрасенсів» та «Ениками-бениками». Побачимо, хто вийде переможцем із битви форматів, і чий проект зможе вистрелити у саме серце перебірливої телевізійної аудиторії. Успішна навала форматів триватиме на українському телебаченні – як і на світовому – ще не один рік, та справжнім переможцем стане той, хто зможе не лише купувати, але й пропонувати на міжнародному ринку права на свої оригінальні ідеї.