2012-й став роком дитячого буму в українському телепросторі. Дитячий або підлітковий телеканал став обов'язковою складовою «джентльменського набору» великих телехолдингів, за винятком (можливо, поки що) «України». Ще позаторік група StarLightMedia Віктора Пінчука переформатувала свій провокаційний «Куй-ТБ» на канал мультфільмів для підлітків QTV. Цього ж року «Інтер» замінив Enter-music «Пікселем», розрахованим на дітей до шести років та їхніх батьків, а «1+1» на частоті міського каналу «Сіті» запускає «Плюсплюс» - канал для родин із дітьми до 14 років.

Дотепер у кабельних та супутникових пакетах було представлено близько десятка зарубіжних дитячих каналів, переважно російських чи адаптованих для Росії. Єдиним українським серед них був канал «Малятко-TБ». Тим часом канали загального інтересу поступово відмовлялися від дитячих програм власного виробництва, заповнюючи відповідну ефірну квоту мультфільмами. Було знято з ефіру навіть «Срібний апельсин» - один із найстарших і найстабільніших дитячих проектів вітчизняного телебачення. Заміни йому канал «Україна» так і не запропонував: єдина спроба у вигляді «Буба-шоу» виявилася невдалою.

Причини, з яких в українських телеканалів донедавна не складалось із дитячим мовленням, добре відомі й не раз формулювалися на сторінках «Детектор медіа». «По-перше, воно затратне, адже виробляти програми для дітей складніше. По-друге, законодавство фактично забороняє рекламу в дитячих програмах, хоча ці норми й можна обійти. Але замість того, щоби змушувати мовників квотами, їх варто було б надихати працювати з такою важливою аудиторією», - каже почесна голова Незалежної асоціації телерадіомовників Тетяна Лебедєва. За її словами, кроком назустріч із боку Національної ради з питань телебачення і радіомовлення стало запровадження коефіцієнту, який знижує суму ліцензійного збору для тих телеканалів, що транслюють дитячі програми. Та канали, користуючись цією пільгою, однаково зводили дитяче мовлення до мультиків, до того ж не завжди якісних і часто трансльованих уночі.

Тепер провідні українські телегрупи пропонують юним глядачам окремі телеканали, ефірне наповнення яких, знов-таки, становлять переважно мультики. Експерти хоч і оцінюють появу дитячих каналів в арсеналі провідних холдингів неоднозначно, одначе висловлюють упевненість, що шанси стати рентабельними за певних умов у цих проектів є. А представники рекламних агентств кажуть, що рекламодавці зацікавлені у збільшенні контактів із дітьми та молодими батьками.

Дитяча крапка у групі «Інтер»

Enter-music розпочав мовлення у червні 2001 року. Відтоді йому довелося побути й музичним, й інформаційно-музичним, і ретранслятором MTV Russia. Від решти музичних каналів Enter-music відрізнявся різножанровістю й наявністю альтернативної музики. Та попри всі зміни формату, з 2003 року, коли показники каналу почали фіксувати піплметричні вимірювання GfK Ukraine, його частка весь час знижувалася. Цю тенденцію вдалося зламати лише 2011 року - відтоді показники Enter-music почали поступово зростати.

Динаміка зміни частки телеканалу Enter-music за 2003-2012 роки*

Проте навіть оптимістичне зростання цифр Enter-music не виправдало його подальшого існування в одній групі з іншим музично-розважальним каналом - «MTV-Україна». До того ж, Enter-music став одним із переможців цифрового конкурсу й отримав місце в загальнонаціональному мультиплексі МХ-3. Та мовитиме в цифровому ефірі вже інший телеканал - «Піксель».

«Собівартість створення музичних каналів значно знизилася завдяки вдосконаленню технологій та технічних засобів, проте їхня прибутковість також почала викликати сумніви, - пояснює логіку керівництва групи директор каналу Юрій Молчанов. - Певної прибутковості досягти можливо, адже кліпи коштують дешевше за будь-який інший контент. Проте, якщо мислити стратегічно, враховуючи всеукраїнське цифрове покриття та поділ цифрових каналів на певні формати, ми вирішили, що доцільно створити саме дитячий телеканал». Основний дохід «Піксель» сподівається отримати від реклами, й до кінця 2012 року планує вийти на показник рейтингу 0,05% за комерційною аудиторією 18-54. Перший рік мовлення буде тестовим - ефір заповнюватиметься покупним продуктом, переважно мультфільмами. Згодом вироблятимуть пізнавальні проекти для спільного перегляду дітей і батьків.

За перші місяці в ефірі «Пікселеві» вдалося більш ніж удвічі підвищити показники як за колишньою комерційною аудиторією Enter-music 18-45, так і за цільовою аудиторією «Пікселя» 18-54. Якщо з 1 січня по 14 квітня (до переформатування) музичний канал мав частку 0,16% (18-54, «50 тисяч+»), то після перетворення на «Піксель» показник зріс до 0,39%. А за аудиторією 18-45 частка зросла з 0,2% до 0,49%**.

Кардинально змінилась і структура аудиторії каналу. Музичний канал мав найбільше симпатиків серед чоловіків і жінок віком 25-34 роки, присутність інших вікових груп була незначною. «Піксель» наростив кількість глядачів цієї вікової групи аудиторії («молоді батьки»), особливо жіночої її частини, що цілком відповідає задумові менеджменту. Та найбільше серед глядачів каналу дітей від 4 до 14, при цьому дівчаток майже вдвічі більше за хлопчиків.

Відмінності в структурі аудиторії «Пікселя» та Enter Music***

Зміна концепції Enter-music як одного з переможців цифрового конкурсу не викликала застережень у Національної ради з питань телебачення і радіомовлення. Вони одностайно схвалюють появу «Пікселя» як свідчення позитивних зрушень на українському телебаченні. «Якщо інші групи підтримають цю тенденцію, дуже добре. Що ж до наповнення телеканалу "Піксель", то це питання редакційної політики. Ми вітаємо те, що зроблено перший крок, а далі подивимось», - сказав «Детектор медіа» голова Нацради Володимир Манжосов. Таким чином, інші мовники отримують зелене світло для внесення подібних змін у концепції. Головне, щоб ці зміни були «на краще»: «Якщо цей формат не погіршує загальної ситуації з телевізійним мовленням, тоді добре. Будемо тільки вітати такі кроки каналів».

Характерно: якщо телеканалу «Малятко-ТБ» під час цифрового конкурсу члени Нацради закидали наявність в ефірі телемагазинів, то до реклами алкоголю на «Пікселі» (звісно, в дозволений законом час - після 23.00) голова Нацради ставиться ліберально: «Якщо це не виходить за межі законодавства, то це справа каналу».

Два плюси «Сіті»

Ще на початку 2012 року керівництво групи «1+1» остаточно поставило хрест на концепції «Сіті» як столичного каналу з власним виробництвом. Спершу йшлося про переформатування на сімейний канал із метою розширити аудиторію. На посаду генерального продюсера запросили Наталію Вашко, яка запускала в Росії канал мультфільмів «2х2». Кілька місяців канал випробовував сітку, намагаючись домогтися від глядача системного перегляду, і зрештою зупинився на дитячому форматі. Деталей поки що не розголошують - відомо лише, що орієнтуватиметься на родини з дітьми віком до 14 років. Під тиском Національної ради канал офіційно змінив програмну концепцію: тепер це дитячий канал із фільмопоказом «Плюсплюс». Під новим логотипом канал вийде в ефір 4 серпня, та вже тепер у сітці мовлення «Сіті» переважають мультфільми.

Зміна показників каналу «Сіті» за весь час його існування з 2006 року по 2012-й

Як і в історії з Enter-music/«Пікселем», після переорієнтації на дитячу аудиторію та мультиплікаційний показ частка «Сіті» невпинно зростає. Якщо в січні 2012 року частка аудиторії 18-54 за вибіркою «Вся Україна» становила 0,26%, а за вибіркою «50 тисяч+» - 0,22%, то вже у червні показник сягнув 0,48% за «Всією Україною» і 0,36% за «50 тисяч+» *****. До кінця року Наталія Вашко сподівається вивести канал на частку 1% за 18-54, «50 тисяч+».

Змінилась і структура аудиторії каналу. Побільшало глядачів віком 4-14 і 25-34, дещо зменшилася присутність чоловіків 15-24 і жінок 45-54.

Структура аудиторії каналу «Сіті» за січень 2011 року та 2012 рік****

Від «Ну, постривай!» до «Футурами»

Аудиторія каналів «Малятко-ТБ» та QTV, більшість у якій становлять хлопчики віком 4-14, подібна, хоча за рейтинговими показниками канал групи Пінчука далеко попереду.

Структура аудиторії каналів «Малятко-ТБ» та QTV******

Та й загалом, QTV, який уже досить давно виборює увагу підліткової аудиторії, утримує лідерство в дитячому сегменті. Показники «Пікселя» та ще не переформатованого «Сіті» поки що приблизно однакові - перший дещо випереджає конкурента за вибіркою «50 тисяч+», другий - за «Всією Україною». Найменшу ж аудиторію має «Малятко-ТБ».

Показники каналів «Сіті», «Піксель», «Малятко-ТБ» та QTV за травень - червень 2012 року

Секрет зростання показників дитячих телеканалів поки що простий: майже безперервна трансляція мультфільмів. Лише на «Сіті» час від часу непогані цифри дають «Маски-шоу» та художні фільми, а на QTV - проект «Ігронавти». Однак у майбутньому головним чинником, що дозволить українським дитячим каналам конкурувати з російськими чи західними, буде якісний контент власного виробництва.

«Діти - дуже хороша аудиторія, яка зростає разом із каналом, - коментує власник Film.ua Group Сергій Созановський. - Але продукту для такого каналу насправді не так уже й багато. Точніше, світового - дуже багато, а локального практично немає. Я впевнений, що майбутнє - за локалізацією контенту, зокрема й дитячого. Інакше будь-який зі світових брендів, яких є щонайменше десять, покладе локальних мовників на лопатки». За його словами, коштувати виробництво дитячих телепроектів може по-різному. Найдорожчою є анімація. «Якісні мультфільми коштують від 3-4 тисяч доларів за хвилину і вище. Наприклад, у Росії реалізовано успішні дитячі серіали - "Лунтик", "Белка и Стрелка", "Смешарики". Вони завоювали стійку популярність у дитячої аудиторії та стали успішним бізнесом», - каже Сергій Созановський. Успіх цих проектів телеменеджер пояснює системною монетизацією брендів: випуском іграшок, книжок, розмальовок тощо. А ще тим, що їх було створено за фінансової підтримки держави. Україна, на відміну від Росії, давати гроші на дитячі програми не поспішає.

Голова правління Star Media Влад Ряшин нарікає на те, що українська влада не виявляє інтересу до виховного дитячого медіапродукту, тож діти зростають переважно на американських мультиках і програмах. «Якщо держава не має коштів на такі дотації, необхідно, щонайменше, виправити закон про рекламу, щоб дати каналам змогу розвивати дитячі продукти», - каже він. За словами Ряшина, українські продакшн-компанії готові виробляти проекти для дітей, однак, на його думку, через відсутність грошей у цьому сегменті відчутно бракує кадрів: режисерів, авторів, сценаристів, спроможних створювати дитячий контент. «Це окрема професія, яку за останні 15 років утрачено, - каже шеф Star Media. - Але, попри все, сама собою ця тема цікава, тож, думаю, кадри поступово з'явилися би». Продакшн мав справу з кінопроектами, орієнтованими на дітей і підлітків, а також із такими, де головні ролі виконують діти. В одному з фільмів знімалася донька самого Влада Ряшина.

Рекламні сподівання та експертні сумніви

Рекламісти бачать сенс у дитячих каналах, хоча, за оцінкою директора медійного агентства повного циклу AITI/Carat Юлії Карпушиної, такі проекти можуть розраховувати не більше ніж на 1-2 відсотки від сукупного обсягу рекламних грошей на телеринку. Юлія каже, що посилення уваги до цього сегменту не випадкове: «По-перше, це відповідає світовим тенденціям нішування телебачення. По-друге, дедалі більше брендів, що мислять стратегічно й націлюються на молодь і дорослих глядачів, замислюються про культивацію інтересу та любові до себе з раннього віку. Наприклад, це виробники косметики, автомобільні бренди, мобільні оператори». Закриття дитячих програм на загальнонаціональних каналах - Новому, «Україні», ICTV, ТЕТі та інших - ускладнило комунікацію з дитячою аудиторією виробникам і дистрибуторам іграшок, ігор, кондитерських виробів, соків, морозива, газованих напоїв тощо. «Адже за відносно невеликих рекламних інвестицій у мультфільми та дитячі серіали рекламодавці отримують велику кількість контактів із дитячою аудиторією, яка добре сприймає їхню рекламу», - каже Юлія Карпушина.

Медіадиректор агентства MediaVest Ukraine Євген Левченко вважає, що, крім товарів для дітей - від іграшок до солодощів, - дитячі канали також може бути включено у спліти рекламодавців, які виробляють товари для мам (підгузки, дитяче харчування) і загалом товари для жінок (шампуні, пральні порошки тощо). «Бюджет кожної з цих груп ми оцінюємо у 30 (товари для дітей), 25 (товари для мам) і 300 (товари для жінок) мільйонів гривень відповідно. Нині сукупна частка жіночої аудиторії віком 20-40 років для цих каналів становить 0,7% і навряд чи значно зміниться. Тому частка бюджетів на дитячі канали не перевищить 1% для перших двох груп і 0,5% для третьої. Таким чином, потенційні бюджети цих каналів у сумі становлять близько двох мільйонів гривень. Можливо, за рахунок спонсорства ця цифра може зрости до трьох мільйонів. Далі все залежатиме від сейлз-хаусів і конфігурації, за якої вони продаватимуться», - прогнозує Євген Левченко.

Поки що показники дитячих каналів свідчать про інтерес глядачів до мультфільмів. Як він змінюватиметься й чи збережеться з розвитком каналів та їх виходом у цифровий телеефір, прогнозувати важко. В успіх нішевих дитячих мовників вірять не всі експерти.

Продюсер Дмитро Харитонов, згадуючи досвід запуску російських дитячих телеканалів, сумнівається в рентабельності цього формату: «В Росії дитячих каналів близько десятка. Практично всі вони провалились як бізнес і тримаються завдяки серйозним державним дотаціям - особливо "Бибигон" і "Карусель". Робити дитячий канал - чи не найскладніше. За економічної кризи та кризи ідей, що панує зараз на ринку, такі спроби навряд чи будуть успішними. Хоча я буду радий, якщо помилюся». Не зовсім зрозуміле експертові й позиціонування нових каналів - зокрема, суперечливою йому видається назва «Піксель».

На думку Влада Ряшина, щоб вивести дитячі канали на рентабельність, телегрупи мають або отримати державні дотації, або лобіювати зміни до законодавства, що дозволять розміщувати рекламу всередині дитячих програм, нехай із обмеженнями хронометражу й типу товарів. «Тоді з'явилися б додаткові кошти для інвестування в хороший програмний продукт. Канали "Інтера" та "1+1" - це проекти на перспективу, і я не думаю, що вони зможуть вийти на нуль у перші роки свого існування», - каже продюсер.

Натомість видавець журналу MediaSat Олександр Глущенко вважає, що дитячі канали мають значно більші шанси вийти на самоокупність у межах великих груп, аніж як самостійні нішеві мовники. «До того ж, якщо такі канали будуть захищені державою, зможуть потрапити до цифрових мультиплексів та соціальних пакетів платного телебачення, думаю, вони приречені на успіх», - прогнозує експерт. Натомість перспективи каналу «Малятко-ТБ» - єдиного з-поміж дитячих, що поки що не належить до великої телегрупи, - він оцінює менш оптимістично: «Йдеться не про конкуренцію за якістю, а про боротьбу за місця в кабельних мережах».

Примітки

* Показники Enter Music за 2012 рік розраховано за період 1 січня - 14 квітня, оскільки з 15 квітня канал було переформатовано на «Піксель».

** Показники «Пікселя» подано за період 15 квітня - 20 червня, оскільки на момент написання публікації показники за червень були відомі станом на 20 червня.

*** Графік побудовано на основі показників каналів Enter Music (1 січня - 14 квітня) та «Піксель» (15 квітня - 20 червня) за 2012 рік.

**** Показники «Сіті» за 2012 рік подано за період 1 січня - 20 червня.

***** Показники за червень подано станом на 20 червня.

****** При побудові графіка використано показники каналів за 2012 рік (1січня - 20 червня).

Дані дослідження телевізійної аудиторії, яке реалізують GfK Ukraine і «Комунікаційний альянс» (моніторинг), надано ІТК. Правовласником ліцензії на софт є ІТК. Дані розраховано для населення віком 18-54,14-49 вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+». Дані представлено за показниками рейтингу та частки. Детальніше про використані змінні дивіться в глосарії GfK чи ІТК.