На IX Конгресі інформаційних сайтів та міських порталів, який нещодавно пройшов у Києві, було представлено понад двадцять доповідей про головні медіатренди року, нові підходи до виробництва, доставки й монетизації контенту.
Організатором Конгресу традиційно виступає Асоціація незалежних регіональних видавців України (АНРВУ), яка нині об’єднує близько сімдесяти регіональних друкованих видань та сорока локальних інтернет-проектів України. «Детектор медіа» обговорив нинішню ситуацію в регіональних медіа з виконавчою директоркою АНРВУ Оксаною Бровко, а також пропонує короткий огляд доповідей конгресу із посиланнями на презентації.
— Оксано, скільки учасників Конгресу інформаційних сайтів та міських порталів було в цьому році і як змінився їхній склад?
— Цього року на конгресі було близько 150 учасників із понад 50 регіональних видавництв. Зауважу, що обличчя аудиторії, яку ми збираємо на конгресі, з часом змінюється. Раніше переважали учасники від видавництв друкованих ЗМІ, на базі котрих є ще й сайти. Такі регіональні видавництва привозили на конгрес зазвичай п’ятьох — сімох фахівців із відділів реклами, маркетингу, журналіста, редактора, головного редактора, есемемника. З року в рік серед учасників конгресу стає все більше представників незалежних регіональних інформаційних сайтів — не тих, які виросли з газетних видавництв, а саме нових проектів із новим свіжим досвідом, не обтяжених традиційним газетним минулим.
Можна сказати, що кількість регіональних видавництв — учасників конгресу збільшилася саме за рахунок нових інформаційних порталів. При цьому число учасників від кожного видавництва стало дещо меншим. Як на мене, це свідчить про те, що ми йдемо правильним шляхом, бо наш конгрес робить акцент саме на роботу інформаційних інтернет-проектів.
Свій захід ми вперше провели ще в 2009 році. Тоді це був Газетний конгрес, на котрому 100 % доповідей були сфокусовані саме на друкованих медіа: ми говорили про якісний контент, про тренди, про монетизацію принта. Десь на третьому році проведення конгресу ми зрозуміли, що треба змінювати зміст виступів у бік сайтів і порталів, адже за цим майбутнє. Як такі інтернет-медіа робити успішними й незалежними, ще мало хто знав. Це був для нас якоюсь мірою виклик: ми вирішили поступово збільшувати контент конгресу на користь цифрових медіа, й останні три роки 100-відсотковий контент заходу — це знання та практики для редакцій, відділів реклами, маркетологів інформаційних сайтів і порталів. На конгресі ми вирішили збирати докупи безліч нових, молодих, невеликих проектів і долучати їх до якісної інформації, цікавого досвіду — і українського, й іноземного.
— Чи свідчить це про те, що кількість інформаційних інтернет-видань у регіонах постійно збільшується?
— Звісно, регіональних інтернет-видань стає все більше, але із загальною статистикою тут складно: це такі медіа, які легко з’являються на ринку і так само легко зникають. Це, безумовно, залежить і від політичної ситуації, в тому числі від виборів. Якщо говорити про незалежні медіа як такі, то відбувається як трансформація деяких друкованих ЗМІ на інтернет-видання, так і поява нових інтернет-ЗМІ.
Однозначно можна сказати, що стає все більше регіональних інтернет-ЗМІ, які бажають працювати як бізнес, хочуть навчатися це робити як бізнес, а не як політичний проект. На підтвердження цього ми бачимо все більшу кількість незалежних інтернет-медіа, що беруть участь у наших заходах та бажають долучитися до кола членів нашої асоціації.
Під час роботи конгресу
— Як почуваються на ринку великі регіональні видавничі будинки, які входять до АНРВУ? Їхній бізнес складається вже з багатьох майданчиків, де вони розповсюджують свій контент. Нещодавно кілька таких видавничих будинків відзначили свої ювілеї — 20 і 25 років з дня заснування…
— Таким видавничим будинкам працювати якоюсь мірою і складніше, й легше. У них є певний запас фінансової міцності, досвіду у співробітників, сформованого на базі газетних видань. Свої ресурси вони можуть скеровувати на розвиток інтернет-ЗМІ. В них більше можливостей для запровадження новацій, більше часу на розкрутку свого інтернет-ресурсу, тому що за ними вже є певний медійний бізнес, персонал якого можна перехресно використовувати для роботи в інтернет-медіа. Доволі успішні проекти — в таких відомих регіональних медійних брендів як «Молодий буковинець» у Чернівцях, що цього року святкує 50-річчя, — і газета стабільна, й сайт успішно розвивається; у видавничого дому «ОГО» з Рівного, який нещодавно відзначив своє 25-річчя; стабільно розвиваються підрозділи медіакорпорації RIA в різних регіонах, так само — проекти «Чернігівської медіа групи». Великі локальні видавництва, основним бізнесом яких є друковані ЗМІ, як правило, поступово і правильно розвиваються і в інтернеті.
— Яку частину доходів у регіональних видавництвах, у яких є і друковані, й інтернет-ЗМІ, складають доходи від принта і від онлайну?
— У 2017 році доходи від реклами на інформаційних регіональних порталах складають приблизно 20 % від доходів реклами в газетах. Наша асоціація збирає такі дані на основі добровільного розкриття інформації видавництвами. Ми отримали рекламні дані від експертів регіональних медіа з понад десяти регіонів. Темпи зростання доходів в інтернеті значні, що притаманно не лише для України. Звісно, в абсолютних цифрах такі доходи ще відстають від доходів принта. Тут також важливо розуміти, які саме доходи ми порівнюємо: рекламні доходи газети й доходи інформаційних інтернет-ЗМІ чи ще й онлайн-класифайди? Бо це все ж таки потрібно розмежовувати. Коректно порівнювати доходи регіональної газети й локального інформаційного порталу, тоді це буде відповідне порівняння. Тенденція така, як і в усьому світі: темпи зростання доходів в інтернеті високі, але в абсолютних цифрах це поки не такі великі обсяги, щоб можна було утримувати редакцію, мати достатню кількість персоналу. На це ще в більшості не вистачає доходів.
— Це свідчить, що рекламодавці в регіонах залишаються прихильниками перш за все друкованих ЗМІ і не переносять свою рекламу повністю в інтернет?
— Рекламодавці різні. Не можна сказати, що один і той самий рекламодавець у регіонах робить вибір між принтом і інтернетом і віддає перевагу газеті. Рекламодавець шукає аудиторію для своєї реклами: в інтернеті — молоду, в газетах — зрілу. Відповідно до своїх потреб бізнес розподіляє свої бюджети між онлайн- і друкованими медіа. Формуються різні бізнеси з різними медійними потребами.
— АНРВУ вже два роки поспіль повідомляє про щорічне зростання обсягів реклами в регіональній пресі: у 2016 році — на 16 %, прогноз 2017 року — на 5 %.
— Так, це дані, які базуються на опитуванні експертів із регіональних видавництв, що є учасниками АНРВУ. Ми опитуємо експертів, практиків, керівників відділів реклами, фінансових директорів у регіональних видавництвах щодо їхніх друкованих видань та сайтів. Це орієнтовно 12–15 експертів. Базуючись на даних цього опитування, ми бачимо, що для регіональних друкованих ЗМІ зберігається позитивна тенденція зростання обсягів реклами. Найбільш потужними сегментами рекламного ринку в регіональній пресі є будівництво, банки / фінанси та медицина.
В конгресі взяли участь видавці регіональних ЗМІ з усієї України
— Як оцінювати такі дані: це відновлення обсягів реклами в регіональних ЗМІ до рівня початку кризи 2013-2014 років чи вже йдеться про перевищення показників докризового рівня?
— Ми не говоримо про оцінку обсягів реклами у валюті, ми говоримо про відсотки, тобто про тенденцію. Тому, мабуть, говорити про відновлення докризового рівня обсягів реклами в даному контексті некоректно.
— А за загальним рівнем доходів регіональні медіа вийшли на докризовий рівень чи ні?
— У гривнях — звісно, так. У валюті — на докризовий рівень ще не вийшли, але загальний тренд доволі позитивний. Ми робимо такий висновок за загальною перспективою, за оцінками наших експертів. У багатьох досвідчених медійників є відчуття, що кризові часи вже минули, дно досягнуто, йдемо потроху вгору. Тепер потрібно лише правильно обрати напрямок руху і правильно обрати інструменти, завдяки яким підніматися. До речі, такі переконання, що найнижчу межу падіння вже пройдено і в рекламі, і в доходах від продажу контенту, лунали в доповідях різних спікерів конгресу, не пов’язаних між собою. Схоже, що це все ж таки загальний тренд на регіональному медійному ринку. І це не може не тішити.
— Що відбувається з накладами регіональних газет протягом останніх років, скажімо, з 2013-2014 років до сьогодні? Тиражі падають чи спостерігається якась стабільність?
— Я би не говорила про різке падіння, але скорочення тиражів друкованих ЗМІ — це загальносвітовий тренд, і наші локальні медіаринки не є винятком. Якщо в певних регіонах скорочення накладів не відбувається, тиражі стабілізувалися, то це свідчить про дуже значну маркетингову активність редакції. Серед учасників АНРВУ є такі чудові приклади — знову назву газету «Молодий буковинець» із Чернівців, це унікальна редакція, де наклади всупереч загальному тренду зростають. Коли запитуєш, у чому секрет, вони відповідають: «Ми просто працюємо щодня і знаємо, чого чекає від нас читач». Я думаю, що в тих видавництвах, де колектив чи менеджмент надихаються новаторськими ідеями, запроваджують їх у себе, щоб активно розвивати свій бізнес і своє друковане видання, тираж або тримається на тому ж рівні, або навіть зростає. Але загальний тренд такий — наклади потроху знижуються.
Зростання зарплат у деяких секторах економіки (у вчителів, медиків) має доволі позитивно вплинути на наклади, оскільки це і є найбільш читущий прошарок у багатьох локальних друкованих видань.
На жаль, на тиражі впливає не лише бажання чи небажання читачів купувати газету, але й ситуація з «Укрпоштою». Ми знаємо, що в роботі цього державного підприємства-монополіста нині відбуваються доволі складні події, структурні зміни, скорочення поштових відділень у регіонах. Це теж напряму впливає на те, як постачається передплачена преса, адже нерідко газета надходить до передплатника невчасно. Така сукупність об’єктивних причин може негативно впливати на наклади, які могли би потенційно зростати за нормальної дистрибуції.
Ярослав Сухомлин
— Нещодавно почалися процеси роздержавлення, реформування друкованих ЗМІ в регіонах — як це впливає на бізнес незалежних видань? Якісь зміни на ринку вже відбуваються?
— Про це ще поки говорити рано через те, що всі процеси відбуваються дуже повільно. Державні й комунальній друковані ЗМІ тільки вступають в етап реформування й навчаються роботи в ринкових умовах. Їхні керівники тільки вчаться працювати самостійно, без підтримки з бюджетів, тому не можна поки сказати, що вони як окремі незалежні гравці почали значно впливати на бізнес наявних незалежних локальних ЗМІ. Але роздержавлення — однозначно позитивний процес для незалежних регіональних проектів, які працюють на ринку не один рік, тому що відтепер на медіаринку не буде штучних конкурентів, фінансованих за рахунок бюджетів. Бюджетні вливання в такі ЗМІ, звісно ж, впливали на бізнес наших видавництв, а тепер починають діяти ринкові правила, конкуренція, й читачі передплачуватимуть не того, кого листоноша порадить, тому що це газета міської влади, а віддаватимуть перевагу тим виданням, які будуть подобатися за контентом. Тому тепер матимуть значення і стануть вирішальними інші важелі, і це в цілому має позитивно вплинути на ринок.
— Кілька років тому АНРВУ повідомляла про тиск, який здійснюється на регіональні ЗМІ з боку влади. Чи змінилося щось за останні роки? Чи є тепер втручання в роботу редакцій незалежних видань?
— Наразі на медійному ринку працює дуже багато навчальних програм для регіональних журналістів і редакторів, в тому числі — як їм поводитися, спілкуватися з органами влади, як проводити розслідування. На мій погляд, журналісти стали в цьому плані більш підкованими, фаховими, сміливішими. Ситуацію щодо тиску на незалежні ЗМІ періоду 2011–2013 років і сьогодення не можна взагалі порівнювати, ситуація однозначно змінилася. Завдяки соціальним мережам регіональні журналісти стають публічнішими, розвивають свої особисті бренди. І якщо щось трапляється, скажімо, у формі персональних погроз чи тиску, це одразу стає публічним, відомим широкому загалу, підключаються й журналістські, і громадські організації, й галузеві об’єднання. Оцей додатковий тиск від суспільства, мені здається, дещо стримує бажання впливати на локальні ЗМІ чи гнобити журналістів. З іншого боку, види тиску трансформуються. І, зважаючи на ситуацію, яка в нас на сході, сказати, що таких проблем немає, звісно, не можна.
— На ваш погляд, чи існують відмінності й на ринку, й у роботі редакцій у різних регіонах України — на заході, в центрі, на сході?
— Такі відмінності пов’язані в основному з тим, наскільки економічно розвинений регіон, розвинений місцевий ринок та бізнес. Принципи роботи редакцій однакові: журналісти створюють якісний контент, маркетологи його розповсюджують. Відмінності існують у роботі співробітників відділів реклами, які мусять враховувати, в якому регіоні вони працюють і де мають шукати джерела фінансової незалежності видання. Моделі поведінки в медіабізнесі є більш-менш подібними, все залежить, у якому ти контексті, в яких бізнес-умовах ти працюєш.
— Конгрес присвятив багато часу новим трендам медіабізнесу, запровадження яких повинно викликати дуже серйозну модернізацію редакцій регіональних ЗМІ. Як, на ваш погляд, відбувається впровадження інновацій у регіонах, наскільки швидко цей процес іде?
— Інтернет-сектор потребує найбільш оперативних змін, тому що розвиток нових технологій відбувається все швидше і швидше. Але брак фінансової стабільності в інтернет-проектах у регіонах стримує такі швидкі технологічні й бізнесові зміни. Мені здається, що нині переважають усе ж таки консервативні підходи. Можливо, коли почне змінюватися структура співробітників колективів регіональних видавництв преси, коли прийдуть більш молоді, рішучі люди, які думають про майбутнє і яким не буде притаманний консерватизм у прийнятті рішень, а запровадження технологічних ноу-хау не вимагатиме додаткових фінансових вливань, тоді все піде швидше.
Але однозначно, щоб виживати, медіакомпаніям потрібно всередині розвиватися не повільніше, ніж розвивається суспільство, споживачі контенту, інакше буде відставання й неминуча смерть цього бізнесу. Відчувається, що більшість локальних видавців прагнуть тримати руку на пульсі того, що відбувається в медіапроектах у всьому світі. Добре, що інформаційних кордонів тепер немає, наші видавці сприймають нові тенденції, обирають такі, які здатні просунути їхній бізнес, і намагаються їх впроваджувати. Тому що світ настільки швидко змінюється, що поки ти надумаєш запровадити в себе якусь фішку, що тобі сподобалася, вона вже перестала бути актуальною. Це 10–15 років тому хтось скептично сприймав виступи спікерів на Всесвітніх газетних конгресах, які говорили про «електронний папір», про те, що газета стане сторінкою невеличкого екрану: як таке може бути? А тепер у кожного в руках планшети і смартфони, на яких споживачі читають новини і статті. А хто б тоді, 10–15 років тому, вкладав кошти в розвиток цих технологій свого друкованого видання?
Ольга Юркова
— За останніми даними, смартфони перемогли планшети, а кількість споживачів мобільного інтернету перевищила кількість тих, хто споживає інтернет-контент на десктопах. Чи враховують регіональні видавці такий тренд?
— Так, саме тому ми просили Тетяну Репкову, засновницю Media Managers Club, виступити на нашому конгресі з доповіддю саме про мобільні тренди і технології. Використання смартфонів — це сучасний важливий тренд, туди буде йти реклама, туди вже надходять великі інформаційні потоки. Якщо проаналізувати темпи продажів / використання смартфонів, то бачимо, що вони наразі дуже високі. На жаль, на українському медіаринку більшість на це ще не зважає, тому що це — додаткові розробки, інвестиції. Насправді ж мобільні технології доставки контенту — це те, куди треба вже сьогодні вкладати й інтелектуальні ресурси видавництв, і фінанси.
— Яка роль АНРВУ в усіх цих складних процесах, що відбуваються на медіаринку?
— Наша асоціація на ринку з 2006 року, за ці роки наша роль була й залишається незмінною: ми навчаємо співробітників незалежних медіа бути професійними, робити якісний контент, видавати якісні медіа й організовувати фінансово успішні моделі, щоб ЗМІ могли бути й надалі незалежними та мали змогу надавати читачам якісну інформацію.
Ми підтримуємо професійний рівень українських медіа, щоби сприяти їхній подальшій незалежності. Окрім цього, значна частина нашої роботи полягає в лобіюванні інтересів наших членів, які збігаються із загальноринковими інтересами, а також допомагати з просуванням законопроектів, у яких зацікавлені українські друковані й інтернет-ЗМІ. Це напрямки, з якими ми працюємо й плануємо далі їх розвивати.
Наостанок кілька цифр: за роки нашої роботи ми навчили близько 2400 фахівців із локальних медіа та провели для них коло 200 навчальних днів. Сподіваємося продовжувати таку роботу, оскільки гравців, що прагнутьname="_GoBack"> долучатися до наших навчальних програм, на ринку з’являється все більше й ми відкриваємо наші двері для всіх охочих!
***
Короткий огляд презентацій конгресу
Доповідь медіаконсультантки, засновниці «Клубу медіаменеджерів» Тетяни Репкової (Словаччина) стосувалася мобільних тенденцій у новинарних медіа. Головна новина — минулого року кількість користувачів мобільних пристроїв в інтернеті вперше перевищила десктопну аудиторію, при цьому мобільний ринок зростає надшвидкими темпами за рахунок споживачів, які користуються виключно мобільним інтернетом. Як зазначається в доповіді, мобільний доступ стає головною причиною, чому люди платять за новини в усьому світі.
Головні медіатренди й поради від Тетяни Репкової:
Марина Костроміна, head of media and digital research division «Kantar TNS Україна», у своїй презентації «Наша аудиторія: хто, де і скільки?» розповіла про дослідження інтернет-аудиторії в Україні, згідно з яким 70 % міського населення віком 12–65 років користуються мережею — це більш молода аудиторія порівняно з усім населенням країни, більш оптимістично налаштована, яка має вищі доходи.
Віталій Голубєв
Співзасновник медіакорпорації RIA, голова ради директорів АНРВУ Олександр Човган у своїй доповіді «2017. Ідемо нагору» виділив найважливіші медіатренди року: монетизація мобільної аудиторії — реклама й підписка; VR, АR і 360; чат-боти.
Трендом наступного, 2018 року, будуть, за його твердженням, штучний інтелект і Big Data. На його погляд, п'ять основ для успіху медіакомпаній у майбутньому — культура, ніша, аудиторія, проаналізовані дані, бренд.
Представниця порталу 20minut.ua Наталя Афанасьєва переповіла «Топ-двадцятку ідей Всесвітнього редакторського форуму». Серед багатьох надважливих медіатрендів — те, що виробники контенту більше не контролюють його доставку до споживачів інформації, це роблять соцмережі, мікроблоги, месенджери. Допомагають залучати читачів формати, які повідомляють про події «тут і зараз» — історії очима очевидців, інтерв’ю в прямому ефірі, репортажі з місця подій, селфі-репортажі. Враховуючи справжню революцію мобільного інтернету, медіа повинні вирішити питання, як їм потрапити в телефони споживачів інформації.
Головний редактор Bit.ua Андрій Боборикін виступив із презентацією «Про що повинно бути медіа, щоб вижити: емпатія як нова віральність». Віральність — характеристика, що визначає стрімкість поширення контенту серед користувачів. Якщо контент (текст, зображення, відео, аудіозапис тощо) є віральним, він пошириться в мережі силами користувачів. В умовах світу, оповитого соціальними медіа, віральність є основним показником якості контенту. За словами Андрія Боборикіна, темпи виробництва інформації в усьому світі зростають величезними темпами, і контенту виробляється більше, ніж можуть спожити користувачі, за увагу яких б’ються різні медіаплатформи. Він вважає, що просто новини — це вже не круто, і ЗМІ нині повинні не стільки захоплювати увагу читача, скільки виробляти емоційні переживання, тому що аудиторією править емпатія.
Медіаконсультант Сергій Чернявський у своїй презентації «Топ найкращих порад, що і як писати для інформаційних сайтів» повідомив, що краще за все в інтернеті українські користувачі читають новини про кримінальні й надзвичайні події, а в соцмережах найкраще постять гумор і меми. Він розповів, як редакція регіонального ЗМІ може організувати роботу, щоб надавати читачам сайту унікальну оперативну інформацію: слухати хвилю патрульних поліцейських і оперативно виїжджати на місця ДТП і злочинів, використовувати редакційні дрони та інше.
Досвіду регулювання публікації новин на сайті molbuk.ua (Чернівці) задля підвищення відвідуваності сайту присвятив свою презентацію медіаексперт Сергій Первозванський «+16 % місцевої аудиторії за один день». За його статистикою, 12 топ-новин на сайті дають 50 % усіх переглядів.
Сергій Первозванський
Учасники конгресу також отримали багато інформації про ресурси і цікавий досвід для використання у щоденній практиці: зокрема, в презентаціях регіональної редакторки GIJN Ольги Сіманович «Нові ресурси та можливості Глобальної мережі журналістів-розслідувачів», головного редактора видавничого дому «ОГО» (Рівне) Віталія Голубєва «Лайфхаки для журналіста від “ОГО”: 25 уроків за 25 років», Віталія Мороза («Інтерньюз Україна») «Нові цифрові технології для локальних новинарних порталів. Куди рухатися?», медіатренерки, співзасновниці StopFake Ольги Юркової «Топ-двадцятка новинок факт-чекінгу», тренера DW, представника StopFake Михайла Кольцова «Дистанційне навчання журналістів: переваги та перспективи».
У доповідях, присвячених новітнім трендам у маркетингу, ішлося про новітні засоби доставки контенту. Олег Горобець, CEO RIA Media (Вінниця), у презентації «рЕволюція ’17-го» розповів, яку бізнес-модель обрав регіональний портал 20minut.ua, що має тепер велику аудиторію (2 млн відвідувань, 25 % охоплення населення) і показує 60 % зростання в 2017 році (при цьому має 63 % мобільного трафіку).
Олег Хоменок («Інтерньюз Нетворк») у своїй презентації «Залучення аудиторії і просування результатів журналістського розслідування» порушив суперактуальну тему отримання відгуку, резонансу читачів на журналістські розслідування в Україні. Його рекомендації журналістам: треба дати можливість читачам відчути себе значущими, корисними, дозволити їм допомогти журналістам у розслідуванні, дати їм можливість самим стати розслідувачами і знайти те, що стосується їх особисто.
Олег Хоменок
Доповідь Івана Кучеренка, керівного партнера цифрового агентства DIEVO (група NOSTRA Communications), під назвою «Психологія спілкування: люди vs чат-боти. Що треба знати медіа, аби вижити» стосувалася такого важливого сучасного тренду як застосування чат-ботів у медіа.
Поліна Купрійчук (RIA Media) розповіла, як АМР-технологія допомагає швидше доставляти користувачу контент і покращувати позиції ЗМІ у видачі в пошукових системах.
Помилкам у просуванні новинних інтернет-проектів була присвячена доповідь Івана Логінова, акаунт-менеджера, провідного спеціаліста відділу у роботі з клієнтами WebPromo.
Особливостям позиціонування регіональних ЗМІ на ринку була присвячена доповідь видавця Ярослава Сухомлина («Чернігівська медіа група») «Теплі медіа». На його погляд, регіональні медіа завжди поруч зі своїм читачем, вони знають його, він знає їх, регіональним ЗМІ довіряють, вони емоційні, розповідають історії, допомагають читачам і рекламодавцям, такі медіа стежать за трендами, гнучкі й досвідчені, швидкі й прості.
Про свій маркетинговий досвід розповів також проект Automoto.ua.
Окрема частина доповідей була присвячена монетизації контенту: зокрема, про можливості нативної реклами розповіла Віра Черниш, головна редакторка MC Today, досвідом монетизації інтернет-журналу про Мінськ CityDog.by (топ успішних кейсів) поділився Сергій Сахаров (Білорусь), можливостям крауфандингу для медіапроектів була присвячена презентація «Де взяти гроші?» керівниці донорського проекту з розвитку журналістських розслідувань ІРРП, співзасновниці та редакторки онлайн-порталу пояснювальної журналістики Lustrum Дарини Шевченко та інші.
На заглавному фото - Оксана Бровко
