Что такое programmatic?
Programmatic — это та горячая тема, которую обсуждают все. К примеру, в США к концу 2017 года останутся только 20 % прямых медиазакупок, 84 % инвентаря будет закупаться именно через programmatic-системы. В нашей стране все тоже очень хорошо: темп прироста закупок ежегодно увеличивается в два раза (по данным ИнАУ)! Рынок постепенно развивается, и уже сейчас в брифе каждого четвертого международного клиента нашей рекламной группы programmatic является обязательным для закупок.
Что препятствует высоким KPI?
Ключевыми барьерами в достижении целей выступает неверное понимание технологий и мифы вокруг них. Это справедливо и для programmatic TV, и для programmatic диджитал. Но если для телевидения это пока что не так актуально, поскольку в Украине это направление находится на начальной стадии развития, то в диджитале это очень болезненная тема.
Миф №1. Programmatic = РТБ
Рынок часто думает, что РТБ — это все, что есть в programmatic-закупках. Но уже сейчас помимо открытого аукциона в реальном времени (real time bidding = RTB) доступны и закрытые аукционы, и прямые сделки.
Миф №2. Трафик низкого качества
На заре торгов в открытые аукционы поставляли остаточный трафик далеко не лучшего качества, что уже давно изменилось, но опасения до сих пор актуальны. В реальности паблишеры в Украине выставляют качественный трафик на торги через аукцион, что мы видим по результатам кампаний и в аналитических системах, сравнивая различные источники трафика.
Миф №3. 100% попадание в ЦА
Данные всегда обновляются, пользователи чистят куки и меняют устройства. Среднее попадание в ЦА ~70–80 %.
Миф №4. Данные треккеров 100 % совпадают с системами.
На самом деле расхождение может и должно составлять от 30–40 % за счет разницы в моделировании подсчета.
Основная задача programmatic-экспертов — строить бренд, привлекать трафик, правильно дробить целевую аудиторию, а также определять, когда, где и зачем клиенту нужны персональные коммуникации. Социальные медиа, YouTube, рекламные сети с аукционной закупкой — все это направления работы с programmatic. Автоматизированные закупки собраны вместе для подбора идеального сплита каналов для целей кампании.
Чтобы максимизировать эффект, programmatic-эксперты работают с данными. Накопление данных о компаниях и потребителях — залог снижения перерасхода и первый шаг к планированию по реальным людям, а не панельным данным. Коллеги из Amnet в Италии уже так работают, а Украина старается перенять у них лучший опыт.
Развитие programmatic TV в Украине
Как уже упоминалось, programmatic TV — это новое направление, которое только начинает развиваться. Даже на самом продвинутом рынке — в США — оно занимает всего лишь 20 % бюджетов и немного больше инвентаря. В конце 2015 года в российском офисе Dentsu Aegis Network запустили programmatic TV с крупнейшим телевизионным игроком российского рынка. Amnet в Украине, в свою очередь, сейчас активно разрабатывает подобный проект. Будущее данного подразделения — это технология adressable TV, которая позволит подстраивать телевизионную рекламу адресно под зрителя на базе тюнеров.
