Першу частину циклу, присвячену особливостям саморегулювання реклами у Франції, читайте за посиланням.

Британський досвід унікальний і цікавий тим, що показує, як один державний орган (Ofcom) може працювати в декількох моделях регулювання галузі. Так, Орган зі стандартів реклами (The Advertising Standards Authority/АSА) діє як орган саморегулювання щодо друкованої та зовнішньої реклами, але є органом співрегулювання реклами для медіа. Характерною особливістю британської моделі є чіткий розподіл функцій не тільки між державним та недержавним регулятором, а й структурованість роботи органу співрегулювання. Так, контроль за дотриманням рекламного кодексу здійснює АSА, але за написання та внесення змін до нього відповідають Комітет з рекламної практики (The Committee of Advertising Practice/CAP) та Комітет мовників з рекламної практики (Broadcast Committee of Advertising Practice/BCAP).

Місія та принципи

Мета ASA: переконатися, що в Великобританії реклама є законною, пристойною, чесною і правдивою, і для досягнення цієї мети працювати не проти, а спільно з рекламодавцями, агентствами і засобами масової інформації.

Орган розробив Стратегію 2014-2018, у якій виділив такі п’ять головних принципів роботи ASA:

• Розуміння: «ми будемо виступати авторитетом у питаннях реклами і проявлятимемо активність у питаннях, що викликають стурбованість у суспільстві. Ми будемо відкриті для викликів та нормативних змін, діючи цілеспрямовано і своєчасно, будучи справедливими і збалансованими у своїй оцінці доказів і аргументів»;
• Підтримка: «ми будемо надавати підтримку рекламодавцям, щоб допомогти їм створювати якісну рекламу. Ми будемо зростати, удосконалюватися і краще націлювати свої поради і навчання, щоб кожен бізнес мав доступ до інформації та підтримки, якої потребує»;
• Вплив: «ми будемо витрачати більше часу на питання, що викликають великий резонанс. Зосереджуючись на нашій існуючій сфері компетенції, ми будемо витрачати менше часу на рішення щодо реклами, яка завдає мало шкоди споживачам або вразливим категоріям населення. Але коли скарга вказуватиме на те, що правила були порушені, ми завжди будемо вживати заходів»;
• Проактивність: «ми будемо проявляти ініціативу і працювати з іншими. Ми будемо використовувати широкий спектр інформації для виявлення і вирішення проблем, щоб переконатись у тому, що реклама не порушує кодексів, навіть якщо ми офіційно не отримали скаргу»;
• Обізнаність: «ми будемо підвищувати обізнаність про ASA і CAP. Ми проконтролюємо, щоб громадськість, суспільство та індустрія знали, хто ми і що ми можемо зробити, щоб вони могли взаємодіяти з нами, коли їм потрібно, і мали впевненість у нашій роботі».

Цінності ASA:

• послідовність та відповідність стандартам;
• надійність та етичність;
• справедливість та повага до всіх учасників ринку;
• доступність та корисність;
• інтелектуальність та ретельність;
• відкритість та підзвітність, доброчесність та відсутність страху визнати свою неправоту;
• відмінна команда.

Структура ASA

Рада Органу зі стандартів реклами

Головним завданням Ради ASA є ухвалення рішень щодо невідповідності реклами Рекламному кодексу. До складу ради входять голова АSА та 13 членів, серед яких дві третини є незалежними від індустрії експертами, а інші мають актуальні знання про рекламний та медійний сектори. Також до складу Ради входять два незалежних експерти від індустрії, один з яких наглядає лише за медіарекламою, інший – за немедійними рекламними оголошеннями. Всі разом члени Ради мають широкий спектр навичок та досвіду, представляючи інтереси всього суспільства, в тому числі молоді, сімей, благодійних організацій та груп споживачів. Члени Ради призначаються не більше як на два трирічні терміни і отримують гонорар до 19 тис. фунтів стерлінгів на рік.

Наразі Раду ASA очолює Кріс Сміт (Rt Hon Lord Smith of Finsbury), який так описує роботу ASA: «Наші цілі залишаються простими: щоб маркетологи рекламували відповідально, а споживачі мали необхідну їм інформацію».

Кріс Сміт отримав освіту в коледжі Джорджа Уотсона в Единбурзі, Пемброк-коледжі в Кембриджі, потім закінчив освітню програму в школі Кеннеді в Гарварді і Кембридж зі ступенем доктора філософії. Був радником уряду з питань праці, головою департаменту житлових комплексів, членом парламенту, потім став державним секретарем з питань охорони навколишнього середовища, а згодом – держсекретарем з питань соціального забезпечення та охорони здоров’я. З 1997 по 2001 рік обіймав посаду державного секретаря у справах культури, ЗМІ і спорту. В 2005 році увійшов до Палати лордів. Головою ASA був призначений у липні 2007 року.

Група старших керівників ASA (головне управління)

Головне управління ASA є виконавчим органом прийняття рішень, що несе відповідальність за:

• визначення напрямків роботи організації;
• управління основними обов’язками ASA;
• забезпечення відповідності роботи органу цілям та стандартам.

Склад:

• виконавчий директор (відповідає за виконання стратегії ASA, покликаної зробити рекламу відповідальною, в тому числі шляхом розробки регуляторної політики, надання консультацій CAP і підготовки кадрів, розслідування скарг, проактивної роботи над проектами, правоохоронної діяльності та комунікацій системи маркетингу, суспільних відносин і науково-дослідної діяльності);
• директор з рекламної політики та практики;
• директор з комунікацій (відповідає за комунікації, маркетинг та зв'язки з громадськістю);
• директор з корпоративних послуг та секретар органу (здійснює нагляд за фінансуванням, офісними програмами та виконує функції HR);
• операційний керівник з питань скарг (здійснює нагляд за повсякденною ефективністю команд, які оцінюють і розглядають скарги);
• керівник з організаційної діяльності (несе відповідальність за збереження якості та узгодженості регулюючих рішень ASA і CAP і загально-організаційну роботу з консультування щодо технічних аспектів судових справ).

Наразі Головне управління ASA очолює Гай Паркер.

«Скарги є лише одним із способів допомогти нам виміряти громадську думку. Ми також проводимо великі дослідження, запитуємо людей по всій Великобританії про їхній рекламний досвід. Через це ми витрачаємо більше часу на питання, які мають більше значення для людей, такі як боротьба з рекламою, що вводить в оману щодо ціноутворення, чи вивчення гендерних стереотипів в рекламі. Більшість оголошень відповідають нашим правилам, але все одно є проблеми, що потребують нашого вирішення», – каже Гай Паркер.

Гай Паркер – член Виконавчого комітету Міжнародної ради зі стандартів у рекламі, член Комітету зі збору коштів регулюючого органу зі стандартизації, член уряду Великобританії щодо захисту прав споживачів, член Міжнародної торгової палати Великобританії, співробітник Інституту маркетингу та реклами, радник Міністерства торгівлі і реклами.

Фінансування

ASA фінансується за рахунок рекламодавців. Фінансова рада зі стандартів у рекламі збирає 0,1% податку на вартість купівлі рекламних площ і 0,2% податку на пряму поштову розсилку – ці кошти й забезпечують діяльність АSА для збереження високих стандартів реклами у Великій Британії. Також організація має невеликий прибуток від проведення семінарів, надання галузевих послуг (консультацій та попередньої експертизи). ASA не має фінансування уряду.

Теми

У британській моделі реклама регулюється кодексами практики, що покликані захистити споживачів і створити рівні умови для рекламодавців. Відповідальність за написання кодексів покладається на два промислових комітети – Комітет з рекламної практики (CAP) та Комітет мовників з рекламної практики (BCAP), що співпрацюють з Органом зі стандартів реклами (ASA). Кодекси охоплюють розміщення реклами в друкованій пресі, інтернеті, на телебаченні та радіо, електронних розсилках, кінотеатрах та площах для зовнішньої реклами. До складу BCAP входять Комерційна асоціація телерадіомовників, Рекламна асоціація, Маркетингова асоціація, Інститут рекламних практик, а також окремі телеканали та радіостанції, що не є членами вищезазначених асоціацій (Channel 4 Television Corporation, Channel 5 Broadcasting Ltd, ITV plc, S4C, STV). Положення кодексу ASA були узгоджені з Ofcom.

Рекламний кодекс регулює наступні питання:

• чітке визначення реклами;
• реклама, що вводить в оману;
• шкода та злочини (правила, які гарантують, що оголошення не заподіє шкоду чи не призведе до злочину. Включають в себе правила, що стосуються гучності телевізійних роликів, світлочутливості, ударних тактик);
• діти;
• конфіденційність;
• політична реклама;
• продажі;
• охорона навколишнього середовища;
• заборонені категорії (товари та послуги, які заборонено рекламувати на телебаченні та радіо);
• ліки, медичні прилади, лікування та здоров'я;
• контроль ваги та схуднення;
• продукти харчування, харчові добавки та пов'язані з ними вимоги до здоров'я і харчування;
• фінансові продукти, послуги та інвестиції;
• віра, релігія і еквівалентні системи вірувань;
• благодійність;
• азартні ігри;
• лотереї;
• алкоголь;
• транспорт;
• тарифи та послуги телефонного зв'язку;
• телекомунікації, засновані на сексуальних розважальних послугах;
• навчальні курси;
• послуги, що пропонують індивідуальні консультації з питань споживчих або особистих проблем;
• служби знайомств;
• змагання;
• приватні слідчі органи;
• порнографія;
• електронні сигарети.

Також кодекс має три додаткові положення:

1. Нормативні рамки для регулювання трансляції реклами. Повний опис стандартів реклами, визначених законом, і контрактом між Ofcom, АSА і BCAP. Включає в себе інформацію про санкції
2. Витяги з директиви про аудіовізуальні медіапослуги і внесені поправки до dитягів з директиви про телебачення і радіо
3. Правила про заборону введення в оману і недобросовісних маркетингових комунікацій.

З повним текстом кодексу ASA можна ознайомитись за посиланням.

Розгляд скарг

ASA ухвалює рішення про перевірку рекламного оголошення на основі хоча б однієї скарги. Якщо реклама буде розцінена як така, що порушила рекламний кодекс, її обов’язково потрібно або змінити, або зняти з ефіру. Право подання заявки мають громадяни, представники індустрії та державних органів.

Санкції

У виняткових випадках, коли рекламодавець серйозно або неодноразово порушував кодекс для введення в оману або мовник продовжує транслювати проблемну рекламу, ASA може використати свої правові механізми. Для саморегулятивної системи (стосується друкованої та зовнішньої реклами) існує можливість законодавчих інтервенцій проти рекламодавців, що не співпрацюють з системою. Щодо медіареклами діє співрегулятивна система з Ofcom, тому ASA може послатись на системні порушення мовників щодо рішень ASA і попросити розглянути доцільність санкцій, включаючи штрафи та анулювання ліцензій.

Експерти

ASA часто використовує експертів і ресурси інших органів для розгляду справ, що стосуються порушень рекламного кодексу. Це забезпечує узгодженість, прозорість і роз'яснення з питань, пов'язаних зі скаргами, а також допомагає знайти вірне та обґрунтоване рішення. Тим не менш, ASA має своїх постійних консультантів, серед яких є незалежний аналітик з охорони здоров’я, педіатр, алерголог, психолог, спеціалісти з прикладної фізіології, екології, клімату, житлових комплексів, статистичної інформації, природоохоронної діяльності, машинобудування та дерматології. В залежності від спрямованості отриманої скарги ASA завжди намагається знайти профільного фахівця і оновлює список експертів.

Приклад перший:

ASA отримав скаргу на промокампанію фільму «Бріджит Джонс 3/Дитина Бріджит Джонс».

Заявник стверджував, що відгуки про фільм, які використовувалися в рекламних матеріалах (зокрема, в промороликах), не є реальними цитатами, адже прем’єра фільму ще не відбулась. На його думку, їх використання порушувало положення рекламного кодексу про рекламу, оскільки наведені в даній реклами відгуки та обґрунтування вводять в оману.

ASA запросила коментар рекламодавця (Universal Pictures International UK&Eire Ltd), що пояснив: коментарі належать журналістам та кінокритикам, які були запрошені на попередній показ фільму. Також рекламодавець надав ASA електронні листи від журналістів, з-поміж яких і було обрано цитати для промокампанії.

Рішення ASA: рекламна кампанія не потребує жодних змін, адже не порушує положень рекламного кодексу.

Приклад другий:

ASA отримав скаргу на промокампанію Cherwell College.

Заявник стверджував, що інформація про викладацький склад коледжу, яка подавалась у проморолику, не відповідала дійсності, як і зовнішній вигляд корпусів для навчання, які демонструвались у ньому.

Коледж зміг підтвердити, що ці викладачі насправді викладають у коледжі, але не на постійній основі і мають маленьке навантаження.

У ASA дійшли висновку, що споживачі, які побачили в рекламі «співробітників коледжу», після вступу до нього, ймовірно, шукатимуть інформацію про наставників і очікуватимуть побачити їх у списку наукових співробітників чи обрати їх для себе як репетиторів. Але умови, на яких були зайняті наставники, роблять цих викладачів недоступними для навчання студентів.

Рішення ASA: рекламні банери та роздаткові матеріали мають бути змінені, адже порушують рекламний кодекс і вводять споживачів в оману.

Ефективність системи

Згідно останнього звіту ASA та CAP (за 2015 рік), органом було розглянуто 29554 скарги, що стосувались 15951 рекламних оголошень. У результаті 4584 рекламних повідомлення було змінено або відкликано.

97% отриманих скарг були від представників громадськості. 82% рекламодавців та 71% позивачів були задоволені обробкою скарг.

CAP надала більше 1/4 мільйона консультацій і тренінгів для індустрії, щоб допомогти їй з виготовленням реклами. Більшість консультацій було надано безкоштовно.

ASA та CAP, окрім рекламного кодексу з вимогами до галузі, мають кодекс регуляторів із завданнями та вимогами до своєї роботи. Пропонуємо ознайомитись з головними його положеннями:

• «ми будемо намагатись зменшити тягар регулювання до мінімуму»;
• «ми будемо співпрацювати з вами» (забезпечувати зручний доступ індустрії до кодексів та рекомендацій, ефективно задовольняти потреби галузі та громадськості, бути відкритими в процедурах прийняття рішень, бути продуктивними, публікувати постанови в повному обсязі, враховувати причини недотримання правил);
• «ми будемо прагнути чіткого регулювання». Щоб задовольнити потреби галузі, було створено програму взаємодії з зацікавленими сторонами (попередні консультації, експертизи та навчання);
• «ми будемо працювати цілеспрямовано». ASA прагне цілеспрямованого і пропорційного регулювання, неупередженого та ґрунтовного;
• «ми будемо шукати консенсус». Там, де виникають потенційні проблеми з порушення кодексу, ASA прагне вирішити їх з рекламодавцем шляхом переконання і консенсусу. При розгляді питання щодо порушення орган бере до уваги всі відповідні чинники, у тому числі те, як часто рекламодавець звертався за допомогою та консультаціями;
• «ми будемо обмінюватися інформацією». ASA прагне ефективно працювати з іншими регуляторами там, де це необхідно, щоб уникнути дублювання або невідповідності. Для досягнення цієї мети орган розробив механізми та меморандуми про взаєморозуміння з низкою інших регулюючих органів і ключових зацікавлених сторін;
• «ми будемо надавати консультації та навчальну підтримку»;
• «ми будемо працювати прозоро».

Ще однією особливістю в роботі ASA є визнання важливості надання послуг, що доступні для всіх, включаючи людей з обмеженими можливостями. Кожна людина, що потребує особливої уваги, може повідомити ASA про свої потреби, і орган зробить все можливе, щоб допомогти з отриманням інформації чи необхідних матеріалів.

ASA може розглянути скаргу з приводу реклами конкурента, але проситиме доказів того, що компанія попередньо намагалася вирішити проблему безпосередньо з іншим гравцем ринку.

Відносини з державним регулятором

В Британії існує встановлений законом обов'язок Ofcom (державного регулятора) підтримувати високі стандарти в сфері трансляції реклами, але до Закону «Про зв'язок» 2003 року (The Communications Act 2003) було включено положення про право Ofcom застосовувати альтернативні форми регулювання там, де це доцільно. Ofcom використав це положення і в 2004 році спільно з ASA встановив систему спільного регулювання та партнерства. На практиці це означає, що Комітет мовників з рекламної практики (BCAP) несе відповідальність за написання та підтримку Рекламного кодексу для мовників, але значні зміни до кодексу можуть бути внесені тільки після погодження з Ofcom. В той же час, ASA відповідає за стандарти та зміст реклами, що транслюється, але за потреби застосування жорстких санкцій (штрафів чи анулювання ліцензії) звертається до державного регулятора. Система характеризується як саморегулювання всередині спільної з державним органом нормативно-правової бази. Вона підкріплена нормативним актом та договором між Ofcom і ASA та BCAP.

Ілюстрація: реклама морозива Antonio Federici, яку ASA заборонила в 2010 році