– Я би хотіла розпочати нашу розмову з законодавчих ініціатив, покликаних регулювати вашу галузь, тому що минулого року їх було чимало і, напевне, ще будуть нові. Я знаю, що була ініціатива щодо обмеження зовнішньої реклами в історичних центрах міст. Також було декілька ініціатив із заборони політичної реклами на зовнішніх носіях. Які ще є ініціативи не тільки на рівні Верховної Ради, але й на рівні місцевої влади і які з них ви підтримуєте, а які – ні?
– Ми вже довгий час живемо зі старою законодавчою базою. Наша галузь регулюється Законом України «Про рекламу» в частині ст. 16 «Зовнішня реклама». Підзаконний акт – Постанова Кабінету Міністрів «Типові правила розміщення зовнішньої реклами» – теж досить старий документ. Ані закон, ані постанова Кабміну довгий час суттєво не змінювалися. Життя тим часом пішло далеко вперед, а картинка в містах стала дуже непривабливою: суцільне перенасичення рекламою. І через те, що наші законодавці не встигають (або не хочуть) відпрацювати серйозний базисний документ, який би відповідав сучасним реаліям, виникає дуже багато спекуляцій.
Зовнішня реклама в тому вигляді, в якому вона є, і ситуація в галузі – дуже благодатний ґрунт для всілякого роду популістських висловлювань і законодавчих ініціатив: давайте заборонимо рекламу на трасах, заборонимо політичну рекламу! Заборонили рекламу тютюну— правильно, так у всьому світі. Заборонили рекламу алкогольних напоїв — тепер алкоголь не рекламується лише на зовнішніх носіях, тоді як на радіо, телебаченні горілка та пиво просуваються повним ходом. І ніхто вже навіть не фіксує час виходу цієї реклами. У нас сила-силенна депутатів, багато хто з них не може запропонувати жодної корисної для економіки ініціативи і обирає легший шлях — піаритися на забороні зовнішньої реклами.
Насправді все це застаріло, вся законодавча база не створює передумов для європейського розвитку. І тому кожне місто, муніципалітет розробляє для себе якісь правила розміщення зовнішньої реклами, щоби зменшити її тиск, упорядкувати, логічніше її розставити, звільнити історичні частини міст від застарілих носіїв.
– У яких містах ви берете участь у цих проектах?
– Максимально в усіх. У нас є Асоціація зовнішньої реклами України (АЗРУ), яка об’єднує прогресивну частину гравців ринку — це більше 20 операторів зовнішньої реклами, їхня частка – 51—53% ринку (частка в Києві — близько 65%). Щоразу, коли ми знаємо, що місто має намір розробити правила розміщення зовнішньої реклами, ми як асоціація і окремо як компанії беремо участь у цьому процесі. Ми намагаємося дати свої рекомендації: як би було правильно. Тому що ніхто не розуміється на цьому краще за операторів. Ми ретельно вивчаємо досвід європейських колег: за якими правилами вони працюють, які рекламні конструкції встановлюють. Ми розуміємо, яким чином міста мають ураховувати зв'язок свого архітектурного вигляду з зовнішньою рекламою. І вже давно ми тут, в Україні, вміємо виробляти такі самі автобусні зупинки, вуличні ліхтарі, лавки, урни, які стоять у Парижі, Берліні чи Римі.
З іншого боку, ми за експлуатацію своїх носіїв ще й платимо гроші до міських бюджетів. При цьому, на жаль, ми вже кілька років стукаємо головою об стінку: я не знаю, чому, але такою є ситуація в багатьох містах, найгірше серед яких – Київ. Чиновники змінюються, кожна їхня каденція починає власні рухи щодо створення нового Порядку розміщення зовнішньої реклами – і так із року в рік. Для мене, наприклад, цілком очевидно, що потрібно зробити в Києві, щоб місто стало красивим та підвищилися доходи до міського бюджету від зовнішньої реклами.
– Що конкретно? І чи є десь у Києві приклад такого п’ятачка, облаштованої площі, на який я могла би подивитися як на хороший приклад?
– У Києві, на жаль, похвалитися нічим: тут немає такого місця, яке можна було би показати як приклад успішної реалізації проекту благоустрою за допомогою зовнішньої реклами. Але такі місця можуть з’явитися вже у 2016 році, якщо київські чиновники пристануть на пропозицію асоціації розробити комплексні вуличні, квартальні й районні проекти, що включають модернізацію інвентарю і його поетапне пропорційне скорочення на основі чинних дозволів. Уже в цьому році ми пропонуємо реформувати рекламу на вулиці Мечникова, Кловському узвозі, Петровській алеї, Парковій дорозі, Дніпровському узвозі, Басейній, алеї Героїв Крут, на бульварах Лесі Українки та Шевченка. Логіка дій є такою: оператори замовляють розробку Схем розміщення реклами й інвестують у ці роботи — а це чималі кошти, — здійснюють їхнє погодження зі службами міста та передають схеми на затвердження муніципальній владі. Муніципалітет розглядає і затверджує схеми, оформлює дозволи операторам. І вже самі оператори реалізують погоджені проекти, проводять модернізацію, монтаж і демонтаж конструкцій. Прості й зрозумілі речі, які можна зробити вже цього року, якщо вчасно починати роботу.
Але це не перша наша спроба в Києві. Ще в 2012 році асоціація запропонувала місту концепцію розвитку зовнішньої реклами, яку було ухвалено й вона досі діє. Це ми, оператори, запропонували скоротити кількість носіїв, поділити місто на зони й застосувати до кожної свій формат. Якщо рахувати з центру міста, то має бути нульова зона, де реклама взагалі відсутня; перша зона – де припустимий лише формат не більше 2 кв. м; друга зона – де не більше 8 кв. м; а далі йдуть третя та четверта зони, де можна встановлювати будь-які носії.
Починаючи з 2012 року, ми (члени Асоціації. – ДМ) самі реалізували цю концепцію: зняли з центральної частини міста сотні рекламних конструкцій. І зараз у місті є такі зони, де рекламних конструкцій немає. Видно старе місто, відкрито небо. Але чомусь лишилося багато незаконних конструкцій. Причому незаконна реклама є різною. Якщо стоїть рекламний щит і на нього був дозвіл, але зараз з якихось причин його не продовжили – це одна історія (до речі, дозволи не продовжуються теж за якимись таємничими законами, які кожен чиновник прописує сам під себе). Але ж є сотні об’єктів реклами — це і наземна реклама, і вивіски, і дахова реклама,— власники якої взагалі ніколи не утруднилися отриманням дозволів. Простіше було занести $100 інспектору «Київреклами» або голові управління й вирішити це питання.
Тепер уявіть собі, що ми розробили концепцію, переконали місто, що це важливо, познімали свої щити, а хтось продовжує далі працювати. А для галузі це демпінг. Я ніяк не можу, маючи великий штат співробітників – лише в Києві близько 80 осіб, – конкурувати з тими компаніями, які не сплачують до міського бюджету жодної копійки.
Тому найбільша проблема, хоча це, звичайно, банально звучить – корупція. Але маю сказати, що, мабуть, суспільство все-таки змінюється: незаконної реклами потроху стає менше, по-старому питання вже не так явно вирішуються, і не так швидко, і не всі питання.
– У вересні 2014 року я розмовляла з Артемом Біденком незабаром після того, як він став начальником управління з питань реклами в КМДА. У нього було багато планів. Зокрема, мова йшла про розробку нових нормативів розміщення зовнішньої реклами, перенаправлення коштів на благоустрій території напряму від операторів до бюджету, введення платної соціальної реклами, скорочення кількості конструкцій на 30%, паспортизацію вулиць, чіпування конструкцій і новий відкритий реєстр об’єктів. Ви приблизно в той самий час були радником з питань реклами у голови КМДА Володимира Бондаренка. Тому запитую у вас: що з цих планів вдалося зробити, що – ні, й чому не вдалося? І яке ваше враження від роботи радником?
– Насправді, радником я був зовсім незначний час – можливо, місяць. А був я ним, тому що теж брав участь у конкурсі на посаду начальника управління з питань реклами. Але став ним Артем Біденко. За той час, що я був радником, готувався до конкурсу, я мав кілька зустрічей з головою КМДА з приводу реклами. Задач було багато, але я розумів, що їх не буде реалізовано до кінця.
Вже коли управління очолював Артем Біденко, практично мало що було зроблено з названого переліку – можливо, не вистачило часу (через півроку після призначення начальником управління з питань реклами КМДА Артем Біденко став заступником міністра інформаційної політики. – ДМ).
Як бачите, кількість щитів, проекти схем вулиць – про них ми говоримо півтора роки і ще не приступили до розробки схем. Відповідно, зараз ми не можемо прийти до зменшення кількості щитів на 30%, на що згодні всі великі оператори, – через те, що не розроблений порядок для такого процесу. Взагалі, зараз ми працюємо фактично в ситуації юридичного колапсу. Вихід із неї – новий Закон «Про рекламу» в частині зовнішньої реклами. Потім має бути скоригована постанова Кабінету Міністрів як підзаконний акт. І вже потім міста зможуть розробити грамотні порядки розміщення зовнішньої реклами – кожне з урахуванням своїх особливостей.
– Наскільки я знаю, в планах Комітету з питань свободи слова та інформаційної політики є зміна Закону «Про рекламу». Але я не думаю, що це першочергова задача – можливо, вони через рік до неї дійдуть. Що конкретно ви б там змінили?
– Насправді, у Верховній Раді лежить законопроект №2702. Він розроблявся з урахуванням більшої частини наших пропозицій. Там дуже добре прописано дозвільну частину, інститут пролонгації дозволів. Також він, мабуть, уперше вводить потужну антикорупційну норму: кожне місто має створити електронну онлайн-базу дозволів для всіх рекламних щитів – щоб кожен міг з комп’ютера зайти, відкрити карту та побачити, чи є дозвіл на конкретний щит. І вся процедура отримання такого дозволу теж має бути у відкритому інтернет-доступі. Ми повинні змусити місцевих чиновників працювати у відкриту, а не в таких собі журналах, де лишається купа пропущених сторінок, куди завжди можна щось дописати. І ці журнали є супер-секретними документами, які передаються як скарб від одного чиновника іншому – це велика таємна книга, яка є найціннішим у чиновника. А ще – «солодка» регуляторна база, яка надає чиновникові широке поле для творчості.
Є також законопроекти, які в тій чи іншій мірі намагаються відрегулювати кількість або схему розміщення реклами на автомагістралях. Ця проблема давно назріла. Але до неї потрібно грамотно підійти. Просто заборонити – це не вихід. Реклама має існувати, але повинен бути зрозумілий, прозорий порядок: як отримуються дозволи, з якою періодичністю на трасах можна встановлювати носії і де які носії встановлювати не можна. Ми, наприклад, підтримуємо нещодавню ініціативу Миколи Томенка ліквідувати як клас носії на контактних мережах і опорах освітлення: троли, холдери – те, що розміщено на стовпах, прикріплено кронштейнами або висить над дорогами.
– Чому вам вигідно їх демонтувати?
— 12 років тому ми вивчили з технічної точки зору всі опори та контактні мережі, на яких можливе встановлення таких тролів. Їх у Києві було зовсім небагато – близько 800 місць. Ми реалізували цей проект, сплачували гроші в «Київпастранс», трохи пізніше платили і в «Київрекламу», розкрутили цей формат. Але потім такі носії з’явилися на решті опор, стовпів, де ані з технічної точки зору, ані з точки зору безпеки їх ставити не можна було. Їхня кількість зросла в три-чотири рази, в результаті формат став нецікавим для клієнтів, він закрив небо, всі дорожні знаки та світлофори – це дуже сильний негативний рекламний фон, з яким потрібно було боротися.
У 2015 році настав час пролонгувати наші документи. Ми мали кілька зустрічей з міською владою, з мером і його заступниками і домовилися про те, що закінчимо експлуатацію носія в 2015 році. Ми не подовжили свої дозволи, і на сьогодні вся наша мережа демонтована. В Києві лишається висіти якась частина носіїв інших операторів, дозволи яких ще не закінчилися, і більша половина тих, які взагалі ніколи дозволів не мали. Але я маю відчуття, що клієнти, в усякому разі серйозні, вже не так добре почали ставитися до цього формату, і експлуатація його залишків зменшується. Формат втратив свою привабливість для клієнтів.
– Розкажіть мені про логіку скорочення 30% площин, якого ви так прагнете. Телевізійні менеджери кажуть: «Було би добре, якби скоротилася така значна кількість площин зовнішньої реклами – тоді до нас перейшла б частина бюджетів із зовнішньої реклами». Ви, відстоюючи цю ідею, напевне, не для того це робите, щоб частина ваших бюджетів пішла на телебачення. Якою є ваша логіка?
– Насправді, такого процесу, як перетікання бюджетів із зовнішньої реклами на телебачення, практично немає. А навпаки є: коли телевізійники занадто вже включають свої «хотєлкі», тоді багато клієнтів зіскакують на зовнішню рекламу. Всі дослідження показують, що зовнішня реклама на сьогодні є незамінним медіа з максимальним охопленням аудиторії, з найнижчою вартістю рекламного контакту. Вона не дратує споживача – якщо не говорити, що сьогодні її так багато. Вона є дуже ефективною, ненав’язливою, її не можна вимкнути, тобто вона взагалі не така, як рекламний блок на телебаченні. І хоча вона трохи втрачає свій обсяг у загальному рекламному портфелі через те, що розвиваються інші рекламні технології – інтернет, цифрові носії, – її частка є стабільною. І зовнішня реклама дуже активно вбирає в себе сучасні технології. Тут колосальний потенціал її розвитку
Скорочення інвентарю призведе до того, що вартість зовнішньої реклами зросте. Так само сталося на телебаченні. Після прийняття закону про скорочення рекламного блоку до дев’яти хвилин телевізійники розраховують на 2016 рік на медіаінфляцію не менше 30%. Якби таке скорочення інвентарю сталося в нас, ми б розраховували на медіаінфляцію не нижче 50%.
– А їхні теперішні, як ви сказали, «хотєлкі» щодо 30-35-відсоткової медіаінфляції можуть призвести до перетікання частини коштів з телебачення до вас?
– Думаю, ні. Це не такий великий тиск медіаінфляції. Крім того, ця цифра, скоріше за все, є недосяжною. Я так думаю, що зовнішня реклама має свого клієнта і свій гарантований бюджет.
– Kwendi прогнозує на цей рік медіаінфляцію для зовнішньої реклами на рівні 12%. Ви згодні?
– Не згоден. Я думаю, що медіаінфляція в зовнішній рекламі цього року буде не менше 15%, а сподіваюся, що за фактом отримаємо 20%. Я зараз навіть не кажу про можливу політичну рекламу – а вона цього року, так би мовити, на листі очікування. Просто багато міст все-таки вже стали на шлях реалізації нових концепцій. Найкращий приклад для країни – це Харків. Кількість реклами в центральній частині міста зменшено більше як удвічі. Ви не побачите там старих щитів, ви побачите лише такі ж носії, які стоять в Європі. Це сучасні зупинки, сіті-лайти, урни, тумби, автоматичні туалети, дорогі скроли – все дуже гармонійно вписалося в архітектуру міста.
– Це ви їх робили?
– І ми, й інші компанії.
– А що у Львові?
– Досвід Львова – це дуже мудре суміщення зовнішньої реклами з історичним містом. Хтось розумний, хто дуже любить це місто, озвучив операторам правила: які формати рекламних конструкцій потрібно використовувати, які кольорові гами. Ці правила прості й не вимагають великих інвестицій. І, скоріше за все, у Львові працює принцип «Ні корупції в зовнішній рекламі». Там, де цей принцип спрацьовує, де титанічними зусиллями волі нових чиновників у зовнішній рекламі долається корупція, там одразу з’являється результат. У Львова потрібно повчитися… Києву, в принципі, потрібно вчитися в усіх міст: Сум, Вінниці, Одеси, Харкова.
– Чи правда, що зараз у Києві ви маєте більше сплачувати до міської казни, ніж можете заробити на розміщенні реклами на носії?
– Ні, це не так. Якби це було так, то наша та інші компанії брали б кредити. Ми їх не беремо, тобто коштів, які ми заробляємо, вистачає для того, щоб погасити усі наші витрати і заплатити місту. Ну, може, не місяць у місяць, а з якоюсь затримкою, але поки ми справляємося. Сум полягає в тому, що крім цього в нас інших грошей не лишається. У нас не лишається коштів, щоб модернізувати мережу, встановити замість старого щось нове. Тобто на сьогодні це балансування в районі «нуль – плюс».
– Чим для вас є вигідною участь у благоустрої міст? Тим, що ви виробляєте конструкції, вуличні меблі? Чи ще чимось?
– Ні, це досить дорога іграшка. Це сучасні матеріали, які можна встановити на вулиці, десять років не фарбувати, і вони не заіржавіють. Усі проекти, які ми зараз реалізуємо – в Харкові, Одесі, Вінниці, Сумах, – мають тривалий термін повернення інвестицій: більше десяти років. Але місто нам за договором гарантує тривалий період стояння. І місто нам гарантує, що біля оцих наших красивих сіті-лайтів або зупинок ніхто не поставить якісь інші щити. Крім того, серйозний клієнт скоріше обере розміщення на сучасному носії, ніж на якомусь старому щиті. Хоча щит ще довго, мабуть, лишатиметься основним носієм.
Але я не сказав би, що це головні причини. Я ж їжджу в Любляну, Рим, Мілан, Париж – і мені щиро хочеться, щоб наші міста виглядали приблизно так само. І для цього я роблю те, що в моїй владі і можливостях – нехай хоча б зовнішня реклама виглядає, як у них.
– Давайте поговоримо про політичну рекламу. Я – один із співавторів одного з законопроектів, який пропонує заборонити її в зовнішній рекламі. Я розумію, що вам не може подобатися така пропозиція. Але, на ваш погляд, чи можна позбавити міста від тієї вакханалії політичних повідомлень, яку ми спостерігаємо під кожні вибори, і при цьому не нашкодити вашій галузі?
– Насправді, зовнішня реклама в загальному бюджеті виборчої кампанії – це не дуже великі гроші. Так, якби раптом якась їхня частина перетекла на телебачення, ми б не сильно цьому зраділи. Але зовнішня реклама – найдешевший спосіб масштабного донесення інформації про ту чи іншу політичну силу. Моя особиста думка: в жодному разі в нашій країні з тим, що зараз відбувається в парламенті, Кабміні, не можна перекривати будь-який засіб донесення інформації до виборця. Щоб народ обирав своїх правителів, мають бути інструменти, які максимально доносять інформацію до виборців.
– А як зробити, щоб вони доносили інформацію десь у дебатах, а не у вигляді плакатів «Думчев і носоріг»?
– Я думаю, що у виборчих штабах – теж не дурні люди. Вони повністю задовольняють своїх виборців. Я кажу про те, що з часом виборці в нашій країні все-таки мають почати висувати до політиків вищі вимоги. І тоді самими лише носорогами чи мавпами в зовнішній рекламі не обійдешся. Чи гречкою. Потрібно буде влаштовувати дебати, їздити на свої виборчі дільниці, розмовляти з громадянами. Народ заслуговує на своїх правителів. Які вимоги ми висуваємо, так вони й відпрацьовують. Якщо суспільство зміниться і висуватиме інші вимоги, в них не буде іншого варіанту, ніж відповідати вимогам суспільства.
– Який відсоток доходів ваша галузь заробила на політичній рекламі на місцевих виборах минулого року?
– Якщо проходять великі вибори, то надбавка до валового річного доходу не перевищує 12–15%.
У нас, як правило, середня зайнятість по року – 70%, а протягом двох останніх кварталів 2015-го вона доходила до 90%. Тобто фактично надбавка в період політичних кампаній – це надбавка за реалізацію непроданих під комерційну рекламу площин. Я не можу сказати, що політична ціна відрізняється від ціни комерційної – ну, звичайно, ми не даємо таких знижок, як своїм клієнтам, рекламним агенціям. Коли заходять політики, то беруть весь вільний інвентар гамузом. Вони, як правило, не обтяжуються медіаметричними нюансами – частотою, охопленням, – немає часу, натомість є гроші для масованих рекламних кампаній.
– Нещодавно я брала інтерв’ю в директора Media Direction|OMD Тетяни Катрич. На запитання про те, чи можлива зараз поява другої панелі телевізійних вимірювань, вона відповіла: «Можна й зовнішню рекламу вимірювати сенсорами, але чомусь це питання не рухається». Що заважає вам зробити більш точними ті дослідження, які є зараз у зовнішній рекламі?
– У лютому закінчилася моя річна каденція голови Індустріального комітету зовнішньої реклами. За 2015 рік зроблено колосальний обсяг роботи, і половина задач стосувалася покращення якості досліджень нашим вимірювачем. Потрібно розуміти, що ми маємо дослідження лише п’ять років. І протягом цих п’яти років ми весь час їх модернізували.
Але технології йдуть далеко вперед, і Індустріальний комітет вирішив цього року розробити Технічне завдання й оголосити тендер на дослідження і моніторинг зовнішньої реклами. Ми висуваємо принципово нові технологічні вимоги до вимірювача і хочемо, щоб у дослідженнях використовувалися сучасні IT-технології.
– Що можна буде побачити за допомогою оновленого дослідження?
– Можна буде побачити все те, що й зараз, але оперативніше і зі значно меншою похибкою медіаметричних показників. Класифікатор ми збережемо. Ми розробляли його за аналогією до телевізійних вимірювань, завдяки чому рекламодавці можуть планувати за допомогою одного інструменту зовнішню рекламу і телебачення. Але завдяки використанню нових технологій ми отримаємо нові продукти – як, наприклад, TRP та ще багато корисних інструментів.
– Коли ви запустите оновлене дослідження?
– Поки ми працюємо з теперішнім дослідником до кінця 2016 року. В середині року відбудеться тендер. Буде обрано нову пропозицію і з 1 січня 2017 року очікуємо на роботу з переможцем тендеру. Це буде новий і дуже високий рівень роботи.
– А теперішній дослідник – це Doors Consulting?
– Так. Може, це вони і будуть, якщо їхня пропозиція відповідатиме умовам завдання і буде найкращою.
– Ви кажете про те, що, розробляючи свою методологію вимірювань, ви орієнтувалися на методологію телевізійну. А від тієї ж Тетяни Катрич я почула, що вона зараз думає над тим, як інтегрувати медіапланування діджитал і офлайн. Зокрема, вона хотіла би спільно планувати зовнішню рекламу і банерну рекламу в інтернеті. Але через те, що в цих двох носіїв різні методології дослідження, різні аудиторії, їх досить складно прирівняти. Чи не думали ви погодити свої дослідження з Gemius, наприклад?
– Поєднувати платформи, софти – до цього ще практично не дійшло . Хоча певні напрацювання є. Я спілкувався з ключовими гравцями інтернет-ринку. У них, звичайно, свої технології. Я бачу, що ми їх можемо поєднати. Чи є в цьому необхідність? Очевидно, хоча наразі перед галуззю стоять нагальніші завдання.
Будь-який медіамікс завжди є цікавим. Але мені здається, що найпростіші та найдешевші можливості зовнішньої реклами не використані повністю – мова про креатив та якість експонування. Я бачу, що в зовнішній рекламі періодично з’являються дуже яскраві, успішні рекламні кампанії. Коли агенції та рекламодавці вкладаються в креатив, це значно збільшує ефект.
Фото та відео – Олексій Темченко
