Решение проблем транспортной инфраструктуры, экологии, специфика этнических групп и культуры регионов, исторические вопросы, – все это объединяет вокруг себя региональные общины. Так образуется фундамент для создания региональных и локальных СМИ, способных конкурировать с крупными медиакорпорациями. Это позволяет региональным СМИ получать прибыль и в то же время не превращаться в «рекламный столб». Таким был один из главных выводов польского медиаэксперта, президента Рады СМИ национальных меньшинств Польши Петра Тымы, озвученный им на конференции «Европейские стандарты: СМИ и местные органы власти. Опыт Украины, Польши и Литвы», которая прошла 15 марта в Киеве при содействии Совета Европы, «Интерньюз-Украина» и Национальной комиссии по утверждению свободы слова и развитию информационной отрасли при Президенте Украины.

Не секрет, что финансовая самостоятельность СМИ (достигнуть которую сложнее всего региональной прессе – в силу ограниченности потенциальной аудитории и рекламных поступлений) – один из главных факторов, позволяющих обеспечить независимость редакционной политики от чиновников.

В случае с польскими региональными медиа немаловажную роль, помимо укорененности в местные проблемы, играют и традиции чтения прессы, особенно сильные в отдельных регионах, жители которых привыкли к газетным брендам, существующим уже не один десяток лет.

Таким образом, считает Петр Тыма, коммерциализация массмедиа и вхождение на польский медиарынок западного капитала вовсе не однозначно подразумевают примитивизацию тематики, пожелтение прессы и т. п. Эти процессы происходят, но «на данный момент можно говорить, что тенденции, которые начались после падения коммунизма, несут за собой также позитивы для локальных общин».

По словам заместителя главного редактора «Газеты Ольштинской» Игоря Гривны, «если есть конкуренция – нет проблем с властью». Даже если предположить, что ему в редакцию позвонил бы мэр Ольштина и попросил не писать о чем-либо, то об этом напишет «Газета Выборча» (речь идет о региональном издании газеты. – «ТК»). В свою очередь, в «Газете Выборчей» знают, что если они «пропустят» какую-то тему, то об этом напишут в «Газете Ольштинской». В связи с этим пишут и те, и другие.

Кроме того, по мнению Игоря Гривны, для журналистской работы лучше, если собственник СМИ «живет где-нибудь в Америке», поскольку в стране, где работает издание, он имеет лишь бизнес-интересы. Сам Игорь Гривна, например, работает в издании, собственник которого немец – он если бы и захотел вмешаться в редакционную политику, «не сможет, потому что не знает польского языка». Правда, как заметил Петр Тыма, отвечая на вопрос одного из участников конференции, есть иностранный капитал, который позиционируется, когда речь о каких-то политических ориентациях – например, газета либеральной направленности в определенных вопросах будет придерживаться политкорректности. Кроме того, по замечанию главного редактора регионального издания «Газеты Выборчей» Влодзимежа Богачика, всегда существует конфликт между задачей журналистов служить читателю и желанием владельцев СМИ, чтобы газеты зарабатывали больше денег. Нетрудно предположить, что в случае с владельцем, ничем, кроме бизнес-интересов, не привязанным к стране «прописки» издания, такой конфликт может быть особенно острым.

Говоря о направлениях трансформации польского медиарынка после 1990 года, Петр Тыма заметил, что наряду со СМИ, которыми владеет западный капитал, в Польше существует категория сильных региональных и локальных изданий, которые издаются независимыми издателями или, к примеру, польскими региональными медиахолдингами, каждый из которых издает по несколько еженедельников.

Думается, что опыт выживания региональных и локальных изданий в условиях конкуренции с крупными западными медиахолдингами может быть интересен и украинским издателям. Помимо того, что польские региональные и локальные СМИ активно используют создание собственных сайтов в качестве элемента промоции (что для Украины не в новинку), они еще и объединяют усилия в области работы на рынке рекламы. Так, например, «Газета Ярочинська», которая первой из польских газет вышла в интернет-плавание, предлагает на своем веб-сайте рекламу не только на своих страницах, но и в других локальных изданиях – чтобы быть привлекательнее для крупных рекламодателей. Кроме того, существует объединение локальных изданий, которые помогают друг другу не только в плане выхода на рекламный рынок, но и обучением журналистов, юридическими консультациями. При помощи специального интернет-сервиса этого объединения та или иная газета может, например, подыскать себе сотрудника.

Как же взаимодействуют друг с другом польские региональные печатные СМИ (а на конференции речь шла преимущественно о них) и органы местной власти? По словам главы самоуправления повета Пуцк Артура Яблонского, один из вариантов сотрудничества – выкуп у газеты органами местного самоуправления рекламных страниц или даже специальных вкладышей на нескольких страницах, которые издаются, к примеру, раз в месяц и редактируются не журналистами, а представителями органов самоуправления. Эти вкладыши должны обозначаться как реклама, и страницы по внешнему виду должны отличаться от других страниц в газете. Как заметил Игорь Гривна, подобные рекламные вкладыши, в которых читатели могут узнать, как видит себя власть, – общепольское явление; а вот безосновательные похвалы в адрес мэра в обычном журналистском материале могут быть расценены соответствующими органами как скрытая реклама. Помимо этого, самоуправление повета Пуцк издает собственный информационный бюллетень, который распространяется через сеть магазинов, киосков на территории повета. Информирование о деятельности органов самоуправления, реализации тех или иных проектов также осуществляется через интернет-портал и при помощи регулярной рассылки соответствующей информации региональным газетам. Кроме того, «ощущение актуальных тем, которыми занимаются журналисты», помогает органам местного самоуправления время от времени попадать с локальными темами на страницы общенациональной прессы. Один из примеров – распространение информации для туристов, которых может заинтересовать поездка в регион. Ко всему вышесказанному стоит добавить, что Артур Яблонский сам не один год проработал журналистом и, кроме того, как глава самоуправления повета активно сотрудничает с общественными неприбыльными организациями.

Своей прессы власть в Польше, как рассказал Игорь Гривна, уже не имеет, хотя если говорить о нижнем уровне власти, еще есть некоторые органы самоуправления, которые пробуют издавать еженедельники. Но в связи с тем, что такой еженедельник каждую неделю пишет о том, что мэр – «лучший человек на свете», его никто не покупает. Кроме того, люди хотят знать, сколько мэр или самоуправа тратит на такое издание, и если станет известно, что на него власть расходует 10, 20 или 50 тысяч евро в месяц, то следующие выборы можно уже и не выиграть… Впрочем, Игорь Гривна считает, что и сами еженедельники как таковые – это уже история, а будущее – за бесплатной и желтой прессой, а также за Интернетом (другие польские коллеги были не так категоричны в суждениях). Причем, под бесплатной прессой в польском исполнении подразумевается вовсе не те издания, 90% печатных площадей которых заполняет реклама и лишь 10% – информация «о чем-нибудь», а нормальные (в плане информационного наполнения) газеты, которые в Польше есть даже в городах с 10-тысячным населением. Так вот, подобные бесплатные СМИ, по словам Игоря Гривны, не интересуются властью как таковой; их интересует, есть ли у того или иного представителя власти хорошие очки, на каком автомобиле он ездит и т. п. И это изменяет отношение к власти – «белая» пресса в Польше также все чаще пишет не о том, «что власть делает, а как выглядит».

Что касается информационной работы органов госадминистрации регионального уровня, то они, по словам Петра Тымы, как и органы местного самоуправления, тоже пытаются сотрудничать с локальными и региональными медиа, но, в отличие от самоуправ, вообще не могут быть учредителями СМИ. Как можно было понять, информирование о деятельности воеводских госадминистраций (аналог украинской облгосадминистрации), преимущественно осуществляется через  специализированные интернет-сайты. На подобном сайте (в качестве примера был представлен интернет-сайт госадминистрации Поморского воеводства) размещается необходимая контактная информация, информация о графике приема населения, обязанности воеводы в соответствии с законодательством, сообщения о тендерах, распоряжения и решения по конкретным делам. По словам Петра Тымы, среди вопросов, которые больше всего интересует граждан, – информация о продаже земли и вакансиях в государственных органах.

Среди «уловок», к которым могут прибегать органы власти в Польше, – привлечение известных журналистов на должности пресс-секретарей. Учитывая, что в польской журналистике, по словам Игоря Гривны, широко практикуется принцип «писать о власти либо плохо, либо ничего», подобный случай в Перемышле вызвал дискуссию: может ли журналист, который представлял интересы общественности, переходить на работу на противоположную сторону и представлять интересы органов самоуправления, что позволяет последним формировать себе позитивный имидж. В отличие от украинской практики, где на должность пресс-секретаря возьмут, скорее, журналиста более-менее лояльного, – в Польше таким образом пытаются «нейтрализовать» критически настроенных по отношению к власти журналистов.

Кстати, и в Литве, как сообщил президент Ассоциации украинских журналистов Европы Виктор Чернышук, практика, когда бывшие журналисты работают пресс-секретарями, очень распространена, – так, его родственница возглавляет пресс-службу президента, а бывшая коллега – пресс-службу премьер-министра Литвы; та же ситуация – и на региональном уровне. Среди позитивных моментов подобной практики Виктор Чернышук отметил, что благодаря журналистам-профессионалам чиновники понимают, как нужно работать и разговаривать с прессой.

Говоря об особенностях сотрудничества региональной прессы и власти в Литве, Виктор Чернышук сообщил, что журналист не имеет права даже цитировать какого-нибудь чиновника, министра или мэра (насколько можно было понять из контекста, речь идет о цитировании без комментариев или цитировании по вопросу, представляющему общественный интерес, но не сопровожденном другой точкой зрения). Право на бесплатные высказывания имеют лишь президент и премьер-министр Литвы, и это право они могут реализовать лишь раз в неделю – в остальных случаях, они должны платить за возможность обнародовать свою точку зрения. В целом, местная власть в Литве сейчас больше заинтересована в сотрудничестве с прессой, чем пресса – в сотрудничестве с местной властью.

Можно предположить, что в такой ситуации литовские органы местной власти для формирования собственного имиджа прибегают к тем же приемам, что и польские. Рассказывая об этих приемах, Артур Яблонский отметил, сколь важно чиновникам, отвечающим за контакты с прессой, поддерживать персональные контакты с журналистами – по телефону, электронной почте и т. п. (Многие ли из украинских журналистов, особенно тех, что критически пишут о действиях власти, окружены таким вниманием?). Другой ход – проведение под патронатом местной власти акций, пройти мимо которых пресса просто не может себе позволить – например, если речь идет о кампании, связанной с реформой системы здравоохранения, охраной окружающей среды и т. п.

Как отметил Петр Тыма, в Польше значительная часть позитивной информации о работе на разных уровнях самоуправления приходится на общественные медиа (благодаря большей развитости корреспондентской сети). В то время как польские коммерческие медиа нередко выполняют функцию контролера власти, уделяя внимание темам, которыми должны были заниматься общественные медиа: они «смотрят власти на руки, показывают социальные проблемы на разных уровнях» и т. п. Влодзимеж Богачик в ходе конференции привел пример с продажей парка в центре Познани Яну Кульчику. Информация о продаже была в прессе, но в тендере принимали участие только представители Кульчика – и журналисты усмотрели в этом элементы коррупции, написав, что условия тендера были плохо сформулированы. В частности, было написано, что в парке можно создать концертный зал, но не было ни одного слова о том, что эта земля предназначена для бизнес-целей. В связи с чем один из богатейших в Польше людей, по мнению журналистов, заплатил за этот участок намного меньше, чем должен был бы заплатить. Процесс против мэра Познани, по словам Влодзимежа Богачика, идет до сих пор.

Все больше развиваются в Польше локальные сайты (например, региональный информационный портал kartuzy.info), созданные и модерируемые частными лицами. Эти сайты становятся новым элементом медиаобщения в регионах, что, в свою очередь, иногда приводит к конфликтам между модераторами этих сайтов и региональной властью. Причем, в Польше модераторы сайтов несут ответственность за то, чтобы с форумов их сайтов своевременно удалялась информация, вступающая в конфликт с законодательством, – например, содержащая призывы к насилию.

Впрочем опасения относительно давления власти на журналистов имеют и обратную сторону. В качестве примера Петр Тыма вспомнил историю с главным редактором польского еженедельника Wiesci Polickie Анджея Марека, конфронтация которого с местным чиновником стала поводом для дискуссии в польской медиасреде о том, идет ли речь о судебном преследовании журналиста, или всего лишь о личном конфликте.

Петр Тыма отметил, что в Польше представители государственной власти уровня министров и депутатов не позволяют себе давить на медиа, а вот на уровне местного самоуправления некоторые схемы напоминают ему украинские – например, когда в редакцию регионального издания слишком часто приходят представители пожарной охраны или санитарной инспекции. Однако, судя по общей тональности выступлений польских экспертов, для их медиарынка проблемы конкуренции и коммерциализации журналистики сейчас куда более актуальны…

Усі матеріали з теми «Медіа як бізнес» «Детектор медіа» публікує за підтримки Міжнародного фонду «Відродження»