Индустриальному телевизионному комитету 27 марта исполнилось 7 месяцев. Возможно, это не повод для празднования, поскольку эта дата не совсем круглая, но уже повод для некоторого подведения итогов.

Все помнят, что создавался комитет на пике борьбы за изменение дизайна телевизионной панели. Индустриальный комитет должен был погасить страсти и привести противоборствующие стороны к консенсусу. Но, вместо этого, рынок раскололся и реализовался вариант, о котором еще год назад страшно было подумать: одна исследовательская компания мониторит одну часть рынка, вторая -- другую. Любители AGB и поклонники GFK, подобно свифтовским остроконечникам и тупоконечникам, до сих пор спорят, какой из операторов лучше, причем, каждый приводит вполне логичную аргументацию.

Впрочем, как утверждает генеральный директор «Видео Интернешнл Киев» Юрий Когутяк, никого не заботит сама идея, никто не беспокоится о чистоте социологии, все волнуются только о деньгах и реализованный вариант -- наихудший.

Генеральный директор рекламной компании DMB&B и глава Индустриального комитета Олег Попенко напротив, считает, что именно наличие второго оператора помогло выявить все недостатки панели AGB и сделать мониторинг более понятным и прозрачным.

Кто из оппонентов прав – покажет время. Но уже сейчас можно сказать, что объединение конкурирующих компаний в одну общественную организацию – факт для отрасли позитивный. Возможно, когда-нибудь конкуренты научатся не только сосуществовать друг с другом, но и эффективно решать отраслевые задачи.

О заявленных проблемах «Детектор медіа» говорит с генеральным директором «Видео Интернешнл Киев» Юрием Когутяком и генеральным директором рекламной компании DMB&B и главой Индустриального комитета Олегом Попенко.

Юрий Когутяк: «Никто из участников Индустриального комитета не заботится о чистоте социологии».

- Собирается ли «Видео Интернешнл» вступать в Индустриальный комитет?

- Давайте я расскажу историю проблемы. Мы принимали активное участие в создании Индустриального комитета. При этом надо четко понимать, что комитет этот не являлся выразителем идей рекламного или телевизионного сообщества, ни даже выразителем идей рекламодателей. Эта организация собралась для решения очень узкой проблемы: для выбора оператора пиплометрической панели. И, насколько я понимаю, они до сих пор не вышли за границы этой первоначальной миссии.

Мы бы, наверное, и дальше продолжали принимать участие в работе комитета, если бы не оказалось, что у каналов, на которых мы продаем рекламу, появились разногласия по поводу того, каким образом нужно строить работу. Мы (агентство) – вторичны по отношению к каналам, с которыми мы работаем. Поэтому решили выйти из комитета. Для меня это было в определенном смысле избавлением, поскольку мне непонятно, когда люди успевали заниматься бизнесом. Совещания занимали безумное количество времени: они проходили как минимум раз в неделю, и на это тратилось несколько часов.

- Вы говорите « разногласия у каналов», но речь ведь идет об «1+1»…

-- Почему? И об ICTV тоже. Ведь цели малых каналов и крупных достаточно сильно расходились. Точнее, стратегическая цель была одна и та же, а тактические пути достижения этих целей различались. Так вот, для того, чтобы избежать каких-то противоречий и манипулирования нашей позицией, мы решили не работать в комитете. Мы не дали возникнуть ситуации, когда нас пыталась поднять как знамя та или иная сторона. Но мы до последнего момента на «заднем плане» продолжали активно участвовать в работе, чтобы не допустить того, что, на самом деле, произошло.

Не знаю, чем это объяснить: спецификой украинской ментальности или воплощением в жизнь законов Мэрфи. Но произошло так, что был реализован самый худший вариант из всех возможных.

- Сейчас ходят слухи, что «1+1» собирается вступать в Индустриальный комитет…

- Я об этом не знаю. Я говорю только о том, что я точно знаю.

- А если «1+1» вернется в Комитет, «Видео Интернешнл» тоже в него вступит?

- Для того, чтобы влиять на ситуацию, необязательно формально присутствовать в этом органе. По этому поводу мы общаемся со всеми каналами и со всеми людьми, принимающими решение. И, я думаю, ни один из них не скажет, что наше мнение игнорируется.

- Сейчас ситуация такова, что на рынке существует два ресечера, две панели, работать с двумя панелями неудобно…Есть ли выход из сложившейся ситуации?

-- С моей точки зрения, пока прошло слишком мало времени. Еще недостаточно «устаканились» данные GFK, количество пиплметров далеко от заявленных. Сейчас как раз тот период, когда по этому поводу существует очень много спекуляций. Наша позиция осталась прежней: пусть GFK поставит ту панель, которую и должна была поставить. Это должно произойти к концу апреля - началу мая. Мы панель проанализируем и примем решение, будем использовать эти данные или нет.

- Значит, возможен вариант, что вас устроят данные GFK, и вы перейдете на их панель?

-- Конечно, такой вариант возможен. Точно так же возможен и обратный вариант. Но на самом деле никто из участников Индустриального комитета не заботится о чистоте социологии. Наверное, это очевидно. Все заботятся лишь об увеличении своих доходов. Это, в принципе, естественно. Но при этом все апеллируют к какому-то абсолюту, к чистой социологии, хотя ее нет в природе. И на данном этапе существование двух панелей кому-то выгодно. Я не могу сказать, что это выгодно кому-то конкретному, но это оставляет огромный простор для манипуляций.

-- Но рекламные агентства говорят, что они от существования двух панелей только страдают. Им дорого покупать два софта…

-- У рекламных компаний, по крайней мере, у инициаторов этого мероприятия, была возможность не допустить такого развития событий. Но они посчитали, что им необходимо любой ценой получить нового оператора. При этом, например, проигнорировав позицию «1+1». А первоначально, Индустриальный комитет формировался как орган, обеспечивающий определенный консенсус. Но было решено, в целях революционной целесообразности, что свойственно определенной категории людей, проигнорировать мнение одного канала для того, чтобы выбрать нового оператора. Это действие привело к результату, который мы сегодня имеем.

-- А что сегодня с «Новым каналом»? Он же совершенно четко высказался в пользу GFK, а сейчас «Новый» в «Видео Интернешнл», и вы продаете время по AGB. Менеджеры «Нового» не возражают?

-- Речь идет об абсолютно низменной целесообразности. У нас нет идеи-фикс по поводу оператора: только такой-то и все. Если нам покажется, что выгоднее с июня продавать по данным GFK – мы так и будем делать. Наше агентство «Зенит-медиа» («Детектор медіа»: компания, входящая в холдинг «ВИ») покупает данные этой компании, поэтому мы можем оценить динамику. Вопрос стоимости для нас является вторичным, это, по нашим меркам, очень несущественная сумма.

-- Но, если вы решите переходить на GFK, вы, по идее, должны будете согласовать этот вопрос с «1+1».

-- Да, конечно. Хотя «1+1» -- это не социологическая организация, которая будет отстаивать одного или другого оператора. Это вполне трезвые и рациональные люди, задача которых получать максимальное количество денег. То есть, критерием будет не привязанность к тому или иному оператору, а именно экономическая целесообразность, за которую отвечаем мы. Поэтому, если бы мы будем уверены, что необходимо продавать по GFK, мы объясним это «Студии». Но пока у нас нет в этом необходимости.

-- Некоторые рекламисты, сравнивая данные двух компаний, говорят, что все-таки данные AGB «завышают» рейтинги «плюсов». А по GFK, якобы, выше рейтинги «Интера». Можно ли говорить о том, что одна из компаний субъективна?

-- Я не знаю, насколько вы интересовались социологией. Я когда-то интересовался. Вести речь об объективности этой науки совершенно невозможно. Социология, как и многие области человеческой жизни, действует в рамках определенной парадигмы, определенных допущений. В случае с AGB существует один набор допущений, в случае с GFK – другой. Я очень сильно сомневаюсь, что существуют люди, которые берут и сознательно что-то подкручивают. Я когда-то беседовал с представителем AGB, и он сказал мне, что, возможно, проблема заключалась в том, что он разрешал, в принципе, звонить ему по поводу рейтингов. Из-за того, что все каналы в свое время звонили и просили «подкрутить» рейтинги, у них составилось мнение, что это возможно сделать. -- Но вы же понимаете, что это реально возможно…

-- Я думаю, что если это возможно делать, то не на таком примитивном уровне, как об этом пытаются говорить. То есть, нет людей, которые что-то могут «подкручивать». Есть системная погрешность, она может допускаться на уровне модели. Но на сегодня модель выборки, которую использует AGB, максимально близка к требованиям Индустриального комитета. И если вы посмотрите данные исследований двух компаний, то увидите, что они очень близки. Я понимаю позицию тех, кто тратит деньги: они пытаются максимально использовать эти противоречия. Мы уверены, что «Интер» выслушивает в адрес своей выборки абсолютно объективные, в кавычках, упреки. Точно такие же, как выслушивает «1+1». Потому что это -- совершенно эгоистичная позиция, которая, якобы, создает платформу для переговоров. Я четко понимаю, как действуют рекламные агентства. Для них существование двух исследователей - всего лишь повод для того, чтобы получить какие-то дополнительные «коврижки».

-- Считаете ли вы, что сейчас нет необходимости в профессиональных объединениях, и, что они могут лоббировать только довольно узкие направления, а не интересы отрасли в целом?

-- По моему опыту, никаких искусственных объединений, являющихся результатом напряжения тех или иных людей, возникнуть не может. Любое объединение возникает как материализация какой-то потребности, осознаваемой обществом. Индустриальный комитет возник только из-за того, что ситуация с пиплометрическим исследованием полтора-два года назад стала неприемлемой. Если членами рекламного социума будет осознана еще какая-то потребность, она неизбежно приведет к созданию еще какого-то объединения. Каждое объединение служит для реализации определенных целей.

-- Получается, что объединения создаются под одну конкретную цель. Скажем, когда обсуждался закон «О рекламе», то уже не Индустриальным комитетом…

-- Да, там активно участвовала Рекламная коалиция. Считаю, что этого было вполне достаточно. Там абсолютно вменяемые люди, которым, к тому же, нравится заниматься общественной, а не рекламной деятельностью.

-- Можно ли сказать, что Индустриальный комитет не выполнил ту задачу, которую перед собой поставил, оказался неэффективным?

-- То, что действует сейчас, маскируется под организацию, которая первоначально создавалась. Сегодня Индустриальный комитет – обломок той организации. Сказать, что он выражает интересы индустрии? Нет, он их не выражает. Он выражает интересы группы компаний. Он способствовал консолидации индустрии? Скорее нет. Он ее разъединил. То есть, людям не хватило терпения и ума, чтобы создать какую-то консолидирующую организацию. Что будет в будущем? Я думаю, что неизбежно будет подниматься вопрос о консолидации рынка. Поскольку цена того, что рынок не консолидирован, по-простому, составляет миллион прямых потерь. Я имею в виду финансирование двух операторов одновременно.

-- Существование двух операторов на рынке, по-вашему, невозможно?

-- Почему? Возможно. Вопрос только в том, что лучше, когда существует один. Можно себе представить, что существует и три, и четыре. По шкале хорошего и плохого, наверное, могло бы быть хуже. Получилось так. Возможно, этот период станет и переходным. И в следующем году появится какая-то другая модель.

-- Те, кто защищают существование двух панелей, говорят, что это – свободная конкуренция. Нужна ли и возможна ли конкуренция в этой области?

-- Я не могу сказать, что все это абсолютно плохо и абсолютно ужасно. По большому счету, возникшие сложности можно сравнить с тем, что в какой-то стране одновременно существует две валюты. Даже в таком продуманном и простом варианте, как переход с немецкой марки на евро, возникли всякие неожиданные потери и сложности.

Или представим себе, что вместо метров мы будем измерять одновременно в ярдах, аршинах, дюймах. Моя позиция заключалась в том, что мы оставили себе слишком много простора для инициативы в области социологии, вместо того, чтобы конкурировать в области телевидения. Потому, что сейчас любой провал «Интера» или «Плюсов» в телевидении можно списать на недостатки социологии. Что, в принципе, и происходит. Всегда удобнее сказать, что плохое зеркало. И что высокий рейтинг у какого-то сериала на «плюсах» (который почему-то не купил «Интер») - результат неправильных социологических исследований.

Олег Попенко: «То, что две мониторинговые панели работают в этом году параллельно - положительно для рынка»

- Считаете ли вы, что Индустриальный комитет эффективно решил проблему телевизионных исследований?

- Давайте, прежде всего, уточним, что мы имеем в виду, говоря об эффективном решении. Было бы заблуждением думать, что эффективное решение – это единовременное действие. Собрались, решили, запустили и все. Если бы это было так просто, то, наверное, проблема была бы уже решена, но вопрос - надолго ли?

Самая большая сложность заключается в том, что для эффективного решения проблемы телеисследований необходим постоянно действующий механизм саморегулирования телевизионной отрасли. Такой механизм нам удалось создать после более чем 2 лет переговоров и консультаций с ведущими игроками телерынка. Таким механизмом стала ассоциация Индустриальный телевизионный комитет.

ИТК – это первый успешный опыт рынка развивать исследования путем переговоров и поиска консенсуса, а не путем одностороннего давления на оператора. ИТК решает три главных задачи. Первая: согласовывать единые требования к исследованиям, вторая: разрабатывать план развития телеисследований, и третья: финансировать и контролировать выполнение этого плана.

Почему нельзя обойтись единовременными решениями? Потому что требования к исследованиям меняются по мере развития отрасли. Те требования, которые были в 1998 году, когда запустилась первая пиплметрическая панель, уже через два года безнадежно устарели.

И контроль над тем, как проводятся исследования, тоже должен быть постоянным. Ведь если контроль со стороны отрасли отсутствует, мы сразу отмечаем несогласованные изменения исследований, снижение качественных характеристик, ухудшение работы с клиентами. Словом, извлекаем все те уроки, которые мы извлекли из опыта работы с AGB. В 98 году тендер ими был выигран, но постоянный механизм развития и контроля отраслью не был создан. Следовательно, не была эффективно решена проблема телеисследований. Все закончилось противостоянием исследователя и рынка.

Сейчас решение проблемы близко к завершению. Единственное, что не до конца решено, это обеспечение достаточной репрезентативности комитета. Я имею в виду, что «1+1», к сожалению, пока не является членом Индустриального телевизионного комитета. Поэтому я не могу сказать, что механизм полностью создан и проблема полностью решена.

- Но для того, чтобы «1+1» вступил в комитет, нужно, чтобы комитет, в свою очередь, пошел на определенные компромиссы.

- На самом деле, необходимости в компромиссах нет ни с одной, ни с другой стороны. Ведь «1+1» не вошел в Индустриальный комитет…

- Точнее, вышел.

- Нет, он именно не вошел. Тогда комитет еще не был создан. Была инициативная группа по его созданию. Большинство ее участников понимали, что пока нет единых требований, единого понимания, каким образом отстраивать телеисследования, создать организацию - это заведомо заложить в нее основу для будущего раскола. Уж лучше, если это произойдет до создания организации. Иначе это был бы более болезненный процесс.

- Но раскол все равно произошел.

- «1+1» не вошли в Индустриальный комитет, потому что они были не готовы поддержать выбор GFK в качестве оператора телевизионного исследования. У них была для этого следующая аргументация: телеканал выражал сомнения по поводу способности GFK сделать исследования, соответствующие всем требованиям и стандартам - в связи с тем, что у GFK меньше международного опыта, чем у TNS и AGB.

Мы со своей стороны ответили, что берем на себя все риски, связанные с финансированием этой панели. В мае мы проведем международный независимый аудит панели. Если аудит подтвердит, что панель установлена согласно нашим требованиям (которые разрабатывались, кстати, совместно с «1+1») и международным стандартам, то формальных препятствий тому, чтобы «1+1» поддержал выбор ИТК, не будет. Мы уже начали процедуру подготовки к аудиту. Согласовываем список потенциальных экспертов, которые бы устраивали всех потребителей телевизионного исследования на рынке. Я собрал максимально широкий список экспертов, разослал его всем прямым и косвенным потребителям телеисследования, включая рекламодателей, учел все замечания.

Сейчас экспертам уже отправлен запрос, могут ли они приехать в Украину в то время, которое нас устраивает. Следующим шагом будет отправка им технического задания, тоже согласованного со всеми участниками рынка. Мы пытаемся делать так, чтобы решения, связанные с проведением аудита, были бы не решениями Индустриального комитета, а выносились на обсуждение всего рынка и проводились с учетом замечаний и пожеланий всего рынка, в том числе и «1+1». Они свое замечание по экспертам прислали, их мнение будет учитываться.

- Юрий Когутяк говорил, что, по его мнению, сегодня, в ситуации работы двух ресечеров, реализовался худший из возможных вариантов. Действительно ли этот вариант – худший?

- Я бы не стал драматизировать. Худшим будет вариант, если рынок будет платить за две панели больше, чем один год. На самом деле, временное параллельное существование двух телеисследований не только не вредно, но наоборот - желательно. Почему? Потому что, когда рынок переходит с одного исследования на другое, необходимо, чтобы некоторое время (в идеале – один год) эти два исследования «пробежали» рядом для того, чтобы рынок научился перекладывать одни данные на другие, сравнить все тенденции и обеспечить преемственность данных. Поэтому то, что две мониторинговые панели работают в этом году параллельно - положительно для рынка.

Еще один плюс для рынка – повышение его компетентности в области телеисследований. Год назад лишь ограниченный круг экспертов понимал, как работают исследования. А вот благодаря тому, что начался процесс тендера, создания Индустриального комитета, а теперь и сравнения двух панелей, телевизионный рынок очень глубоко вник в проблематику телеисследований. Компетентость очень важна, если мы говорим о том, что необходимо выработать единые требования, соответствующие международным стандартам.

Но и недостаток в этом, конечно, есть. В идеале, измерения должны идти параллельно, но рынок должен договориться работать по какому-то одному. А другое -- использовать для сравнения. Этого, к сожалению, не произошло.

Подобная ситуация, по опыту других рынков, приемлема, потому что, если обе панели построены правильно, без ошибок и с одинаковой репрезентативностью, то расхождение в данных не должно превышать статистическую погрешность.

- А что происходит сейчас на самом деле?

- По некоторым показателям мы видим идентичные данные, а по некоторым – расхождения. Идентичны данные по долям телеканалов, сходятся и суммарные рейтинги. Однако большое недоумение вызывает то, что рейтинги в рекламных блоках у AGB существенно выше, чем рейтинги рекламных блоков у GFK.

- Эти рейтинги выше у всех каналов?

- По нашему анализу, выше у всех каналов, но у некоторых -- на 15-20 %. Это очень много. Мы пытались разобраться в этой проблеме.

Дело в том, что GFK обладают более высокой точностью замеров: они меряют посекундно. Это позволяет сразу видеть, как телезрители уходят с канала и переключаются на другой. В то время как AGB меряет поминутно. Соответственно, человек может уже переключиться на другой канал, а мы видим, что он еще на канале присутствует.

Считалось, что именно меньшая точность замеров привела к такой разнице в результатах. Но более детальный анализ изменений рейтингов во время рекламных блоков показал, что у GFK они логично снижаются (все знают, что во время рекламных блоков многие телезрители переключаются на другой канал), а у AGB на протяжении значительного времени рекламных блоков рейтинги оставались стабильными.

Это можно было бы объяснить поминутным измерением, но совершенно невозможно объяснить, почему это продолжалось больше, чем одну минуту. Теоретически, вторая минута уже должна была фиксировать отток. На самом же деле в исследованиях AGB в некоторых рекламных блоках, на некоторых каналах происходило даже увеличение рейтингов на второй минуте. Это полный парадокс! Эта аномалия продолжалась до 10 марта, а затем неожиданно прекратилась. Пока мы это можем объяснить только сбоем во времени. В то время как в эфире еще была телевизионная программа, AGB уже засчитывали это как рекламный блок. Сбой был приблизительно на три минуты. Очевидно, поспешили часы на компьютерном сервере, а это не было вовремя замечено и исправлено.

- Вы считаете, что это было сделано намеренно?

- Большинство фактов говорит в пользу того, что это могла быть системная ошибка. Сейчас мы пытаемся выяснить, как долго это происходило, было ли это только с начала этого года или эта ошибка была допущена намного раньше. Тогда будет понятна ее цена. В любом случае, факт наличия подобной оплошности говорит не в пользу измерителя и поднимает целый ряд вопросов, на которые рынок должен получить ответ.

Кстати, это еще одно преимущество того, что у нас идут две панели. Иначе мы никогда бы не увидели разницы в показаниях, и ошибка могла бы продолжаться неопределенное количество времени.

- В мае пройдет аудит, и рынок уже должен будет сделать окончательный выбор...

- Если международный независимый аудит подтвердит, что панель GFK была установлена согласно требованиям рынка и международным стандартам, то, соответственно, главный аргумент, который был у «1+1» против GFK - отпадет. И тогда я ожидаю, что «1+1» или выдвинет какой-то новый аргумент, почему они не готовы использовать GFK, или же заявит о своем желании присоединиться.

- Я слышала, что «1+1» запретил GFK мониторить себя, более того, грозил судом, если такое впредь будет продолжаться. Может ли канал запретить исследователю, работающему на рынке, измерять себя?

- Если такое произойдет, то это будет абсолютно беспрецедентный случай в истории исследований. Это все равно, что производитель запретит конкурентам проводить исследования потребителей по своему продукту. Я считаю, что это необоснованное требование.

- Возможно ли, что и в дальнейшем на рынке будут все же работать два исследователя, но один будет измерять пиплметрами, а второй – вести дневниковую панель? Хотя бы для того, чтобы было с чем сравнивать?

- Нельзя сравнивать показания дневниковой панели и пиплометрической. Это совершенно разные методики замера. До 98 года рынок мерялся по нескольким дневниковым панелям. Самая большая беда этой панели в том, что замер ведется не фактически, а по памяти потребителя. Таким образом отображается не то, что потребители смотрели, а то, что они думают, что они смотрели. Можно себе представить степень неточности этого исследования. Я не допускаю, чтобы рынок сделал такой колоссальный шаг назад. По сравнению с дневниковой панелью, исследования, которые сейчас делают и GFK, и AGB – на порядок более точные.

- Об Индустриальном комитете говорят, что он был создан для решения одной проблемы и пока не вышел за ее рамки. Будет ли он решать еще какие-то вопросы отрасли?

- Телевизионный индустриальный комитет был создан не только для финансирования телеисследований, хотя это - самый главный проект. Комитет занимается многими вопросами, способствующими развитию отрасли. Один из последних примеров: наш комитет очень активно участвовал в подготовке законопроекта о рекламе. Более подробно о плане работы ИТК можно будет поговорить, когда он будет одобрен на собрании Комитета, надеюсь, уже на следующей неделе.