Эдди Стартап – преподаватель из Великобритании, профессионал по вопросам общего и рекламного менеджмента, любезно согласился поделиться с корреспондентом «Детектор медіа» мнением по поводу развития медиа-бизнеса в Украине.

- Какие, на ваш взгляд, должны быть предприняты первоочерёдные шаги для того, чтобы сделать медиа в Украине успешным бизнесом? Несколько советов эксперта в области общего менеджмента…

- В Украину я приезжаю шесть лет подряд, много времени провожу как в Киеве, так и в регионах: Львове, Черновцах, Донецке. Скажу, что меня радует то, в каком перспективном направлении развивается медиа в вашей стране. Более того, я вижу колоссальные изменения в отношении, в первую очередь, со стороны менеджеров, к работе медиа-структур, которую они возглавляют. Изменения непосредственно в методах управления - налицо. Я могу судить об этом по тем отзывам, которые поступали со стороны сотрудников и руководителей отделов продаж региональных радиостанций и телекомпаний. Сейчас наступил именно тот момент для телекомпаний и радиостанций в Украине, когда они должны «цепляться» за свой рынок и начинать развиваться.

Все совместные проекты «Интерньюз» и Посольства Великобритании в Украине по вопросам рекламного менеджмента уникальны: нам удалось отследить результативность применения изученных методов повышения эффективности менеджмента спустя полгода со времени предыдущего семинара. Т.е., мы имели возможность увидеть своими глазами успехи обучаемых нами людей, их профессиональный рост.

Ещё одно достижение. За эти шесть лет представители менеджмента среднего звена передвинулись на руководящие посты. Мы становимся свидетелями ситуации, когда смекалистые люди занимают ведущие должности, продвигаются по карьерной лестнице, пытаются что-то изменять в своем деле. Раньше ситуация была не такой: мы обучали сотрудников, а они, возвращаясь к себе на региональную радиостанцию или телеканал с желанием что-то изменять, сталкивались с непониманием со стороны руководства, привыкшего работать по своим законам. Топ-менеджеры боялись нововведений, хотя именно эти молодые, полные сил и энергии работники отдела продаж и журналисты смогут на протяжении 5-6 лет кардинально изменить ситуацию в средствах массовой информации. Сейчас топ-менеджеры начинают понимать это, и молодые специалисты уже на многих станциях задают тон.

А что касается моего прогноза дальнейшего развития медиа-бизнеса в Украине, то он будет очень оптимистичным. Тут надо исходить исключительно из украинских реалий и ни в коей мере не сравнивать ваш рынок с развитыми рынками СМИ на Западе. Если брать Великобританию, то у нас коммерческое телевидение возникло ещё в 1954-55 году. Естественно, СМИ на Западе больше развиты, они лучше контролируются, управляются при помощи устоявшихся законов рынка.

- Насколько уровень свободы прессы, независимости СМИ зависит от удачного менеджмента?

- Есть две крайности коммерческого менеджмента: хороший и плохой. Именно хороший менеджмент позволяет создавать культуру свободы прессы. Это означает, что СМИ рентабельно, коммерчески выгодно. Самостоятельно зарабатывая деньги, медиа-структура в меньшей степени зависит от тех всевозможных структур, которые предоставляют ей деньги. Именно тогда у станции есть больше возможностей сказать «нет» различным «просьбам».

- Насколько на Западе медиа зависят от рекламодателя? Ведь существует точка зрения, что именно рекламодатели в условиях рыночной демократии являются «врагами» свободы прессы…

- Если говорить о Великобритании, то там рекламодатели никак не влияют на программную политику той или иной структуры. Если я говорю никак, то это означает, что их роль определяется как нулевая. При всем уважением к рекламному бизнесу, скажу: рекламодатели практически ничего не понимают в том, как управлять средством массовой информации. Более того, у нас является абсолютно невозможным вмешательство в работу, скажем, службы новостей. В этом деле у нас сохраняется паритет.

Я был в разных частях мира и видел, что в СМИ присутствует такое понятие, как политическая реклама. Думаю, что она хороша только в том случае, когда она регулируема и контролируема: подход «кто больше заплатит, у того и больше эфирного времени» - исключён. Я за то, чтобы в плане политической рекламы у разных сил были равные возможности, хотя выступаю против существования политической рекламы как таковой. К слову, в Британии она запрещена, её просто не существует. Может быть, я слишком категоричен, но я ведь шотландец, а они всегда были сторонниками справедливости. Мы придерживаемся такой точки зрения: все должны быть игроками на одном поле с равными возможностями.

Если брать, например, американские телекомпании, то они зарабатывают большие деньги именно в период предвыборной кампании. Но всё же политическая реклама в основном размещается в газетах: электронные медиа призваны обеспечить равный доступ к информации.

- Насколько, по вашему мнению, является возможным совмещение журналистской работы и любой другой деятельности, в частности, PR, политконсультаций?

- Если журналист располагает достаточными знаниями и талантом, то почему бы и нет? Но может случиться так, что хороший журналист будет совершенно никудышним пиарщиком. Я ездил по разным странам, в том числе Восточной Европы, и видел, что на некоторых радиостанциях и телеканалах работники из-за нехватки кадров совмещают роль журналиста, консультанта и сотрудника отдела продаж. Журналист телекомпании универсален: он может выполнять любую работу. Мне кажется, что в Восточной Европе, особенно на небольших станциях, происходит именно так.

Но если говорить о таком глобальном рынке СМИ, как в Великобритании, то я не могу припомнить примеры хотя бы одного журналиста, который бы совмещал журналистскую работу с какой-то другой деятельностью. Как правило, на это у журналиста просто не остаётся времени. А что касается рекламных статей или сюжетов, то тут ответ будет однозначным: нет. Особенно строго обстоят дела с новостями. Если чётко не указано, что это реклама, то продукт запрещено выпускать в эфир. Это ведёт к потере лицензии, если речь идёт о телекомпании или радиостанции. Независимая структура ITC (Independent Television Committee), которая постоянно следит за нарушениями в электронных СМИ, предельно строга. Её члены сразу же принимают меры, если заметят наличие скрытой рекламы. Спонсорства новостей или их сбора вообще не может быть. За нарушения этих правил британским СМИ грозят большие штрафы.

Естественно, в новостях есть рекламные блоки, поскольку новости представляют собой большую коммерческую ценность: они собирают максимальную зрительскую аудиторию, с максимальной покупательной возможностью. Но эти рекламные блоки должны быть чётко отделены от собственно информационных сюжетов. Если кто-то спонсирует новости, то это, в первую очередь, выставляет в глупом свете сам канал, а не спонсора. Да, для нас важно зарабатывание денег, особенно на ТВ, но всё же качественное вещание - превыше всего. Имидж канала зависит от качества новостей и передач, производимых каналом. Всё это вместе формирует доверие к вашему каналу. И канал в первую очередь заинтересован в этом. Мы должны поощрять качественное телевидение.

- Как, с вашей точки зрения, должны развиваться региональные средства массовой информации и как при этом должны учитываться интересы общенациональные и местные?

- С точки зрения коммерческого менеджмента надо отдельно рассматривать национальные и региональные средства массовой информации. Это совершенно разные рынки: национальный, региональный, местный. Если рекламодатель заинтересован, чтобы его сообщение увидело максимальное число людей по всей стране, то он будет размещать рекламу в национальных средствах информации. Но не менее интересен также региональный рынок. Иногда рекламодатели в него вкладывают деньги, чтобы усилить эффект рекламируемого продукта. Существуют также местные рынки, где есть местная целевая аудитория, на которую должно быть направлено отдельное сообщение.

Если говорить о рынке рекламы в Украине, то самая главная проблема – большое количество телеканалов. Существуют также ничем не объяснимые странности: расценки на радиорекламу в регионах превышают таковые на телевидении. Это, наверное, сложилось исторически.

Ещё одна проблема – отсутствие нормальной системы исследования рынка. Если бы я был национальным рекламодателем и захотел разместить рекламу на региональном рынке, то вряд ли мне это удалось бы: у меня просто не было бы цифр, позволяющих реально оценить эффект рекламы продукта. Какую ставку сделать, если отсутствует систематизированная информации, позволяющая мне, как рекламодателю, принимать решения? В Украине удивительная ситуация: приезжаешь в регион, а там руководители говорят, что их телекомпания или радиостанция самая лучшая. И не понятно по каким критериям они это определили. Украина нуждается в системном, квалифицированном, унифицированном исследовании медиа-рынка, где учитывались бы интересы телевизионных компаний, рекламных агентств и рекламодателей. Я осознаю, что это очень дорого, но к этому надо стремиться.

После беседы с Эдди Стартапом «Детектор медіа» собрала несколько откликов от обучавшихся на семинаре «Интерньюз-Украина» представителей регионов. Все они говорят как о результате обучения об успешном профессиональном росте, стремительном продвижении по карьерной лестнице, материальной мотивации выполняемого ими труда. Результат – рост показателей их компаний по всем направлениям.

Олена Шарафан, директор відділу продаж ТРК «Рівне-1»:

- Мы прошли два этапа семинара, посвящённого рекламному менеджменту и организации работы отдела продаж радиостанций и телекомпаний. Во время первого семинара мы получили основы знаний, необходимые для того, чтобы твёрдо утвердиться в профессиональном амплуа. Поскольку на семинар приехали люди совершенно разного уровня, то была необходимость в выравнивании, поэтому люди со знаниями начинающего подтянулись до уровня руководителей. Что касается меня лично, то во время первого семинара я чётко убедилась в собственных силах: направление, в котором наша кампания работала до начала прошлого года, оказалось правильным. Второй семинар открыл качественно новый уровень. Я приехала уже начальником отдела продаж и могла общаться на одном языке с другими профессионалами: меня в большей степени интересовали вопросы, возникшие во время полугодичной практики в качестве руководителя отдела продаж. На втором семинаре наше внимание занимали вопросы организации внутренней структуры продаж, продвинутая система оплаты труда: более глобальные вопросы, а не конкретные навыки работы с клиентом.

Советы Эдди настолько были ценными, что я готова применить на практике практически весь преподанный им материал. Сейчас я активно работаю над изменениями системы оплаты труда, внедряю градацию менеджеров, стимулируя их карьерный рост. Практика равности возможностей для работников отдела продаж не совсем верна. Советы, полученные на семинарах, очень пригодились мне, в первую очередь, как начинающему руководителю: критерии, по которым производится набор сотрудников, правила принятия их на работу… Система управления людьми в целом, их взаимоотношения внутри структуры.

Наталя Дутко, менеджер відділу продаж ТРК “Люкс”:

- Під час семінару ми маємо можливість ознайомитися із досвідом роботи колег із-за кордону, що є дуже цінним та корисним для практичної роботи. Усі поради я широко застосовую в своїй практиці: планування свого робочого часу, ведення обліку, ідеї рекламних роликів. Хочу також зробити комплімент викладачу Едді. Ця людина має колосальний досвід, хороше почуття гумору, з ним завжди цікаво спілкуватися.

До того ж, ці корисні поради втілюються, перш за все, в конкретних прикладах росту прибутків нашої компанії в цілому. Якщо порівнювати доходи з реклами в цьому році з прибутками минулих років, то ми побачимо, що радіо “Люкс” зробило різкий стрибок вгору. Велика доля цього успіху - на рахунку порад Едді Стартапа: семінари є невід’ємною складовою вдалого росту.

Богдан Болховецький, Генеральний продюсер “Мас Медіа Консалтінг”, Луганськ:

- Таких знаний, которые я лично получил на семинарах «Internews», в Украине не даёт никто. Не раз пытался учиться в школах рекламы. Но это образование мне ничего не давало, ведь в них зачастую преподают люди, которые обучали политэкономии или истории партии в советских вузах. Теперь просто переквалифицировались, но, надо сказать, не совсем удачно: они сами чётко не знают, чем отличается реклама на радио, телевидении или в печатных СМИ.

В семинарах «Internews» мне нравится, в первую очередь, система подачи информации: очень концентрированно, сжато, но точно. Тот уровень, на который вышла Британия за 60 лет, был нами теоретически пройден за несколько лекционных часов. И как результат -- 30 страниц рукописного текста, всё из которого я готов был применить на практике в течении 2-х месяцев. Все советы – ценны, часть из которых я уже воплотил: техника ведения переговоров, система работы рекламного отдела в целом и коммерческих агентов в частности, система оплаты труда с широким применением премиальных. Именно это привело к увеличение прибыли компании, помогло повысить мотивацию труда у сотрудников: они попросту превратились в элиту радиостанции. Причём существенные и ощутимые улучшения наступили моментально: сразу в начале нового года наблюдался качественный скачок. Это при том, что традиционно январь и февраль считаются мёртвым сезоном. Мы же, напротив, заработали за этот сезон на 80 процентов больше, чем в прошлом году.

Во-первых, нам удалось внедрить систему «аида»: все презентации теперь у нас строятся по ней. Это наш конёк в вопросах привлечения клиентов. Он заключается в том, чтобы собрать всю необходимую информацию о компании, с которой ты собираешься в дальнейшем работать. Исходя из этого, строится уже часть презентации и нашей компании: чем конкретно может быть она полезна для заказчика (с анализом целевой аудитории, программ, наших предложений и предложений наших ближайших конкурентов). Обязательным для нас стало проведение еженедельных коллективных трейнингов, таким образом приобретается опыт командной работы, появляется осознание общности интересов...

P.S. від “Детектор медіа”. - Проблеми менеджменту для медіа в Україні невід’ємні від проблеми свободи слова і преси. З розвитком політичних умов для ширшого втілення демократичних принципів функціонування ЗМІ ці проблеми взагалі вийдуть на перший план. У здоровому суспільстві кожний вільний настільки, наскільки він спроможний за свою свободу заплатити. Якщо в когось з наших читачів з’явиться бажання розповісти про свій досвід, або запропонувати тему для обговорення чи полеміки – “Детектор медіа” буде рада надати всім свої сторінки. Наші телефони та електронна адреса – на першій сторінці сайту.