Напомним, что на страницах нашего издания уже высказались по этому поводу Александр Богуцкий (ICTV), Евгения Близнюк (Новый канал), а также руководитель медиа-агентства «Папарацци-медиа» Дмитрий Котеленец.

- На каком этапе находится сейчас ставший публичным конфликт между сетевиками и общенациональными каналами?

- Прежде всего – я не расцениваю ситуацию как конфликт между каналами. Да, длительное время предпринималась попытка выработать общую стратегию развития исследований телевизионного рынка для всех его участников. Да, последние полгода были периодом регулярных переговоров и попыток примирить все интересы. Но в результате сформировалось очевидное понимание, что на рынке присутствуют, по меньшей мере, две группы участников, интересы которых принципиально разнятся. Однако разные интересы еще не означают конфликта.

- Что мешает найти общий язык : чьи интересы и чья позиция?

- Повторюсь – причина не в чьей-то персональной вине или чьей-то персональной позиции. Причина – в разном понимании перспективы развития и телевизионного рынка, и его исследований.

В настоящее время пиплометрические исследования в Украине производятся по модели «200+» - то есть исследуется аудитория больших городов с населением более 200 тис. человек. Практически это соответствует 25 областным центрам. Совокупное население этих городов составляет менее ¼ всего населения страны.

Для представления о реальных предпочтениях зрителей Украины этого крайне недостаточно: и количество городов крайне ограничено, и спектр «типов домохозяйств», характерных для страны, также представлен далеко не в полной мере. Именно поэтому была предложена следующая модель развития исследований: уже в ближайшее время перейти на схему «50+» , т.е. исследования телеаудитории проводить в городах Украины с населением 50 и более тыс.жителей (таких городов в Украине 102) , и впоследствии развить эту «панель» до уровня «все населенные пункты» - в данном случае с применением т.н. кластеризации, т.е. метода исследований, при котором один населенный пункт представляет определенное количество населенных пунктов данного типа. Развивать панель предлагалось двумя путями: частично – увеличивая количество датчиков-пиплметров до 1200(сейчас их 1000), частично – переустанавливая уже имеющиеся датчики в другие типы населенных пунктов.

Любой человек, сколько- нибудь связанный с социологией, подтвердит верность принципа: чем больше населенных пунктов охвачено исследованиями, тем выше степень достоверности результатов для представления о характере телесмотрения в стране в целом.

Но именно этот подход и выявил принципиально разные взгляды двух групп участников телевизионного рынка не только на способ ведения исследований, но и на стратегию развития собственно телеканалов.

Общенациональные телеканалы (Интер и 1+1) при поддержке ряда рекламных агентств, активно работающих на телерынке, высказались за увеличение количества населенных пунктов, включенных в панель исследований. Телеканалы же, относящиеся к так называемым «сетевым» - ICTV, «Новый», СТБ - предлагали сократить их почти на 30%. Почему? Причина проста и прозаична. 1+1 и Интер платят десятки миллионов гривен ежегодно за распространение сигнала – т.е., обеспечивают телезрителям возможность смотреть их по всей стране. «Сетевые» каналы идут принципиально другим путем – устанавливая передатчики только в крупных городах. Именно этим обстоятельством и объясняется их желание ограничить число городов, в которых будут вестись исследования: чем меньше городов – тем меньше усилий и затрат требуется, чтобы установить там свои передатчики. И в этом случае - даже если реально канал «видно» лишь на малой части территории страны! – в «зеркале исследований» он будет выглядеть намного предпочтительней, нежели в действительности.

Есть в подобной стратегии развития канала и другое преимущество – чем меньше территория вещания, тем меньше телеканал платит за фильмы и сериалы, которые покупает для показа. Эта разница при покупке одного и того же продукта общенациональными и «сетевыми» каналами может составлять несколько десятков раз. В условиях, когда речь идет о тысячах долларов за 1 час показа кинопродукции – в результате получатся огромные суммы!

Но, в конце концов, стратегия развития «своего» канала – личное дело каждого. Однако поскольку они принципиально разнятся - соответственно, разнятся и отношения к расширению панели исследований .

- Какова на сегодняшний день расстановка сил и интересов?

- Изначально заявили о своем намерении коллективно заказать исследования по модели «+50 тыс. без кластеризации», кроме нашего канала, также «Интер» и УТ-1, рекламные агентства «Д’Арси» и «АДВ». Кроме того, на последней встрече 10-го декабря – она была посвящена презентации установочных исследований компанией «Gfk» - агентство «BBDO» заявило о своей готовности присоединиться к любой модели, которая была бы шагом вперед по отношению к ныне существующей – но после согласования процедурных вопросов (механизма перехода и долей финансирования). Каналы ICTV и СТБ на этот раз также не высказались против модели «50+», однако окончательное решение примут после изучения результатов установочного исследования.

- Какие механизмы разрешения проблемы Вы могли бы предложить?

- Собственно, мы предложили ее: коль скоро нет общей точки зрения – давайте заказывать не одно исследование, а несколько. И пусть каждый пытается убедить рынок в правильности своего подхода. Коллективный договор, который заключат стронники модели «50+», будет открытым, и каждый, кто пожелает, сможет присоединиться к нему

- Как в реальности может развиваться ситуация? Возможны ли обращения в суд?

- Не думаю. В конце концов, если смотреть на ситуацию непредвзято, то выполнение социологических исследований по заказу одного или нескольких юридических лиц не противоречит никакому закону. Мы не стремимся ничего монополизировать. Наша цель – всего лишь получить исследования телеаудитории в той конфигурации, которая нам представляется более достоверной и представительной. Однако мы ни в коей мере не намерены отбирать у какого бы то ни было участника рынка право заказать альтернативные исследования и в своей деятельности руководствоваться их результатами.

- Какова зарубежная практика решения подобных проблем?

- Конкретная динамика развития пиплометрических исследований в разных странах различна – все зависит от условий развития конкретного телерынка конкретной страны. Однако тенденция развития всегда одна: не увеличение количества пиплметров в ограниченом количестве городов, а расширение количества населенных пунктов и, соответственно, увеличение охвата населения страны. Именно этим путем мы и идем.

Читайте также:

Дмитрий Котеленец: "Инертность рекламодателей загоняет телеканалы в угол"

Олександр Богуцький: « Антимонопольному комітету, напевно, вже можна починати вивчати ситуацію з вимірюваннями рейтингів»

Нова система вимірювання рейтингів телеканалів

Мережеві компанії захищаються від національних? Революції на рекламному телеринку ще можна запобігти